Модель покупательского поведения.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; эк., научно-технической, политич. и культ. среды. Пройдя через сознание покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Факторы делятся на 2 группы. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
· Факторы культурного уровня.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, характерных для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными.
Социальное положение (общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения).
|
|
|
· Факторы социального порядка.
Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, коллеги по работе.
Роли и статусы. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
· Факторы личного порядка.
Возраст и этап жизненного цикла семьи.
Род занятий.
Экономическое положение.
Образ жизни человека.
Тип личности и представление о самом себе. Совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду.
· Факторы психологического порядка.
Мотивация.. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие. Процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
|
|
|
Усвоение. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
Процесс принятия решения о покупке.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти.
|
|
|
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Могут учитываться свойства товара, весовые показатели значимости, убеждения о марках, функция полезности.
Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, и наоборот.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем благоприятном случае. + удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.
У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 139; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!