История исследования проблем массовой коммуникации» 4 страница
Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (акцент на характеристики и достоинства потенциального клиента).
Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Реклама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует их на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребностям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнаружить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитивным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увеличение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода решения потребителя, формирование новой культуры и эстетики.
Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция сознанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на продукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, прививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравственности.
В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции: •ф- контроль мнения и поведения общественности (цель — удовлетворение потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся РК.-акции);
|
|
|
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 458 |
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 459 |
•ф- реагирование на общественность, в определенный момент О| низация стремится «прислуживать» общественности, расе» ривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;
-ф- достижение взаимовыгодных отношений между всеми групг
общественности, путем содействия плодотворному взаимс
ствию с ними. В глобальном смысле — это функция сохрани
и поддержания социальной стабильности.
В качестве пиарменов сегодня могут выступать «редакции
«издатели» СМИ, но тем не менее увеличивается процент обр
ния редакций СМИ за помощью в работе к РК-фирмам. В на
щее время СМИ и РК-фирмы составляют единую систему СМК, ]
чем профессиональная деятельность «редакций» и РК-фирм ча
сводится к одному и тому же содержанию. СМИ выступают не
лями так называемой культуры аргументации, в которой на пер
план выступает речь индивида и его общественное бытие.
Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие 1 чу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инм ры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, мами. Традиция поиска в области кодирования информации, номии и надежности ее передачи уходит во времена посольст секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для! писания секретных писем.
|
|
|
Информатика - это система средств обработки данных при по вычислительных машин (компьютеров). Информатика в истор1 ком плане продолжает так называемую культуру очевидности,.,: на первом месте — истина, научные исследования и доказатель существования естественных ограничений. Данное СМК зан* ся исследованием человеческого языка и его логических осно| точки зрения проблемы создания нового языка и воплощениЯ)|| коммуникативных функций.
Для специалистов в сфере информатики (программистов) ное — поиск логического смысла, анализ и сохранение инфор ции. Важным выступает вовлеченность в научно-техническую ] люцию, венцом которой является создание совершенного иску<| венного разума. В отличие от СМИ и телекоммуникаций прс сионально в область информатики вовлечено гораздо ме* людей.
Все виды СМК объединены в открытой информационной ср социальных коммуникаций — Интернете.
Интернет - относительно новое информационное средство, но обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, ра
|
|
|
щенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.
Система Интернет впервые была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями исходя из военно-стратегических и военно-тактических интересов. Затем к ней начали присоединяться промышленные организации, бизнесмены, университеты, ученые. На сегодняшний день правительства многих стран реализуют крупномасштабные проекты подключения к Интернету школ, государственных организаций, библиотек, колледжей, университетов. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.
|
|
|
Развитие \У\У\У (А\^огЫ \Ук1е \УеЬ) — относительно новое средство Интернета. Это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками и переходами, в том числе и на удаленных компьютерах. На серверах \У\У\У размещается все больше и больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах \У\У\У различные организации помещают свои новости, экономическую и коммерческую информацию. Создание страниц \У\У\У организациями и отдельными лицами является средством формирования имиджа и рекламы. Материал страницы может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Индустрия новостей развитых стран все увереннее размещается в Интернете.
СМК составляют особую систему, в которой соединились сле-Дующие четыре измерения: •ф- общая базовая техника (прежде всего электроника), без которой
невозможна работа СМИ, телекоммуникаций и специалистов по
информатике; "Ф- особая методология автоматической и логической обработки
информации;
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 461 |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 460 |
-Ф- связанная и универсальная система отображения мира (н« технократическая философия);
•ф- общие стратегические и экономические цели системы СМК В этих условиях цифровая парадигма, представляющая весь! ружающий мир в форме цифровых кодов, — это не только фено« электроники, но и определенная система ценностей, в которой! вокупность естественных явлений (биологических, социальных*
манитарных) материализуется с помощью логических расчетов^
*
Массовые аудитории. На четвертом месте в лассуэллов структуре (кому сообщается) находятся индивиды, потребляю)! информационные потоки и превращающиеся в массовые зу" рии.
Создание и потребление массовой информации непосредс но взаимосвязано с психологическими процессами восприяг усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют ауд рии — непосредственные потребители этой информации.
Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в с! предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитыва при исследовании взаимодействия источника и получателя инс| мации.
Особенности аудитории во многом зависят от ее социальна
мографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень с'
зования, место жительства, семейное положение, профессио*
ная ориентация и др.). Также при приеме массовой информад
поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими с!
тивный характер (уникальность обстоятельств, внешняя 6бст~
ка и т.д.). О значимости самой массовой информации и исто»
ее передачи часто говорят количественные параметры аудит<
чем больше аудитория, тем более важна информация и значим
точник. *
В основе типологизации аудитории лежит возможность дс Групп населения к конкретным источникам информации. На : основании можно выделить следующие типы аудиторий: услов и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются С8$ регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто /"• вительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к СМИ доступ).
Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум на! лениям: по форме потребления информации разными соци" ми общностями; по способам оперирования полученной ин(* цией.
В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: контакт с источником (каналом) информации, контакт с самой информацией, прием информации, освоение информации, формирование отношения к информации.
По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-ауди-тория бывает: абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМК, таких людей уже мало) и относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК — нет денег на газеты, компьютер и т.д.) В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК. В связи с этим российский социолог Б. Грушин вывел формулу количества (интенсивности) социальной информации, приходящейся в среднем на душу населения:
где V — количество (интенсивность) информации; I — информация, передаваемая тем или иным каналам за сутки (сюда относится время для контактов со СМИ); г— численность аудитории (реципиентов), контактирующих с каналом; Л^ — число взрослых жителей населейного пункта.
Необходимо отметить, что продукция СМК, формально доступная большинству населения, потребляется по-разному. Так, французский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информационные страты современного общества:
•ф- низший уровень — представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключен^ ные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.);
•ф- низко квалифицированные рабочие (в основном ориентирова-
ны на развлекательную продукцию); ф- активные потребители продукции СМК — служащие, ориентиро-
ванные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие ре-
шения (сюда относятся журналисты и пиармены); ^ «технократы» (управленцы, производители новых знаний и цен-
ностей, сочетающие профессиональные интересы и аристокра-
тическое искусство).
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 462 |
| 463 |
Особенности потребления и усвоения массовой информа напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к приятию информации, который можно выявить на основании к дующих признаков: степени владения словарем языка С!"~ целом; степени понимания конкретного текста; степени развц внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и ве него (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) опер! вания.
Важнейшим показателем уровня подготовленности аудито| является ее информированность. Степень информир ности может варьироваться от полной информированности до 1 ной неинформированности. В настоящее время наблюдается. вышение уровня информированности аудитории благодаря факторам, как повышение уровня образования; потребность в Ц вышении информированности населения в силу достижений но-технического прогресса во всем мире и изменений в професс нальной деятельности; активное участие индивидов и социалы групп в общественно-политической жизни.
В наши дни индивиды ощущают острую потребность в социа ной информации, вследствие чего активизируется информации но-потребительская деятельность аудитории. Она включает при| усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в • видах: «полная» (полное прочтение, просмотр, прослушивав и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без ана серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересов! ность в статье или передаче); иногда возникает угроза «избытка щ формации» по какому-то вопросу.
Особо острой проблемой информационно-потребительской, ятельности аудитории является непонимание. Обычно выде два типа непонимания: «субъективное» (нежелание аудитории и1| дельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и за минать отдельные термины); «объективное» (обусловленное не нием новых слов, особенностями личного восприятия и обще венными стереотипами), а также всякого рода искажениями передаче информации в СМИ. Среди последних можно выдел» неправильную фонацию (звучание) речи, вследствие которой шаются такие требования удобства при звуковом восприятии, темп, ритм, интонационные стандарты, эстетика языка и т.д.; кс прессивность — процесс свертывания высказываний и текстов синтаксическом и семантическом уровнях до минимума, в резуль те чего информация может быть воспринята аудиторией неаде но. Искажение социальной информации или ее дефективность, лают невозможными социальный прогноз и эффективное упр
обществом, что подрывает авторитет и снижает ценность СМК.
Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями — эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютерной сети), анкетирование аудитории, проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подготовки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представителей аудитории СМК, осуществляется оценка деятельности данного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источника массовой информации, рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).
В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, дифференцирующий аудиторию в соответствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и другими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «неканализированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).
Реакция аудитории. На пятом месте в структуре массовой коммуникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматривает реакции аудитории на потребление определенной массовой информации.
Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выделить пять основных типов реакций на массовую информацию: •v- реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности, повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей, побуждение к выражению личных взглядов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практические действия в соответствии с полученной информацией в
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 465 |
| 464 |
общественно-политической, экономической и других с( жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддс ние психофизиологического состояния индивидов и масс); муникативные (распространение и обсуждение полученной Ш формации, установление обратной связи с источниками ш мации);
•ф- явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрь (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не являющиеся);
•ф- желательные и нежелательные; основные и побочные; пр мотренные и неожиданные;
•ф- характеризующие изменения в сознании и деятельности видов;
•ф- связанные с временными параметрами происходящих из
ний в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, вр
несрочные и продолжительные.
Широкий диапазон смысловой информации и возможн< передачи оценочной информации делают СМИ весьма привде тельными для массовой аудитории и повышают ее мотивиро! ность. Содержание массовой коммуникации оказывает бол! влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это моя быть обучение, убеждение, внушение и т.п.
Воздействие информации зависит от того, насколько она ее ветствует социальным запросам аудитории и насколько регул Наряду с социальной актуальностью смысловой информации I шое значение имеет оценочная информация. Получатель инфар» ции вольно или невольно «ожидает» от СМИ оценочную инфорн цию, поскольку они как социальные институты имеют статус <и] "циального источника информации, к которому массовая аудитор питает доверие. Истинность смысловой информации трудно пр верить, и поэтому аудитория столь чутко прислушивается к оценс ной информации, которая отражает доминирующие тенденцли| обществе. Именно оценочная информация в значительной стеие способствует формированию общественного мнения. А это рычаг, которым пользуются политические силы общества для стижения своих целей. Известно, что информация, которая тар жируется при помощи СМИ, находящихся либо под протекторат государства, либо во владении частных монополий, отражает ш ресы хозяев и их мировоззрение.
Впоследствии модель Лассуэлла была усовершенствована за с« введения «обратной связи» как обязательного вида отношен* между компонентами. В результате изменилось и понимание го процесса коммуникации. Он стал представляться в виде зам*
той цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию и одновременно усложнению моделей способствовало введение дополнительных компонентов — источников информации, условий протекания коммуникации, социального состава аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.
Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 88; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!