Принятие потребителем решения о покупке и задачи.
Формирование поведения – это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика исполняется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии.
Покупательское решение проходит следующие стадии.
1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
• Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?
• Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
• Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
• Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
|
|
|
• Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
• Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
• На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3. Пред покупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
• В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
• Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
• Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б). Насколько сложен процесс оценки?
• Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных
для покупки?
а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта
или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
|
|
|
• Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
• Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
• Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?
5. Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:
• Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
• Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
• Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
• Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
• Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?
а) если нет, то почему?
|
|
|
б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или
инерцию?
Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:
• полное избавление от продукта;
• переработка продукт;
• продажа подержанного продукта.
Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.
На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:
1) возможности покупателя;
2) знания;
3) отношения;
4) мотивации;
5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:
• культурой;
• социальным положением;
• персональным влиянием;
• семьей;
• ситуацией.
Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:
• обработка;
• обучение;
• изменение отношения и поведения.
17.Ценовая политика Стратегии ценообразования.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать следующую стратегию:
1. Стратегия, основанная на издержках (не нужно знать спрос): Р = С + Ре – цена
|
|
|
С – издержки, Ре – рентабельность, кот. устанавливает рынок, а не сам.
Как правило, получаем нижнюю пороговую цену.
2. Стратегия, основанная на спросе: цена определяется из желания потребителя платить цену за данный товар. Цена явл-ся ключевым фактором и мы выявляем верхний предел цены, за который покупатель может платить: Р = С + ( r·K)/Q – цена
r – целевая норма прибыли (рентабельность)
К – инвестиции, капитал
P Q Uобщ Qкр – точка безубыточности
Uпер – переменные издержки
Uпост – постоянные издержки
Uпер
Qкрит = Uпост/( Р – Спер)
Uпос Спер – переменные издержки на единицу
продукции
Qкрит Q
Стратегия “снятия сливок”
(сначала устанавливается высокая цена на товар, чтобы “снять сливки” с рынка, т.е. назначается такая цена, при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые “сливки” с самых разных сегментов рынка. Использование этого метода имеет смысл при следующих условиях: а) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей; б) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товаров);
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 197; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!