Основные вопросы, изучаемые в ходе маркетингового аудита внешней среды
Внешняя среда предприятия – это существующие и потенциальные клиенты компании, и её конкуренты. Фактически, маркетинговый аудит внешней среды предприятия – это анализ рынка. Самое главное на рынке, да и в бизнесе вообще – это клиент. Поэтому при проведении аудита именно клиенту стоит уделить самое пристальное внимание.
Что стоит узнать о клиенте? Нужно получить ответы на ряд вопросов. Таких, как:
- Кто является клиентами компании?
- Можно ли клиентов разбить на группы (сегменты)?
- Как клиенты принимают решение о покупке (если групп клиентов несколько – то по каждой группе)?
- Как клиенты выбирают товар?
- Как клиенты воспринимают компанию? Что в ней ценят и чем не довольны?
- Кто является конкурентами компании?
- Как клиенты воспринимают конкурентов? Что ценят в них и почему покупают у них?
После проведения маркетингового аудита готовится отчёт о проделанной работе – результаты аудита. В нём приводятся ответы на указанные выше вопросы и даются конкретные рекомендации по повышению маркетинговой эффективности предприятия.
Методы аудита конкурентной среды
важно отметить, что конкурентная среда это временная категория, на которую оказывают воздействие конкретные участники конкурентной борьбы. Сущность конкурентной среды заключается в обеспечении механизма конкуренции.
Для предприятия очень важно оценивать неизвестные возможности конкурентов, предугадывать их действия и анализировать степень конкурентной угрозы. В связи с этим анализ конкурентной среды ставит следующие основные цели и задачи [1]: определение типа конкурентного рынка; выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение количества, вид и размер конкурирующих фирм; проведение расчета доли рынка, занимаемой конкурентами; характеристика интенсивности и направленности конкуренции; выявление сильных и слабых сторон, стратегии и оценка конкурентоспособности их товара конкурентов; анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, его реакцию на разные маркетинговые действия.Для отслеживания текущего положения конкуренции на рынке Федеральная антимонопольная служба создала методику анализа и оценки конкурентной среды.
|
|
|
«В соответствии этой с методикой анализ и оценка состояния конкурентной среды на потребительском рынке включает следующие этапы: определение временного интервала исследования товарного рынка; определение продуктовых и географических границ товарного рынка; определение количества предприятий, действующих на товарном рынке; расчет объема товарного рынка и долей предприятий на рынке; определение уровня концентрации товарного рынка; определение барьеров входа на товарный рынок; оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке; составление аналитического отчета.
|
|
|
При этом в качестве исходной информации могут использоваться: данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность предприятий; сведения, полученные от налоговых, таможенных и иных государственных органов, а также органов местного самоуправления; сведения, полученные от физических и юридических лиц; результаты товароведческих экспертиз, заключения специализированных организаций; данные ведомственных и независимых информационных центров и служб; данные объединений потребителей и объединений производителей; сообщения средств массовой информации; данные собственных исследований антимонопольного органа и данные антимонопольных органов других государств; данные маркетинговых, социологических исследований, выборочных опросов и анкетирования хозяйствующих субъектов, граждан, общественных организаций; технические условия и другие нормативы; обращения физических и юридических лиц в антимонопольный орган; данные иных источников». [6]
На основе этой информации производится оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке и готовится аналитический отчет.
|
|
|
Помимо методики предложенный ФАС самыми распространёнными методами анализа и оценки конкурентной среды являются SWOT — анализ и метод Портера.
В соответствии с методом, предложенным Майклом Портером, фирма должна изучить свое конкурентное положение, т. е. конкурентные силы, воздействующие на фирму, которые характеризуются моделью движущих сил конкуренции.
М. Портер считал, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете, фирма лидирует, если имеет прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурента. Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
Основным положением анализа конкурентной среды по методике Майкла Портера является способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на рынке, которое зависит не только от прямой конкуренции, но и от других конкурентных сил. А именно от потенциальных конкурентов, от товаров-заменителей, от клиентов и от поставщиков. Целью проведения конкурентного анализа по Портеру является идентификация благоприятных возможностей и угроз, с которыми может столкнуться предприятие. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, оказывая влияние на цены, которые может диктовать фирма; на расходы предприятия; на размер инвестиций, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.
|
|
|
Метод SWOT-анализа основывается на выявление сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и угроз и установление взаимосвязей между ними.
SWOT — это аббревиатура из четырёх слов: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Задачей SWOT — анализа считается выбор ключевых факторов, которые должны учитываться при разработке стратегии. Поэтому анализ проводится по шести ключевым направлениям: продукт, процессы, покупатели, дистрибуция, финансы и администрирование. На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принимаются стратегические решения.
Поэтому SWOT — анализ отвечает на следующие вопросы [2]:
— Использует ли предприятие свои внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в стратегии? Если у него нет отличительных преимуществ, то какие из его потенциально сильных сторон могут ими стать?
— Являются ли слабости предприятия его уязвимыми местами? Или они не дают возможности использовать определенные возможности?
— Какие благоприятные возможности могут дать предприятию реальные шансы на успех при их использовании?
— Какие угрозы должны наиболее беспокоить предприятие?
Классическим представлением информации является составление таблицы, где расписываются, и оценивается сильные стороны в деятельности фирмы (S), ее слабые стороны (W), потенциальные благоприятные возможности (О) и внешние угрозы (Т). На пересечении в таблице проставляется экспертная оценка в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.
По итогам SWOT-анализа составляется матрица стратегических мероприятий, где [2]: SO — мероприятия, необходимые для того, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO — мероприятия, необходимые для преодоления слабых сторон и использования представленных возможностей; ST — мероприятия, использующие сильные стороны организации для минимизации угроз; WT — мероприятия, уменьшающие влияние слабых сторон для минимизации угроз.
При проведении SWOT-анализа нужно придерживаться нескольких правил, чтобы избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы.
1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего слишком большой объём информации, результаты будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения.
2. Соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к отдельной группе. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию.
3. SWOT — анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке.
4. Проведение SWOT — анализа поручается команде, так как в противном случае информация будет искажена субъективным восприятием.
5. Конкретно формулировать выводы анализа, потому что так они будут понятнее объяснять влияние факторов на бизнес компании сейчас и в будущем, и тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.
У SWOT-анализа имеются существенные ограничения: он лишь инструмент для структурирования имеющейся информации; он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов.
SWOT — анализ помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить те или иные события. Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) — они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а, следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что конкурентная среда — совокупность условий, в которых действуют хозяйствующие субъекты, предлагающие либо приобретающие специфическую или близкую по составу продукцию, сырье для ее производства, и их отношений в определенный период времени. Для анализа и оценки конкурентной среды предприятия используются три основных метода: методика, разработанная Федеральной антимонопольной службой, SWOT — анализ и модель конкурентных сил Портера.
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 90; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!