Вопросы и задания для самопроверки
1. Что такое сегментирование рынка гостиничных услуг? Определите понятия сегмента и сегментации, перечислите основные критерии сегментации.
2. Дайте характеристику основных принципов сегментации гостиничного рынка. Что такое сегментирование по географическому и демографическому признакам?
3. Что такое сегментирование гостиничного рынка по психографическому и поведенческому признакам?
4. Что такое позиционирование гостиничных продуктов и услуг? Определите значение позиционирования.
5. Дайте понятие целевого рынка гостиничных услуг. Укажите методику поиска целевых сегментов.
ГЛАВА VI
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Методические основы маркетинговых исследований
Ведущей тенденцией современного этапа развития гостиничного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» экономике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта. Отмечается устойчивый рост спроса на услуги даже при определенной стагнации материального производства. Повышается роль диагностики потребительских предпочтений и идентификации системы ценностей клиента. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективных системах сбора и анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
|
|
|
В теоретической и практической деятельности достаточно часто термин «маркетинг» отождествляют с термином «маркетинговое исследование» (Marketing research). Такое отождествление некорректно, однако оно указывает на исключительную важность маркетинговых исследований (МИ) во всей маркетинговой деятельности. Главная цель МИ — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.
Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:
- исследование рынка (Market research);
- исследование сбыта (Sales research);
- экономический анализ (Business economics);
- исследование рекламы (Advertising research);
- исследование потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research);
|
|
|
- мотивационный анализ (Motivation's research).
Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач:
1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);
2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;
3) анализ продаж, существующие каналы сбыта;
4) изучение тенденций деловой активности;
5) оценка финансово-экономической ситуации;
6) текущие наблюдения за целевыми рынками;
7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;
8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
9) изучение деятельности конкурентов;
10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.
Общенаучные методы:
- системный анализ;
- комплексный подход;
- программно-целевое планирование;
- аналитико-прогностические методы;
- линейное программирование;
- теория связи;
- теория вероятности;
- сетевое планирование;
|
|
|
- методы деловых игр;
- экономико-математические методы;
- методы экспертных оценок.
Методы маркетингового анализа:
- SWOT-анализ;
- сегментация;
- позиционирование;
- оценка конкурентоспособности.
Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Программно - целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Линейное программирование выступает как математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов.
Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.
Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия. Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность. Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.
|
|
|
Метод экспертных оценок помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 75; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!