История исследования проблем массовой коммуникации» 5 страница

Функции массовой коммуникации. В 1948 г. Г. Лассуэлл выде­лил три основные функции массовой коммуникации: обозрение ок­ружающего мира, что можно интерпретировать как информацион­ную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функ­цию преемственности культур.

В 1960 г. американский исследователь К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой комму­никации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, ко­торые выполняет массовая коммуникация во время различных кам­паний, чаще — политических, реже — религиозных.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функ­ции, типичные для радио- и телевизионного общения: информаци­онная; регулирующая; социального контроля; социализации лич­ности — привитие личности тех черт, которые желательны для об­щества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информа­ции о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. По­лучая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой твор­ческий потенциал. Знание информации дает возможность прогно­зировать свои действия, экономит время. При этом заметно усили­вается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности обще­ства и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздейст­вия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных сте­реотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управ-

30 - 7621

 

Глава 11. Массовая коммуникация

11.3. Эффективность массовой коммуникации

467

466

 

 

лять общественным сознанием, фактически осуществлять фу социального контроля. При определенных условиях эта фун* служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы по* ния, этические требования, эстетические принципы, которые' дительно пропагандируются СМИ как положительный стерео образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так пройС] дит социализация индивида в соответствии с нормами, тельными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознак ление с достижениями культуры и искусства и способствует осоа! нию обществом необходимости преемственности культуры, со* нения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятсЗ особенностями различных культур и субкультур. Это развивает 1 тетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социа! ной напряженности и в конечном счете способствует интеграцГ общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, шение к которой в плане ее социальной ценности неоднознач С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с дс жениями мирового искусства, новыми направлениями и тенд« циями является несомненной заслугой СМИ. С другой сторож низкий художественный уровень развлекательных программ, не раниченные возможности их тиражирования воспитывают дурк вкус у потребителей массовой культуры.

С учетом приведенных выше характеристик и основных ций массовой коммуникации ее социальная сущность сводит тому, что это — мощное средство воздействия на общество с це оптимизации его деятельности, социализации индивида и интег ции общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития*! функционирования СМК тесно связано с понятием эффективное их деятельности.

11.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Эволюция исследований эффективности массовой коммуника1 происходила в направлении выделения связей личности с внешне средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеке определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на : ведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Первые теоретические выводы о возможности влияния СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом но­сили психологический характер; С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распро­странения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуника­ция. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при опреде­лении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в раз­ные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме — важная детерми­нанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, не­обходим определенный уровень интереса к этой проблеме у других членов группы.

В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками ауди­тории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важ­нейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит ре­ципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность инфор­мации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.

Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое со­знание («теория использования ^удовлетворения»). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью под­тверждения данного тезиса, показали: чем больше говорят о неко­торых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межлич­ностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собст­венные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой

30'

 

Глава 11. Массовая коммуникация

468

11.3. Эффективность массовой коммуникации

469

 

 

коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе исто»; ков информации и объектов коммуникации.

Под несколько иным углом зрения рассматривается роль совой коммуникации в обществе в «теории зависимост! Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможнс влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря общественные институты формируют у людей разнообразные требности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мс ционная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в 1 области человек станет искать источники удовлетворения пс ностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальв шем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и конкретным вопросам социальной жизни, причем следующим разом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпа с мнением большинства, высказывают его, в то время как дру имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее : себе («спираль умолчания»). Этот процесс «раскручивается» спирали, в результате чего некоторые темы попадают в це* внимания населения, а другие как бы отбрасываются на перш] рию общественного интереса. Даже на обыденном уровне ля скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разде ют их позицию. Эта теория базируется на двух основных дое щениях: люди знают, какие мнения широко распространены,! какие — нет; люди соотносят высказывание своего мнения со нием о том, насколько оно популярно в обществе. Были получе и экспериментальные данные подтверждающие эти допущен Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается С1 хом изоляции.

Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придержива медиацентрированной позиции, при которой воздейственная массовой коммуникации считалась главенствующей, формИ{ щей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдав либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, соглас^ концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или в* изменяют сообщение. Возникшее в 1970-е гг. направление «* пользование и удовлетворение» утверждает челов центрированный подход, согласно которому реципиент стал сматриваться как активный социальный субъект. Аудитория В1 рает из предлагаемых СМК материалов те, которые соответст ее запросами потребностям, и тем самым влияет на результат^ функционирования, поскольку, с одной стороны, создает сп(

(рынок), а с другой — самостоятельно интерпретирует воспри­нятое.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественно­го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном само­регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективнос­ти деятельности СМК:

•$• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ния, 'социально-психологическое состояние людей, направлен­ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

•ф- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания чело­века и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в совре­менных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пере­смотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значи­тельной степени зависит формирование нового видения социаль­ной действительности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК счита­ется численность'аудитории, которую данное средство ох­ватывает своим информационным воздействием. Для печатного из­дания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату на­селения, но и потенциальные возможности этого населения (на­пример, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

471

11.3. Эффективность массовой коммуникации

470

Глава 11. Массовая коммуникация

 

 

СМК обладают возможностью комплексного воздействие личность, социальную группу, организацию. Это выражается в • что:

-ф- распространяемая СМК информация фокусирует внимание и! дитории на тех темах и проблемах, которые с точки зреш циальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являи наиболее важными. Таким образом, формируются информации онные интересы и потребности, которые могут стать реалв ми для реципиентов;

-ф- СМК могут оказывать и оказывают влияние на формировал эмоциональной сферы личности и через содержание ции влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

-ф используя различные способы влияния на личность (внушеь убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать ; мое воздействие на поведение людей;

-ф- СМК влияют на структуру и содержание свободного времежк!

досуга.

Мера эффективности — степень реализации целей, соответствую-потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом можностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление словлены:

-ф- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

-ф технической,' технологической, научной и интеллектуальной! возможностью процесса их распространения, формирования! ценностей, идеалов, воззрений;

-ф степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвое! аудиторией содержания передаваемой информации, степеь воплощения идей, задач, теоретических установок в практмк$| социальную реальность. Это в конечном счете и представлю собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий форме духовного и практического эффектов. Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекте — ,|

конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

ты проявляются как:

^ возникновение каких-то новых «образований» (знаний, ений, идей, стремлений и др.);

-ф коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образсаа-. ний» у аудитории;

-ф- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния^

как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то мм иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуника-1

тора. Существует зависимость между содержанием материалов СМИ и отношением к ним. Так, сравнительные исследования пока­за «плохих» и «хороших» новостей демонстрируют, что «плохие» новости ухудшают отношение читателей к прессе.

Определенной тенденцией в изучении массовой коммуникации является анализ влияния СМИ на восприятие людьми окружающе­го мира. Такой подход был использован в цикле работ, проведен­ных под руководством Дж. Гербнера в созданной при Университете Пенсильвании Анненбергской школе коммуникации. Воздействие массовой коммуникации в этих работах рассматривается не с точки зрения непосредственного влияния на поведение и установки чело­века, но скорее в отношении того, как она формирует у него вос­приятие социальной реальности.

К числу эффектов относятся: утилитарный эффект — удовлетво­рение от получения информации, необходимой для решения жиз­ненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.); эмоциональный эффект — удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенса­ция эмоциональной недостаточности; эффект удовлетворения по­знавательного интереса, который возникает в том случае, когда ре­ципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным; эффект усиления позиции — удовле­творение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссион­ному; престижный эффект — удовлетворение от информации, ут­верждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек; эстетический эффект — удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетичес­кого обогащения; эффект комфорта — удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классифика­цию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эф­фекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерца­ния, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведе­нии эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной актив­ности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).

Эффект массовой коммуникации следует считать наименее предсказуемым. Это объясняется тем, что намерения коммуникато­ра и желания аудитории довольно часто не совпадают и каждый из них имеет собственные социальные связи в обществе. Социальные отношения искажают цели коммуникации, вносят «шумы» и «поме-

Глава 11. Массовая коммуникация

11.3. Эффективность массовой коммуникации

472

473

 

 

хи» в процессе передачи сообщений, выступают в роли источни» дисфункциональных явлений и повышают неопределенность фектов коммуникационных процессов. Степень этой неопреде ности тем выше, чем больше масштаб коммуникации.

Влияние на личность — явление сложное и характеризуется ным переплетением не только сознательно, но и стихийно возде вующих факторов (индивидуальный жизненный опыт, социаль условия существования, социальное окружение и т.д.). Индивид,,; дитория не может рассматриваться как пассивный объект воздей^ вия. Он в принципе относится избирательно ко всем видам внешне воздействия, принимая и усваивая одно и отвергая другое. Объев но очень хороший материал может оказаться на деле гораздо меи эффективным, чем могли ожидать коммуникаторы, общество, дельцы СМК. Аудитория может просто не воспринимать,, ,инфор»| цию или же воспринимать искаженно, и в результате вместо «г убеждения» материал будет служить, лишним усилителем и^ взглядод, отношений, установок, а отсюда и поступков, действий, _п|

Повышению эффективности воздействия СМК способству охват, целевая направленность и быстрота информационного^ коммуникационного воздействия; мощность, постоянство и мне образие воздействия и общения; комплексность; многообра форм и методов общения с реципиентами; доступность, распп| страненность, динамичность, стабильность.

Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. П| воздействием информационного потока, всего комплекса комл кативных отношений происходят обновление и изменение обще венного сознания и поведения человека, социальной группы, с»р низации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, пост Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматриват двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивид ном сознании, а также изменение в поведении социальных под воздействием той или иной информации; удовлетворение требности в социальной информации аудитории и возможно практического применения данной информации.

---

Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 95; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!