Разрыв в ожиданиях производителя и потребителя
Качество услуги в общем виде можно оценить с помощью структуры (архитектуры) ожиданий потребителя, представленной на рис.4.1. Безусловно, на ожидания конкретного потребителя оказывает влияние круг его общения, собственные потребности и имеющийся у него жизненный опыт. Большое влияние на формирование ожиданий потребителя оказывают средства информации.
Рисунок 4.1 – Структура ожидания потребителей
Расхождения в оценке качества потребителем и производителем, приводящие к разным оценкам ценностей продукта в их понимании, вызываются разрывами в цепочке “Поставщик – Потребитель” (модель разрывов Зейтхальма) которые показаны на рис. 4.2 и в первую очередь – неточным восприятием руководством фирмы ожиданий потребителя (см. разрыв 1 на рис.4.2).
Рисунок 4.2 – Модель разрывов Зейтхальда
Чтобы избежать этих разрывов во взаимоотношениях как с внешними, так и с внутренними потребителями, необходим постоянный акцент на их нужды и пожелания, которые следует постоянно отслеживать с помощью различных методов определения нужд потребителей.
Классификация и характеристика методов определения нужд потребителей
Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов.
|
|
|
Наиболее популярными методами поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя являются:
1) Письменное анкетирование потребителя;
2) Личное анкетирование потребителя;
3) Групповое обсуждение в коллективах потребителей;
4) Слушать потребителя и наблюдать за ним.
Рассмотрим эти методы подробнее.
1) Письменное анкетирование потребителя
В этом методе производится опрос с помощью заранее подготовленной производителем анкеты. Анкеты, составленные производителем продукции, рассылаются потребителям-респондентам по почте. При этом сейчас это производится как в бумажной, так и в электронной форме. Этот метод требует проницательности со стороны производителя, т.е. в анкетах должны быть такие вопросы, на которые потребитель точно смог бы без затруднений ответить и при этом дать как можно большее информации для производителя.
Плюсом этого метода является его малозатратность. Недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают, в первую очередь, мнение самих составителей анкет и воспринимаются потребителями-респондентами по-разному, а это в свою очередь не даёт того самого мнения потребителя, чтобы сформировать итоговое качество товара. Кроме того, так же встречается проблема, что потребители-респонденты, которым по почте отправили эту анкету, могут не относится к статистическим группам населения (т.е. к людям, потребляющим постоянно, или хотя бы иногда, данный продукт), а также многие люди могут просто не захотеть отвечать на вопросы.
|
|
|
2) Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону).
Во многом этот метод повторяет письменное анкетирование, но отличается тем, что производитель сам приходит к потребителю или звонит по телефону, производя тот же анкетный опрос, но устно.
Этот метод обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем письменное анкетирование по почте, и даёт возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с потребителем-респондентом. Также можно отметить, что анкетирование потребителя по почте и телефону одновременно могут дать весьма неплохие итоговые результаты.
3) Групповое обсуждение в коллективах потребителей.
Производится обсуждение продукта в группах потребителей-респондентов, примерно состоящих из 8-12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен опрашивать человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования.
|
|
|
Иногда такие группы потребителей-респондентов могут представлять мнение (голос) лидера группы, а не мнение самой группы, что является недостатком этого метода, т.е. в итоге опроса будет преобладать не итоговое мнение группы, а мнение её лидера, который может одним своим мнением создать перевес в сторону одного из ответов на поставленные вопросы, что, в итоге, не даст точного мнения всей группы. Чтобы избегать этого недостатка, желательно проводить личное интервью с каждым потребителем-респондентом из этой группы. Это считается наиболее результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.
4) Слушать и наблюдать за потребителем
Этот метод используется во время всевозможных выставок и конференций, где показывается продукция; во время непосредственной реализации продукции. Присутствующие при этом люди со стороны производителя могут только наблюдать за покупателями и слушать их комментарии и разговоры. Из увиденного и услышанного наблюдатели собирают информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики – на месте сформировывается мнение об итоговой качестве продукции.
|
|
|
Во многом эффективность этого метода зависит от специфики страны (менталитета её жителей), где этот метод будут использовать. В одних странах могут возникнуть проблемы с точностью и конкретикой собираемой информации о мнении потребителей, так как люди могут просто не захотеть как-либо высказывать своё реальное мнение или просто, в большинстве случаев, промолчать. В итоге, этот сбор мнений потребителей о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики может и в итоге стать очень затратным (т.е. жители какой-то страны могут за весь день так толком ни разу так и не подойти), но при достаточной большой активности покупателей (т.е. жители какой-то страны будут активно подходить, смотреть и делится своим мнением) этот метод может быть и весьма эффективным.
По итогу рассмотрения этих методов можно сказать, что наиболее эффективными являются индивидуальные и групповые интервью. Прямой контакт с потребителем позволяет максимально эффективно понять его пожелания и нужды, суть которых часто бывает трудно уловимой и может быть истолкована по-разному. При исследовании пожеланий потребителей выяснение их мнений с помощью уточняющих вопросов при прямом контактировании с ними является наиболее экономичным и в наибольшей степени отражает индивидуальность каждого опрашиваемого потребителя. Ведущую роль в этой работе играет контактный персонал фирмы, отвечающий за связи с общественностью.
Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные. Примером таких методов являются учёт данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя по гарантийному обслуживанию, принятие на себя роли клиента и т.п. В целом, следует использовать и прямые и косвенные методы одновременно, чтобы получить действительную картину “голоса потребителя”. На основании полученных данных компания корректирует свою работу по улучшению производимой продукции. Потребитель будет удовлетворён, если у него будет продукт необходимого ему качества по цене, соответствующей его ценности, в нужный срок.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 164; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!