Формы организации и основные направления маркетинговых исследований
Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.
В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:
1) определение проблемы и постановка целей МИ;
2) отбор источников информации;
3) сбор и анализ вторичной информации;
4) получение первичной информации;
5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
6) представление и использование полученных результатов.
Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.
Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия.
Перспективные проблемы:
- проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов;
- проблема повышения деловой активности гостиничного предприятия;
- проблемы формирования стратегий развития бизнеса.
Текущие проблемы:
- максимизация доходов предприятия;
- разработка новых каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;
- формирование программ стимулирования сбыта;
- разработка новых гостиничных продуктов и услуг.
|
|
|
На втором этапе МИ производится отбор источников информации, этот этап осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники информации позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.
Третьим этапом МИ является сбор и анализ вторичной информации.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.
Вторичная информация— это отправная точка МИ. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.
Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.
Внутренние источникиинформации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).
|
|
|
Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management— систему управления доходами, она должна формировать определенную базу данных, складывающуюся за счет следующих основных элементов:
- исторической статистики аннуляций;
- исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам;
- исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам);
- исторической статистики отказа от продаж;
-количества простаиваемых номеров и исторической статистики этого показателя;
- количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам;
- исторической статистики сроков резервирования;
- исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продаж»;
|
|
|
- исторической справки прошедших и предполагаемых событий (выставки, ярмарки, семинары и др.).
Внешняя вторичная информацияможет быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта информация содержится также в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.
Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.
Следующим этапом МИ является получение первичной информации.
Первичная информация— это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.
Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.
|
|
|
Полевое наблюдение— это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.
Эксперимент— исследование влияния единого фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуемого явления.
Имитация— заключается в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники.
Опрос — устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно.
Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики не возможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем.
Необходима своевременная информационная система маркетинга.
Информационная система маркетинга — это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
Вопросы и задания для самопроверка
1. Что такое маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг? Назовете понятия, цели и задачи маркетинговых исследований.
2. Что такое маркетинговая информация? Каковы основные виды, характеристика вторичной и первичной информации?
3. В чем состоит методика сбора и анализа первичной маркетинговой информации? Что такое наблюдение, эксперимент, имитация, опрос?
4. Что такое анкетные опросы? Охарактеризуйте вины, технологию проведения, структуру анкеты. В чем состоят особенности анкетирования и интервьюирования в системе гостеприимства?
ГЛАВА VII
ОРГАНИЗАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
7.1. Управление маркетинговой деятельностью как системой, процесс управления маркетингом
Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Управлять маркетингом — это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.
Любое предприятие, в том числе и предприятие индустрии туризма и гостеприимства, функционирует в условиях динамично меняющейся внешней среды и постоянной трансформации ее внешних факторов. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям есть главная задача управления маркетингом.
Маркетинг— это не набор дискретных действий, а постоянный всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей.
Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, исполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь на предприятиях туризма и гостеприимства, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты. Процесс управления состоит из следующих процессов:
- анализа рыночных возможностей;
- поиска целевых сегментов рынка;
- формирования стратегических маркетинговых программ;
- исполнения и контроля стратегических программ маркетинга.
В более детальном виде этот процесс можно представить следующим образом.
1. Анализ целевых рынков.
1.1. Анализ внешней среды.
1.2. Анализ клиентов.
1.3. Анализ конкурентов.
1.4. Система маркетинговых исследований.
2. Поиск целевых сегментов.
2.1. Определение емкости рынка и замеры спроса.
2.2. Сегментирование рынка.
2.3. Выбор целевых сегментов.
2.4. Позиционирование продуктов на рынке.
3. Формирование стратегических маркетинговых программ маркетинга.
3.1.1. Определение продуктов и услуг.
3.1.2. Разработка и апробация новых продуктов и услуг.
3.1.3. Ценообразование.
3.1.4. Реклама и PR (связь с общественностью).
3.1.5. Прямые продажи.
3.1.6. Продвижение.
3.1.7. Распределение,
3.2. Стратегические программы маркетинга в разных рыночных ситуациях.
3.2.1. Стратегия внедрения на новые рынки.
3.2.2. Стратегии для растущих рынков.
3.2.3. Стратегии для глобальных рынков.
4. Исполнение и контроль стратегических программ маркетинга.
4.1. Исполнение бизнес - стратегии и программ маркетинга.
4.2. Мониторинг и контроль программ маркетинга.
Анализируя отмеченные элементы процесса управления маркетингом, можно сделать вывод, что его ключевой целью является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого предприятия, в том числе предприятия туристской и гостиничной индустрии. Как правило, маркетинговая стратегия гостиничного предприятия в глобальном масштабе разрабатывается еще до ввода в эксплуатацию гостиничного объекта, и вполне возможно, что она может быть сформулирована неверно, кроме того, даже грамотная маркетинговая стратегия не может учесть многочисленных перемен в рыночной среде гостиничного предприятия. Следовательно, необходимо быстро и качественно модифицировать и корректировать маркетинговую компанию предприятия. Одним из эффективнейших способов такой корректировки выступает Yield management — система методов управления доходами гостиницы. Этот метод содержит целый комплекс благоприятных возможностей, позволяющих значительно сократить круг текущих и потенциально узких мест для конкретного гостиничного предприятия.
В частности, рассматривая коммерческий аспект функционирования гостиничного предприятия, где все сегменты потребителей имеют размытую природу, метод управления доходами позволяет оптимальным образом адаптироваться к рынку в реальном режиме времени, вовремя отреагировать на возможное изменение, имея единую цель — улучшить реальные экономические показатели.
Yield management помогает осуществить разработку разнообразных тарифов на гостиничные услуги и продукты с наиболее полным учетом клиентского спроса, не забывая об установке соответствующих разграничительных барьеров, призванных предотвратить смешивание различных сегментов рынка. Данный метод позволяет поднять доходность номерного фонда гостиницы, доход с одного номера может быть увеличен на 3—5% в высокий сезон, кроме того, он способствует существенному сокращению потерь в низкий сезон.
Умелое сочетание управления доходами (Yield management) с классическими методами управления маркетингом гостиничного предприятия дает достаточно быстрый эффект. Это способствует не просто оптимизации, а, скорее, модификации маркетинговой стратегии, что в конечном итоге позволяет за короткий промежуток времени значительно улучшить экономические показатели. Задача этого метода состоит в оптимизации доходов от гостиничной деятельности в коротком промежутке времени, что, несомненно, должно превратиться в долгосрочную маркетинговую политику гостиницы.
В отличие от классической маркетинговой политики, которая стремится к стимулированию спроса путем коммерциализации гостиничного предложения, метод управления доходами позволяет контролировать и направлять спрос на гостиничные услуги и продукты.
Однако следует подчеркнуть, что любая прогрессивная система, в том числе и Yield management, не даст нужного результата, если она не будет иметь необходимый кадровый потенциал. При этом могут измениться не только его качественные параметры, так как освоение такой системы требует внедрения специальных компьютерных программ и соответствующих подготовленных кадров, но и количественные. В частности, внедрение подобной системы, как правило, влечет за собой сокращение рабочих мест в службах приема и размещения гостиничных предприятий.
Совершенно естественно, что не все менеджеры гостиничных предприятий готовы пойти на такой шаг, но отказ от применения новейших технологий бронирования и управления продажами в конечном итоге приведет к потере гостиничными предприятиями своих позиций на рынке, вплоть до ухода с рынка.
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 118; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!