С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ МАРКЕТИНГА
СТАЛКИВАЕТСЯ БОЛЬШИНСТВО КОМПАНИЙ?
На семинарах я просил менеджеров описать, каким они видят современного покупателя. Вот их ответы:
· Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.
· У них не хватает времени, и они хотят получить дополнительные удобства.
· Они видят, что теперь многие компании производят близкие по качеству товары.
· Они стали меньше внимания обращать на торговые марки и готовы покупать непатентованные товары.
· У них повысились требования к обслуживанию.
· Они менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.
На вопрос, насколько хорошо работают их маркетинговые инструменты, менеджеры ответили:
· Их товары не слишком отличаются от того, что производят конкуренты.
· Им приходится оказывать дорогие услуги и тратить на рекламу огромные средства, чтобьнувеличйть объемы продаж.
· Конкуренты быстро реагируют на снижение цен.
· Реклама становится более дорогой и менее продуктивной.
· Стоимость торгового представительства растет.
Ответы менеджеров говорят о том, что, пытаясь укрепить свое положение на рынке, компании сталкиваются с серьезными трудностями. Я попросил менеджеров по маркетингу составить список основных вопросов, которые они решают при определении стратегии и тактики маркетинга. В Приложении 1-2 приведены четырнадцать таких вопросов. Попытаемся рассмотреть их все.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1-2
|
|
|
Вопросы, заданные деятелями рынка
1. Как правильно найти и выбрать сегменты рынка, представляющие интерес для компании? •,
2. Как сделать так, чтобы наши предложения отличались от предложений конкурентов?
3. Как отвечать покупателям, которые настаивают на снижении цен?
4. Как бороться с более низкими издержками и ценами конкурентов здесь и за границей?
5. Как далеко мы можем заходить, идя навстречу требованиям каждого клиента?
6. Каковы основные способы расширения бизнеса?
7. Как создать более мощную торговую марку?
8. Как снизить издержки на приобретение новых клиентов?
9. Как подольше удерживать каждого покупателя?
10. Как определить, какой из покупателей более для нас важен?
11. Как оценить возможные доходы or рекламы, продвижения товара на рынок и связей с общественностью?
12. Как увеличить продуктивность работы торговых представителей?
13. Как создать множество каналов сбыта и избежать конфликта между ними?
14. Как сориентировать остальные отделения компании на потребителя?
Конечно, у разных компаний возникают разные проблемы.
Каждый раздел бизнеса сталкивается со своими собственными
трудностями. '
У производителей товаров с торговой маркой есть свои заботы:
|
|
|
· Уменьшение доходов.
· Увеличение расходов на продажи и продвижение товара на рынок. '
· Увеличение розничных продаж и уменьшение складских площадей.
· Конкуренция со стороны торговых и непатентованных марок.
· Усиление атак на рыночные ниши.
У розничных торговцев свои тревоги:
· Уменьшение коэффициента доходности.
· Уничтожение категорий товаров.
· Конкуренция со стороны каталогов, заказов по почте и других форм заочной торговли.
Что касается фирм, занимающихся промышленным производством, они существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, факторам, определяющим успех, и ролью отделов маркетинга. В дополнение в конце книги сформулированы различия для десяти типов маркетинговых фирм.
В СТОРОНУ НОВОГО МАРКЕТИНГА
Часто главные исполнительные директора компаний жалуются, что их маркетинг не работает. Компания тратит на маркетинг все больше средств, а успехов не добивается. Одна из причин неудач состоит в том, что используются старые формы маркетинга, популярные в прошлом. Неандертальский маркетинг заключается в следующем:
· Приравнивание маркетинга к сбыту.
· Концентрация на факте покупки, а не на нуждах потребителя.
|
|
|
· Попытки заработать на единичных продажах вместо того, чтобы получать прибыль, пытаясь максимально удерживать каждого клиента.
· Ценообразование на базе стоимости товара вместо расчета цены по целевым показателям.
· Планирование каждого средства коммуникации отдельно вместо интегрированного подхода к маркетингу средств коммуникаций.
· Сбыт товара вместо попыток понять и ответить на реальные нужды потребителя.
К счастью, старое маркетинговое мышление уступает дорогу новому. Разумные компании изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиентом, вникают в экономику потребителя. Они приглашают своих покупателей принять участие в создании товара. Готовы к гибким рыночным предложениям. Научились целевому использованию средств массовой информации и интегрированию маркетинговых средств коммуникации для последовательной передачи информации при каждом контакте с покупателем. Освоили такие технологии, как видеоконференции, автоматизация продаж, программное обеспечение, странички в сети Интернет; создали и пользуются внутренними и внешними информационными сетями (Интранет и Экстранет). Они доступны семь дней в неделю, двадцать четыре часа в сутки по телефону 1-800* или по электронной почте. Они научились лучше находить выгодных клиентов и ввели в действие несколько уровней обслуживания. Относятся к своим каналам распространения, как к партнерам, а не как к соперникам. Иными словами, нашли возможность выйти на новый уровень работы с потребителем.
|
|
|
Победят те компании, которые изобретут новые пути создания целевых рынков. Мы можем назвать их Пророками маркетинга. Такие компании должны быть представлены в Зале Славы Маркетинга.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 173; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!