Сценарии динамического ретаргетинга
Важный фактор эффективности динамического ретаргетинга — сценарии объявлений. О том, как настроить их правильно, вы можете прочитать в нашей статье.
Сценарии динамического ретаргетинга создаются из сочетания событий, совершенных пользователями на сайте. Поэтому один из первых этапов настройки - установка событий на страницах сайта, подробно об этом в другой статье. Мы рекомендуем устанавливать все виды событий, чтобы при настройке сценариев объявления у вас было максимальное количество вариантов. Список доступных событий:
view_home – посещение главной страницы;
view_category – посещение страницы категорий каталога;
view_product – посещение карточки товара;
view_search – посещение страницы поиска;
view_other – посещение любых других страниц;
add_to_wishlist – добавление товара в список желаний;
add_to_cart – добавление товара в корзину;
remove_from_wishlist – удаление товара из списка желаний;
remove_from_cart – удаление товара из корзины;
init_checkout – начало оформления покупки;
add_payment_info – введение платежной информации;
purchase – совершение покупки.
Аудитория по установленным на сайте событиям собирается во вкладке Динамический ретаргетинг раздела Ретаргетинг. Для каждого события есть пять сегментов по давности совершения действия на сайте (один, три, семь, четырнадцать и тридцать дней). В сегментах указано количество уникальных пользователей, совершивших действие на сайте за период.
В примере настроены почти все события. Нет только Просмотра главной страницы, Начала оформления покупки и Добавления платежной информации.
|
|
|
Настройка сценария динамического ретаргетинга для объявления содержится в двух полях, доступных при создании и редактировании объявления. Первое – это выбор прайс-листа (доступно только при создании объявления, после первого сохранения выбрать другой прайс-лист не получится). Второе – Формула прайс-листа, в нем и нужно указать логическое выражение из сегментов аудитории.
Сегменты аудитории по событиям и периодам объединяются с помощью логических операторов. На кругах Эйлера покажем, как работают логические операторы с аудиториями А и В. Темным выделена аудитория, на которую будет таргетировано объявление при применении соответствующего оператора.
А и В – пересечение. При использовании формулы 'Просмотр страницы поиска и Добавление в список желаний' — в аудиторию попадают только те пользователи, которые и искали что-то на сайте и добавили товар товары в избранное.
А и В
А или В – суммирование. При использовании формулы 'Просмотр страницы поиска или Добавление в список желаний' — в аудиторию попадают и все, кто искал что-либо на сайте и все, кто добавлял товары в избранное.
|
|
|
А или В
А и не В – вычитание. При использовании формулы 'Просмотр страницы поиска и не Добавление в список желаний' — в аудитории будут все пользователи, искавшие что-либо на сайте и ничего не добавившие в избранное.
А и не В
Эффективные формулы-сценарии
Хорошая структура кампании динамического ретаргетинга соответствует трем основным критериям:
1. позволяет разделить аудиторию на сегменты с разной эффективностью для гибкого управления ставками,
2. охватывает всех пользователей, совершивших какое-либо действие на сайте,
3. исключает пересечения между сегментами (объявлениями), чтобы не допустить конкуренцию и каннибализацию трафика между объявлениями.
В первую очередь эти критерии-правила касаются самой формулы динамического ретаргетинга.
Для составления эффективной структуры нужно определить, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат покупку на сайте. Это будет самая узкая и самая эффективная аудитория. Чаще всего это пользователи, которые положили товар в корзину за 1 день, но не совершили покупку. Далее по эффективности идут пользователи, которые сделали то же самое, но не за 1 день, а за последние 3 дня. Чтобы исключить пересечение с первой аудиторией, формула должна выглядеть так: Добавление товара в корзину за 3 дня и не Добавление товара в корзину за 1 день и не Совершение покупки за три дня. Если мы пойдем далее по такому принципу, получим целую кампанию объявлений, нацеленных на пользователей, добавивших товар в корзину, но не совершивших покупку. И сможем управлять ставкой в зависимости от актуальности покупательской заинтересованности за счет разделение по периодам. Полная структура такой кампании в формулах:
|
|
|
Чтобы охватить всю аудиторию сайта нужно создать такие же кампании по значимым видам действий, настроенных на вашем сайте, например:
Просмотр главной страницы (вычесть: Просмотр страницы категории, Просмотр страницы поиска, Просмотр страницы товара)
Просмотр страницы категории (вычесть: Просмотр страницы поиска, Просмотр страницы товара, Добавление в список желаний)
Просмотр страницы поиска (вычесть: Просмотр страницы категории, Просмотр страницы поиска, Добавление в список желаний)
Просмотр страницы товара (вычесть: Добавление в список желаний, Добавление в корзину)
Добавление в список желаний (вычесть: Добавление в корзину)
|
|
|
Добавление в корзину (вычесть: Совершение покупки)
Совершение покупки
Этот способ позволяет максимально сегментировать аудиторию по действиям на сайте. Такое подробное деление применимо к сайтам с высокой посещаемостью — (от 10 тыс. уникальных посетителей в день). В этом случае в каждом сегменте будет не менее 400 человек, и на основе данных по эффективности каждого объявления можно будет сделать выводы для оптимизации ставок. Если на вашем сайте не так много посетителей, сделайте более крупное деление, чтобы на каждый сегмент приходилось значительное количество пользователей.
Несколько ошибок, с которыми мы часто сталкиваемся:
— Самая распространенная ошибка в формулах — использование логического оператора и для пересечения большого количества сегментов. Как здесь:
Просмотр главной страницы и Просмотр страницы категории и Просмотр страницы поиска и Просмотр страницы товара и Добавление товара в список желаний и Добавление товара в корзину. Так мы получаем очень узкий сегмент пользователей, которые совершили ВСЕ эти действия. Их всегда будет очень мало.
— Использование только части собранной аудитории в объявлениях. Например, вы создали объявления на пользователей, просмотревших страницы товара и добавивших товар в корзину, но оставили без внимания тех, кто только просмотрел страницу категории. Таким образом вы теряете пользователей, которых что-то отвлекло от просмотра сайта. Конечно, ставка для такой аудитории должна быть ниже, но охватить её стоит.
— Одинаковые ставки для аудиторий с разным потенциалом. Даже на старте нужно учитывать, что пользователи, которые больше всего приблизились к покупке, с большей вероятностью совершат её, перейдя по рекламному объявлению. После запуска объявлений и накопления статистики, необходимо регулярно корректировать ставки, чтобы увеличить открутку по окупающимся объявлениям и уменьшить по неокупающимся.
— Создание объявлений с пересекающимися сегментами. Аудитория динамического ретаргетинга обычно довольно узкая. Если допустить пересечения, объявления будут конкурировать друг с другом.
Каждый сайт уникален и поведение пользователей на нем может значительно отличаться от распространенных сценариев. Поэтому нет универсального набора формул динамического ретаргетинга, которые подойдут всем. Необходимо учитывать особенности поведения вашей аудитории, несколько примеров:
Сколько времени обычно занимает принятие решения о покупке вашего товара? Например, если вы продаете квартиры или другой товар с долгим периодом принятия решения— нет необходимости сегментировать посетителей по времени на совершивших действия за 1 день, совершивших действие за 3 дня и совершивших действие за 7 дней. Скорее всего они будут показывать одинаковую эффективность, а управлять меньшим количеством объявлений проще. С другой стороны, если ваш товар нужен пользователю здесь и сейчас, например, воздушные шарики на день рождения — нет смысла добавлять объявления по пользователям, совершившим действие 30 дней назад. Нужно сконцентрироваться на более свежей аудитории.
Как часто пользователи, совершившие покупку на вашем сайте, совершают повторную покупку в течении 30 дней? Например, вы продаете роллы с доставкой. В этом случае имеет смысл показывать объявление тем, кто недавно сделал заказ. А если ваш товар — юридические услуги, скорее всего нет смысла использовать аудиторию покупателей в динамическом ретаргетинге.
Если на вашем сайте можно добавить товар в корзину не заходя на страницу товара, нужно учесть это в формуле для посетителей страницы категории. В ней нужно вычесть не только посетителей страниц товаров, но и добавивших товар в корзину, чтобы избежать пересечения с более качественными сегментами.
Отнеситесь с вниманием к настройкам формул динамического ретаргетинга, и аудитория вашего сайта еще не раз к вам вернется :)
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 325; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!