Стратегия прочного внедрения на рынок
(фирма устанавливает на новинку низкие цены в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка, сократить издержки производства. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: а) рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; б) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; в) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов).
Методы ценообразования
Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.
Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.
· Метод "Издержки + прибыль".
Цена рассчитывается по формуле:
P = C x (l + R/ 100),
где
С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,
R - нормативная рентабельность.
· Метод "целевой прибыли".
В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:
Р = С + Е х К, где
С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,
К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,
Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.
|
|
|
Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
· Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".
· Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.
· Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:
|
|
|
o расчет издержек, связанных с выполнением контракта;
o анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;
o определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;
o определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".
19. Сбытовая политика фирмы. Каналы сбыта, их характеристики.
Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции. Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняющего определенные функции и получающего доход. Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее—товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кроме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточные звенья. На рынках существует огромное число посредников: импортеры, бытовики, торговые фирмы, агентские фирмы.
|
|
|
Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выполняющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли.
Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следующие:
§ позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением минимальных контактов с потребителями товаров;
§ ею занимаются специально обученные кадры;
§ формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;
§ приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,
§ обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
§ обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.
|
|
|
С точки зрения выполняемых функций и других характеристик различают четыре типа торговых фирм:
а) дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам заключает договора как с продавцами, так и покупателями.
Дистрибьютор, как правило, работает на базе долгосрочного договора и является по существу генеральным посредником, т. е. обслуживает какую-либо страну в целом. При этом он изучает рынок, самостоятельно устанавливает цены, организует рекламу, складские помещения и др;
б) комиссионер отличается от дистрибьютора тем, что не имеет исключительного права на торговлю на определенной территории. Приобретенный у производителя товар он реализует как через оптовую и розничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;
в) дилер—физическое или юридическое лицо—посредник, осуществляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;
г) оптовые или розничные торговцы—достаточно известная форма торговли.
Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют права собственности на продаваемые товары. В отличие от оптовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают на условиях получения коммерческого вознаграждения, как правило, устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние—временно. Преимущества использования агентов и брокеров состоят в следующем. Во-первых, их применение позволяет производителю или поставщику увеличивать сбыт своей продукции; во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными в процентах от сделки; и в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, как правило, специально обученные кадры. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в маркетинговые подразделения предприятий-производителей и наделяются полномочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр. Брокеры работают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен. Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфические особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-производителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем продукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы товародвижения основан на экономическом анализе ее эффективности.
На практике наиболее распространенными являются следующие схемы каналов распределения:
1) производитель—потребитель;
2) производитель—посредник (оптовик)—потребитель;
3) производитель—оптовик—розничный торговец—потребитель;
4) производитель—брокер—оптовик—розничный торговец—потребитель;
5) производитель—брокер—розничный торговец—потребитель. Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуникаций.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!