Классификация ситуаций, при которых проводится маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит — это независимая, объективная (по возможности) ревизия элементов системы маркетинга, проводимая в целях нахождения скрытых резервов повышения эффективности. Причины его проведения могут быть различными. Периодический аудит чаще всего проводят по инициативе руководства (собственника или топ- менеджера). Первоначально это разовый аудит, как правило связанный с какой-либо критической ситуацией. Цель его проведения — оценить состояние системы маркетинга, выявить проблемные зоны и понять, что делать дальше. Если разовый аудит дал практический результат, то имеет смысл периодически повторять его (желательно ежегодно) в меньших масштабах, чтобы иметь представление о том, как меняется положение компании на рынке. Задача, решаемая в ходе таких мониторингов, состоит в получении информации, позволяющей оценить динамику развития компании (если таковое имеет место), соответствие этой динамики темпам роста рынка, конкурентные позиции организации. Если компания реализует совместный проект, то аудит может быть проведен по просьбе инвесторов, желающих убедиться в наличии у компании ресурсов или резервов. В таких ситуациях проводят комплексный управленческий аудит, частным случаем которого является маркетинговый аудит, охватывающий все направления деятельности компании. Также разовый аудит проводят в случае изменения статуса компании. Аудит приема-передачи дел выполняют при выходе на работу нового ключевого менеджера (в первую очередь речь идет о директоре по маркетингу). Как правило, в роли исполнителя такого аудита выступает внешняя структура, способная оценить положение дел объективно. Аудит приема-передачи дел проводят в основном до подписания трудового договора с новым менеджером. Это позволяет ему быстро адаптироваться, оперативно разобраться в существующих проблемах и выработать первоочередные действия по их решению. Если предварительный аудит не будет проведен, то адаптация менеджера займет много времени (есть мнение, что специалист начинает хорошо понимать отраслевой рынок только по истечении года работы на нем), при этом компания на протяжении всего периода адаптации будет платить ему высокую зарплату, не получая взамен ощутимой пользы. В российской практике распространен само аудит, проводимый топ-менеджером в первые два-три месяца его работы в новой компании (адаптационный период / испытательный срок, в течение которого, как правило, менеджер не принимает самостоятельно фундаментальных управленческих решений). Само аудит приема-передачи могут проводить не только топ-менеджеры, но и другие новые сотрудники службы маркетинга. Вступая в должность, они изучают «наследие» предшественников, анализируют ситуацию и готовят предложения по оптимизации существующих бизнес- процессов (в рамках своего функционала)
|
|
|
|
|
|
Виды и формы проведения маркетингового аудита
Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия. Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.
Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.
При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.
|
|
|
Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке. Основными целями аудита являются:
1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;
2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.
Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:
1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;
2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;
3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.
|
|
|
Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.
Аудит рекомендуется проводить:
1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;
2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;
3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 76; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!