Упаковка как средство реализации маркетинга.
Сбор исходной информации по теме проекта «Проектирование упаковки для шоколада».
Перед началом работы над основной частью проекта необходимо разобраться как с терминологией так и с историей исследуемых элементов. Шоколада и его упаковки. Упаковка – это вместилище или оболочка, в которую помещается товар, имеющая заданные габариты и оформленная так , чтобы привлекать внимание потребителя определённой экономической категории.
В древности основным видом упаковки были сосуды из глины в силу дешевизны их изготовления и повсеместной доступности материала. Гончарное производство - одно из древнейших ремесел, зародилось в Древнем Египте около 6000 г. до н.э. В Европе свое гончарное производство появилось спустя тысячелетие.
В 2500 г. до н.э. в Вавилоне и Финикии появляется стекольное производство. Из стекла изготавливали в основном ювелирные украшения. Уже к 1500 г. до н.э. из стекла стали изготавливать посуду и различного типа сосуды. Греки, переняли производство стекла у своих соседей, и благодаря разветвленной торговой сети распространяли свои изделия по всему средиземноморскому региону [6, 1].
Революционным стало изобретение китайцами бумаги в 105 г. н. э. историки считают, что авторство принадлежит философу и государственному деятелю Цай Луню. Сырье добывали из папируса, текстиля, шкур овец и коз. Технология изготовления была проста: сырьё разминалось в ступе, пропускалось через сито и прессовалось. Уже к VII веку в Китае открыли упаковочные свойства бумаги и научились изготавливать бумажные пакеты для хранения чая.
|
|
|
В Европу технология изготовления бумаги пришла лишь в 1150 г., первые ее листы изготовили испанцы. В России бумажное производство было налажено в 16 веке, а уже при Петре I производство стало носить мануфактурный характер. Менялось качество и способы изготовления бумаги, но долгое время она была крайне дорогим продуктом и использовалась исключительно в книгопечатанье и для письма.
Все это время в качестве упаковки использовались изделия из стекла дерева, ткани. Во время промышленной революции 18 века широко стали использовать платяные мешки. Изготавливали их из текстиля, джута, хлопка.
Все изменилось когда в 1798 году французами был изготовлен первый станок по производству бумаги. В 1799 году француз Луи Робер оформил патент на производство бумагоделательного станка. Это позволило изготавливать бумагу в промышленных объемах. В 1798 году в Германии зародилось искусство литографии, которое позволило печатать на бумаге цветные изображения. Но она все еще оставалась очень дорогой в процессе ее изготовления применялись отбеливающие химические вещества. Удешевить производство и увеличить его объемы догадались не сразу, проводя эксперименты и отказавшись от применения отбеливателей получили более грубую по фактуре и темную, но дешёвую в производстве упаковочную бумагу [6, 2].
|
|
|
В 1807 году в Англии разработали станок производящий бумагу в рулонах. Начинается активное развитие газет. Совершенствуются технологии переноса изображений на бумагу в 1820 году в Германии создана первая бумажная этикетка. К концу века подобную технологию использовали большинство государств переживающих научно промышленный переворот.
В 1827 году во Франции изобрели «вощанку» – дешевую упаковочную бумагу, покрытую с одной стороны олифой или тонким слоем талька, что защищало от влаги и продлевало срок годности товаров. В 1853 году в Великобритании был выдан патент на пергаментную бумагу, которая была дороже в изготовлении, но шла на упаковку дорогих, элитных видов товаров. В 1844 году произошла Бумажная революция. Немец Генрих Вельтер додумался до получения целлюлозы из дерева.
В 1850 году история упаковки становится еще более разнообразной – появляется фольга, впервые ее используют для изготовления обертки шоколада «Кэтбери».
|
|
|
В 50-е годы также стали появляться спичечные коробки.
В 1856 году для шляп был придуман гофрокартон, более плотная разновидность упаковочной многослойной бумаги. Гофрокартно был прочным и плотным, при этом был легче аналогичных по габаритам деревянных и жестяных упаковок. В 1879 году изготовлена первая картонная коробка. С 1890-х годов распространяется упаковочное машиностроение [6, 4].
В 1896 году в России был принят закон «О товарном знаке» с этого момента формируется понятие об авторском праве которые окончательно закрепились в советской конституции и развились в 1990-2000 годах при формировании рыночной экономики в РФ. Уникальность упаковки начинает защищаться государством, подделка товарных знаков влечет административную ответственность, появляются бренды, формируется их концептуальная стилистика.
С 1907 года благодаря активному внедрению в производство нефтепродуктов для упаковки стали использовать пластмассу, более дорогую в сравнении с бумагой, но более прочную и долговечную. В 1911 году был изобретен целлофан. К 1933 году английская химическая промышленость смогла запустить в массовое производство полиэтилен.
В 1952 году появляется тетра-пак. С 1990-х и по наши дни все чаще говорят о защите экологии и активном применении эко-упаковки. Происходит возврат к легко утилизируемой бумажной упаковке, упрощение дизайна [7, 3].
|
|
|
Так же стоит разобраться с вариантами упаковок. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Флаконы дезодорантов и духов, тара алкогольных и безалкогольных напитков, в которые они налиты. В свою очередь дорогие виды духов или напитков могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом деревянные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. Данный случай иллюстрирует пример вторичной упаковки.
Наконец, чтобы духи или напитки доставить от производителя к потребителю, обеспечить их погрузку, разгрузку и складирование. Используемые при этом упаковки обычно называются транспортной упаковкой или тарой.
Важной частью упаковки является маркировка, наличие практически на всех товарах специальной печатной информации о товаре. Эта информация указана непосредственно на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В случае если товар может нанести вред здоровью, на таком вкладыше указывают детальные инструкции о том, как его следует употреблять (например, на лекарственных препаратах, если их принимать свыше разрешенных доз).
Вкладышей нести и другую информацию - купоны на предоставление скидки, поздравительные открытки, рецепты блюд изготавливаемых из данного товара (в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить в ней).
Функции упаковки.
Упаковка, обеспечивает сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении, является средством продвижения товара на рынок.
Таким образом, можно выделить следующие функции упаковки:
1) защита товара от возможных повреждений;
2) сохранение потребительских свойств товара;
3) обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
4) создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;
5) содействие продвижению товара на рынок. [5, 3].
Упаковка как средство реализации маркетинга.
Создание упаковки - важнейший элемент реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно гарантировать прирост продаж, что не отменяет применение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламой компании.
Это определяется рядом факторов:
1) Упаковка должна привлекать внимание потенциальных покупателей, позволяя при необходимости ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчить выбор требуемого товара.
2) Упаковка должна быть удобной при потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркивать уникальность товара.
3) Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
4) Упаковка может предоставлять выгоды покупателю. Например некоторые упаковки, могут позволять хранить товары меньших габаритов помещенные в них, без повреждений. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.
Концепция создания упаковки.
Перед создание упаковки необходимо четко определить, какого конечного результата необходимо достичь компании при продвижении товара.
Исходя из этого стоит определить, будут ли использоваться единые элементы на каждой упаковке товара из перечня изготовляемой продукции или нет, т. е. будет ли использоваться групповая или индивидуальная упаковка.
Следует определить рациональность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единицы товара. Это могут быть как одинаковые товары (например, лезвия для бритья) так и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).
Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, необходимо оценить себестоимость упаковки. Средняя стоимость упаковки составляет 10 % розничной цены товара. В отдельных случаях стоимость упаковки может достигать 40 % розничной цены товара, а порой и превышать ее в несколько раз [21, 13].
Крайне важное значение имеет дизайн упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.
Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим анализу и испытаниям.
Это обычно испытания:
1) технические, которые позволяют проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности и др.;
2) визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно подобран цвет, шрифт интересен и разборчив, правильно размещен товарный знак и т. д.;
3) дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынке;
4) потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей [11, 1].
Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать.
Важно выявить негативные черты, от выбранного варианта дизайна придется отказаться если:
1) он слишком дорогой для данного товара;
2) он не устраивает посредников;
3) он не нравится покупателям;
4) фирма выходит на новый сегмент рынка;
5) фирма меняет положение товара на рынке [8, 2]..
Анализ проектных аналогов
Шоколад в России является продуктом массового потребления. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения 79% населения страны любят шоколад. Шоколад и шоколадные изделия занимают почти половину кондитерского рынка России. Эти факторы и влияют на цифры потребления: средний возраст потребителей плиточного шоколада: от 16 до 38 лет. Из них более 53% – женщины, 46% – мужчины. Материальное положение у потребителей шоколада может быть разным. Рынок шоколада высоко конкурентный и позволяет выбрать из товаров низкого, среднего и премиум сегмента.
Необходимо рассмотреть, что влияет на выбор покупателей шоколада.
Примеры дизайна:
Лидеры российского рынка шоколада и особенности дизайна шоколада.
Если рассмотреть социологические исследования то мы увидим что 67% всего объема продаж шоколадных плиток в России приходится на компании «Mondelez Internationa» l (бренд «Alpen Gold»), «Nestle SA» (бренды «Nestle», «Россия щедрая душа») и холдинг «Объединенные кондитеры» (бренды «Felicita», «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение», «Русский шоколад» и др.). Упаковки этих компаний мы и рассмотрим в своем исследовании.
Компания «Alpen Gold» – лидер российского рынка шоколада, она почти в два раза опережает своих основных конкурентов по уровню продаж. Это объясняется большим ассортиментом вкусов, качеством продукции и оптимальной ценой. Слоган компании: «Оптимизм в твоих руках» подчёркивается ярким оформлением упаковок.
Плитки «Alpen Gold» стильные, их легко заметить на полках. Все шоколадки бренда завернуты в гибкую пластиковую упаковку. Она отлично защищает шоколад от внешних воздействий. Главный ее недостаток - невозможность увидеть саму плитку шоколада, иметь возможность ее оценить. Производитель нивелирует эту проблему качественным изображением шоколада на упаковке, ярко представляющем начинку. Логотип «Alpen Gold» занимает примерно треть упаковки. Дизайн плиток Alpen Gold (см. приложение №1)
Компания «Nestle» выпускает шоколад под одноименным брендом и под брендом «Россия – щедрая душа». Первые выполнены в красном цвете, фирменный логотип (белая надпись на красном фоне) занимает 1/8 часть упаковки. Сама обертка также красная, на нижней половине обертки изображен сам продукт. Серия «Nestle» – это четыре плитки молочного шоколада. Дизайн шоколада Nestle (см. приложение №2)
«Россия – щедрая душа» во второй половине 2015 года произвела ребрендинг упаковки шоколада. Целью было привлечение новой аудитории, переориентация на молодёжь. С упаковки убрали золотое обрамление, а изображения шоколада стали более яркими. Логотип тоже изменился, на нём появились силуэты куполов, вызывающих ассоциации с Храмом Василия Блаженного. В отличие от «Alpen Gold» и «Nestle» и плитки «Россия – щедрая душа» упакованы в бумагу и фольгу. Редизайн упаковки плитки Россия - щедрая душа (приложение №3)
«FELICITA» – шоколад, презентуемый как продукт для счастливых моментов. Покупателю предлагают ассортимент из шести видов плиток, каждая из которых имеет яркий основной цвет. Этим концепция «FELICITA» напоминает «Alpen Gold». Рисунок брызг шоколада на упаковке зависит от вкуса плитки. Эти цвета по замыслу дизайнеров должны ассоциироваться с начинкой. Логотип занимает 1/4 часть упаковки, которая выполнена из пластиковой пленки. Название написано нестандартным, немного прыгающим шрифтом белого цвета. В рекламной компании производитель создаёт праздничную атмосферу, которую бренд предлагает своему потребителю. Дизайн FELICITA (см. приложение №4)
«Алёнка». Этот шоколад выпускается с 1966 года. Производитель гордится тем, что на его продукции выросло несколько поколений детей. Дизайн упаковки плитки с того времени кардинально не менялся. Зато линейка вкусов расширилась, сейчас их 11. На упаковке присутствует фирменный логотип «Красный октябрь» (золотые буквы на красном фоне). Сама упаковка выполнена в пастельных тонах, надпись «Алёнка» выведена золотом. Ретро-дизайн шоколада рассчитан на старшее поколение потребителей. Дизайн Алёнки (см. приложение №5)
«Бабаевский шоколад», как и «Алёнка», ориентируется на потребителей, которые ностальгируют по прошлому. Дизайн упаковок шоколада выполнен в тёмных насыщенных цветах, на обертках много золота. Все плитки украшены изображениями особняка-фабрики семьи Абрикосовых (после революции фабрика переименована в честь секретаря райкома Петра Бабаева). Здание также присутствует и на логотипе (светло-бежевый фон и светло-коричневый силуэт фабрики). Также на логотипе напечатана дата основания фабрики – 1804 г. Часть плиток упакованы в гибкую плёнку, часть – в бумагу и фольгу. Бабаевский славится своим качеством благодаря древней истории, его часто презентуют заграничным гостям как подарок из России. Дизайн шоколада Бабаевский (см. приложение №6)
«Русский шоколад» это 9 видов плиток с лаконичным дизайном. Логотип занимает примерно 1/5 упаковки, на красном фоне золотыми буквами выведено «Русский шоколад». Шрифт брускового типа без засечек. На шести из девяти разновидностей изображены достопримечательности России. Часть плиток упакованы в фольгу и бумагу, а часть – в гибкую плёнку. Как и «Алёнка», дизайн «Русского стандарта» рассчитан на людей старшего возраста. Благодаря изображениям достопримечательностей он может быть сувениром из России. Дизайн Русский шоколад см. (см. приложение №7)
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 54; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!