Цели и способы реализации маркетингового аудита
Понятие маркетингового аудита.
Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряется доля рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Аудит маркетинга — это систематическая, беспристрастная проверка и оценка рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия. Цель аудита - определение адекватных маркетинговых целей и соответствующих инструментов маркетинга.
Предпосылки возникновения и развития маркетингового аудита
Историческое развитие маркетингового менеджмента
Донауковий
(IV-III тыс. До н. Есть. - Первая половина XIX в.)
После разложения первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождения государственности и товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон, Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияли развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами. 3 началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые сегодня называют упаковкой, рекламой, стимулированием продажи. Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Интересен тот факт, что многие кувшинов подвергались маркировке, содержащей информацию о возрасте вина, сорт винограда и тому подобное.
|
|
|
Начало формирования и развития концепций маркетинга
Вторая половина XIX в. - Первая половина XX в.
Импульс этого развития - промышленная революция в СЕЛА, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который считали подчиненным задачей производства, то есть в расчет брались прежде всего требования массового производства, а не нужды и запросы потребителей
Формирование и развитие концепций маркетингов менеджмента
В СЕЛА и Западной Европе с
50-х годов XX в. и до сих пор
В 50-70-е годы XX в. специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации повлияла и на представление о самом маркетинг. В 1975 Питер Друкер высказал мнение: "Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция.
Развитие маркетингового менеджмента с точки зрения практического применения
|
|
|
1"Циклы жизни"
50-е годы XX в.
Многие фирмы начали разрабатывать и анализировать кривые жизненного цикла товара, заниматься сегментацией рынка. Одновременно вошло в обиход понятие "имидж фирмы"
2"Эра роста"
60-е годы XX в.
Многие фирмы начали разрабатывать комплекс маркетинга, а также применять концепцию маркетинга. В лексиконе прочно закрепилось понятие «стиль жизни»
3"Эра расходов"
70-е годы XX в.
Маркетинг стал применяться в сфере услуг. Возникли понятия социального и стратегического маркетинга
4"Эра дифференциации"
80-е годы XX в.
Начали применять такие понятия, как "прямой маркетинг", "локальный маркетинг", "глобальный маркетинг"; стали употреблять такие "военные" термины, как "захват клиента", "разведка рынка", "тактика", "стратегия". Специалисты маркетинга начали говорить о "жесткий" маркетинг японских и "мягкий" маркетинг западногерманских фирм
5"Эра персонификации"
90-е годы XX в.
Этот период характеризовался прежде всего двумя понятиями: как "маркетинговые сети" и "маркетинг на заказ"
Цели, задачи и общие принципы маркетингового аудита
|
|
|
Маркетинговый менеджмент можно рассматривать как управления:
деятельностью;
функцией;
спросом.
Маркетинговый менеджмент как управление деятельностью - это изменение образа мышления - принятие всех управленческих решений с учетом требований рынка, постоянная способность к изменениям требований рынка, то есть это не только ориентация предприятия на внутренние возможности, но и учета внешних условий. То есть управление предприятием направляется действительно к открытой системе. Все это означает:
совершенствования как технических, так и потребительских параметров продукта;
учета при ценообразования не только производственных и сбытовых расходов, но и уровня цен конкурентов, спроса на товары и тому подобное;
рассмотрение упаковки как активного средства продвижения товаров;
определение успеха не только технологическими достижениями, но и уровнем удовлетворения потребностей рынка и др.
Механизмом маркетингового менеджмента становится развитие сложных коммуникативных связей. Это не только направленность на рынок товаров и получения денег, а главным образом направленность на рынок и получения обратной информации для принятия эффективных управленческих решений по производственным, финансовым, сбытовых и административных действий предприятия.
|
|
|
Целью маркетингового менеджмента является маркетинговая направленность управления, позволяет эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Такая направленность обусловливает специфичность анализа, планирования организации, мотивации, реализации и контроля уже функций маркетингового менеджмента, а не управление вообще.
Главная задача маркетингового менеджмента заключается в достижении чувство удовлетворения всеми сторонами обмину1.
Предметом маркетингового менеджмента можно определить систему производственных отношений, которая направляет управления современным производством на удовлетворение потребностей потребителей за счет создания сплошного цепи "производитель - потребитель", каждое звено которого способствует увеличению ценностей для конечного покупателя. Вместе с тем используется совокупность закономерностей рыночного производства, специфические приемы, инструменты и методы, формирующие методологию науки маркетингового менеджмента и его логику.
Объектом маркетингового менеджмента является объем и структура попиту2.
Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией.
Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, было реакцией практического менеджмента на его роль, что все растет. Если служба маркетинга организации является простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.
Цели и способы реализации маркетингового аудита
Методологической базой науки маркетингового менеджмента есть такие подходы:
1) системный - рассмотрение процессов как систем, то есть сочетание в одно целое элементов, необходимых для достижения определенной цели;
2) комплексный - единство организационных, экономических, социальных, правовых, психологических и других аспектов менеджмента;
3) оптимизационный - требуют предварительного количественного определения параметров маркетингового менеджмента, а затем разработку математических моделей оптимизации;
4) ситуационный (прикладной) - действия организации и ее руководителя должны зависеть от текущего состояния внутренней и внешней среды (контекста) фирмы.\
Внедрение маркетингового менеджмента на предприятиях в условиях формирования рыночных отношений - объективная необходимость, обусловливает потребность в реализации трех групп мероприятий:
1) организационных;
2) административно-правовых;
3) научно-методических.
Организационные мероприятия предусматривают внесение соответствующих структурных изменений в организации и техники управления предприятием.
С помощью административно-правовых мер юридически закрепляется создание функциональных отделов (служб) в составе подразделений предприятия - разработка положения о каждом создан отдел, определяются их штаты, функциональные обязанности каждого работника, а также вносятся соответствующие изменения в устав предприятия.
Реализация научно-методических мероприятий связана с разработкой и использованием научных и методических рекомендаций по маркетинговой деятельности1.
Однако использование маркетингового менеджмента на предприятиях может подвергаться ряд проблем.
1. Преодоление психологического барьера руководителей и специалистов о необходимости использования маркетинга.
2. Совершенствование организационной структуры управления. Маркетинговый менеджмент предполагает не просто структурные изменения в организации и технике управления, а коренную реорганизацию всей существующей системы управления, просмотр внутренних взаимоотношений между основными функциональными подразделениями с целью обеспечения тесного взаимодействия между ними, создание служб маркетинга (разработку положений об этой службе, определения ее статуса на предприятии, функциональных обязанностей, прав и ответственности ее работников).
3. Умение адаптироваться к изменениям внешней среды. В условиях рыночной экономики изменяется характер деятельности предприятий, повышается уровень неопределенности, риска, становится необходимым умение приспосабливаться к экономической ситуации, поэтому должна меняться и "управленческая философия" предприятия.
4. Применение стратегического подхода к управлению. С позиций современного менеджмента управлять предприятием - значит быть способным разрабатывать стратегию и тактику его деятельности, учитывая рациональное сочетание потребностей внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Такой подход предполагает знание основ производственных, торговых и других процессов, потребностей рынка, финансово-хозяйственных отношений, социально-экономических средств и методов управления предприятием.
5. Способность формирования необходимой системы маркетинговой информации. Потребность в получении информации, характеризующей наиболее вероятные реакции рынка, предусматривает создание системы маркетинговой информации, которая бы учитывала объемы и вид необходимой информации, источники ее поступления, методы получения и тому подобное
6. Необходимость кадрового обеспечения квалифицированными специалистами. Рыночная экономика требует новых высококвалифицированных руководителей и специалистов с новым мышлением, которые владеют современными методами осуществления производственной и коммерческой деятельности, способные творчески подходить к решению рыночных проблем, своевременно адаптироваться к изменениям маркетинговой среды и обеспечивать прибыльное функционирование предприятий.
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 139; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!