История исследования проблем массовой коммуникации» 3 страница
Массовая информация. На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.
Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.
Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, научно-техническая, художественная, религиозная и др.
Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее
| 29- |
| 7621 |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 451 |
| 450 |
| 1 |
сущность и специфику: содержание (как данная информация жает общественные процессы); субъект использования и ния (как данная массовая информация используется людьми в' либо интересах); специфика обращения (как данная инфорл добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).
Массовая информация отражает общественные процесс целом (экономические, политические, демографические и также конкретные процессы в региональных и профессиона сообществах, в различных социальных организациях. По стег сложности в наши дни массовая информация представляет с« высший и наиболее сложный тип информации и обладает высокой формой упорядочения действительности. Массовая^ формация в реальности неотделима от логического мышления,; торое в свою очередь является самым высоким типом отражс действительности, свойственным только природе человека. По| му массовая информация понимается как неотъемлемое услов* ществования и деятельности индивидов. По своему содержа она идеальна, но имеет материальные выразители — «видимс слышимое» (теле- и радиопередачи, кинофильмы, статьи в пр и др.), раскрывающие сущность и специфику сообщений.
|
|
|
Функциональность процессов циркуляции массовой инфс ции в обществе ставит вопрос о ее цели, ценности, количестве! и качественной характеристиках.
Цели массовой информации определяются через субъекта^ пользующего данную информацию (социальное положение вида или социальной группы, их личностные особенности вл! на целевое использование доступной для них информации); ч<| призму самой массовой информации; через задачи, которые ц| полагается решить с ее помощью. В условиях существования с(А альной организации любая социальная информация имеет при или косвенную цель — управление обществом или его подсист ми, обдцностями, ячейками и т.д.
|
|
|
Количественная характеристика массовой мации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от врем? которое отводится индивидом или группой на контакты с С1" также от индивидуальных особенностей реальных потребит В определенных случаях количественная характеристика масса информаци может отражать существующий в обществе «дефи информации», обусловленный такими причинами, как нал* цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффектий работа. В современном мире «дефицит информации» предст угрозу для экономического, культурного и политического разви) общества.
Составляющими качественной характеристики массовой информации являются: востребованность, польза, интерес-ность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой информации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень знаний, необходимый для понимания ее смысла, будучи чаще всего ориентированной на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя). Качественная характеристика информации тесно связана с ее количественной характеристикой. Например, причиной «дефицита информации» может быть ее низкое качество и при увеличении ее объема дефицит не устраняется. Количественная и качественная характеристики массовой информации определяют ее ценность.
|
|
|
Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:
•ф- диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;
•ф- органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов массовой информации, циркулирующих в обществе;
•ф- постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;
•ф- наличие объективной стороны при оценке масовой информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);
•ф- наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.
В процессе исследования общественных отношений ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востре-бованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. определяется такими ее свойствами, как представительность, доступность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др. Необходимо отметить, что всякая достоверная информация расширяет кругозор, обогащает духовный мир человека, дает возможность для его дальнейшего развития, а также может быть использована для социального прогнозирования и самосохранения человека. Массовая информация аккумулирует многоуровневое знание. Таким образом, ее сущность и специфика составляют предмет исследования различных теоретических дисциплин: социологии, социальной психологии, социальной и технической кибернетики, социолингвистики и др.
|
|
|
29-
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 452 |
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 453 |
Современный период развития мировой цивилизации в эг научно-технической революции делает наиболее актуальной! требность индивидов в социальной информации, особенно об ; комической, общественно-политической и духовной деятельнс современного общества. Потребность в массовой информа состояние, обусловленное недостатком определенных сведений знаний, необходимых для удовлетворения требований индив* социальной группы для нормальной жизнедеятельности.
Для удовлетворения биологических, психологических и нр венных потребностей человека массовая информация может б| востребована в трех «состояниях»: как материал для создания вой информации (использование ранее накопленных знаний); | ориентир для экономической, политической и культурной деят ности; как механизм управления и контроля за социальной ностью.
В 1940-е гг. американский социолог К. Кларк выделил три се|
ра экономики, направленных на удовлетворение потребностей1!
дивидов: 1) добывающий (добыча сырья и энергетических
сов, сельское хозяйство); 2) промышленное производство; 3) ус
и информация. Причем «третий сектор» экономики, стремя!
удовлетворить потребности в социальной информации, в нач
XXI в. занимает привилегированное положение, поскольку спег
листы из «третьего сектора» также осуществляют управление «I
вым» и «вторым» секторами экономики и их координацию. По ]
гнозам социологов, к середине XXI в. большинство трудоспосс
го населения экономически развитых стран будет задейство!
именно в этой сфере. *
Согласно Дж. Бенигеру, вся деятельность современного челе ческого сообщества, направленная на удовлетворение социал^ экономических потребностей, сводится к пяти основным в»
1) извлечение материи для производства энергии (добыча сыри
2) синтез материи и энергии в организованную форму (созд машин и машинных технологий); 3) распределение энергии и: рии в системе (функционирование современной промышле* производственной системы); 4) инфраструктура для сбора, ботки и распределения информации для контроля за материа ми потоками (внедрение современных научных и информащ ных технологий для управления экономикой); 5) социаль программирование (применение научных и информационных:' нологий для управления социально-политическими процессам»!
Четвертый и пятый виды деятельности прямо направлены 1 здание новой социальной информации, а первый, второй и тр
виды осуществляются на практике только на основе применения новых информационных ресурсов.
В эпоху научно-технического прогресса науку, духовную культуру и образование можно рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение потребности в социальной информации. Таким образом, удовлетворение всех возможных потребностей современного человека лежит в сфере удовлетворения потребностей в социальной информации, поэтому в нынешних условиях создание и преобразование социальной информации становится основополагающими факторами существования и развития социальных систем.
Средства передачи массовой информации. На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лас-суэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.
Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.
СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осу ществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, РК-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).
Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.
В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполняют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая индивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (паблисити) через ежедневную газету является одной из профессиональных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и телевидению по оперативности, только «печатная информация», материализованная в газетной пЬлосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чте-
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 455 |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 454 |
нии газеты потеря и искажение информации сводится до мини» ма. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных се не утрачивает свое значение.
Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди мог узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и ] этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнеш средств социального контроля (в частности, государственног благодаря которому можно управлять сознанием и поведен» одновременно большого числа людей.
Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, сик зируя звук и изображение, обеспечивает более широкие ком\ кативные возможности.
Телевидение способно создать «эффект присутствия», котор не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общей» как результат использования телеведущими приемов диалогичн! ти, доверительности сближает телевизионную коммуникавд формами межличностного общения. Телевидению свойствен программность, т.е. передача аудитории сообщений, организов ных определенным образом.
Телевидение можно классифицировать:
•ф- по способу трансляции — эфирное (традиционный способ пространения телесигнала от телевышки до телесистемы пот бителя), спутниковое, кабельное;
•ф- по типу деятельности — вещательные организации,
вляющие телетрансляцию программ; программопроизводяг или продюсерские, фирмы; дистрибьютеры как своеобра инфраструктура телевещания;
•ф- по охвату аудитории — общенациональное, межгосударс
ное, региональное, местное; <ф- по специализации программ — общее и специализированно
•ф- по финансированию — бюджетное, самофинансируемое (за с? доходов от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверс кации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатываю^ деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспр^ лением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленнс нансовых групп и др.;
•ф- по степени плюрализма программ;
•ф- по жесткости контроля за телевещанием со стороны государ и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практиче полное отсутствие контроля);
•ф- по коммуникативной модели телевещания — монологичес (мнение редакции навязывается аудитории), диалогиче
(развита обратная связь с аудиторией, телевещательная политика во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракци-онное (предоставляет особые услуги своей аудитории — торговля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.)
Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе информации лишь своим штатом корреспондентов. Поэтому мировые информационные службы часто занимают ведущее место при подготовке новостей национальными СМИ.
РК-фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.
Паблик рилейшнз (РК. — от англ. риЬНс ге1апопв — связи с общественностью) — это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятель
ности: ,
•ф- пресс-посредничество — написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечения общественной популярности;
•ф- промоушн (от англ, рготоиоп — продвижение) — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая конкретные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности;
•ф- «общественные дела» (риЬНс айшгв) — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью в целом;
"$•• паблисити (от англ. риЪНспу — публичность, гласность) — информация из независимого источника, используемая СМИ,
| 456 |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 11.2. Структура и функции массовой коммуникации |
| 457 |
вследствие того, что она имеет ценность новости. Также ! сити можно определить как неконтролируемый метод разме ния сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения нич не платит прессе за размещение;
•ф- маркетинг — процесс планирования и реализации проду процесс ценообразования, продвижения и распространения^ рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, летворяющего запросы как индивида, так и организации. Пс му РК-фирмы занимаются анализом рынка, тем самым пр ставляя информацию о потребителях как важнейшей группе] общественности;
•ф- торговля (тегспапсНят^) — в данном контексте прежде всего Л нимается как создание некого имиджа («образа» и «упаков* продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.),( ятельность РК-специалистов в сфере торговли в основном дится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в которь свою очередь входят: а) позиционирование объекта (от англ,) зШоп — положение, нахождение), т.е. создание, поддержание воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенция ным клиентам существующих проблем; б) повышение им! определенная работа по созданию позитивного образа прс ции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» — бинация возвышения своего имиджа при снижении дру такая отстройка может быть явной или неявной;
•ф- реклама (айуегйзетеш) — это механизм продвижения и прс тации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе} ятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спрос4| них. При этом реклама также является формой массовой ко» никации. В эпоху развития современных массовых информа онных технологий реклама подобна вирусу в клетке органиа не являясь самостоятельным СМК, она использует и нер подчиняет различные каналы массовой информации (газе радио, телевидение и др.). Теперь СМИ «продают» ре» свою аудиторию, превращая рекламу в особый элемент, без ке рого невозможно существование современной системы мае вой коммуникации.
Типология рекламных сообщений может разлив ся: 1) по способу воздействия на аудиторию — Информативное (I вающее к разуму потенциального клиента); механистическое (аг лирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотш ориентирование на все знакомое, многократный повтор); су тивное (ориентирование на подсознание и основные инстини 2) по способу выражения — «жесткая» (привлечение сиюминутна
внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосферы аудитории вокруг продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имид-жевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потребностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная реклама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (противопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая реклама (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (подкрепление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская реклама, говорящая о превосходстве данного^предприятия); 4) по возможности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.
Дата добавления: 2021-04-07; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!