Инновационная политика в маркетинге
Инновационная политика - это процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выход нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке .Под новым товаром в маркетинге понимают пять типов товаров: 1. Принципиально новый товар, который удовлетворяет те потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись (ЭВМ, факсимиле, мобильный связь и телевизор, позже — видеомагнитофон).2. Товар принципиальной новизны сравнительно с имеющимися товарами-аналогами, которые удовлетворяли аналогичные потребности раньше (транзисторная аппаратура относительно ламповой; паровая турбина относительно паровой машины; лазерные звуковоспроизводящие диски относительно пластинок; видеокамера относительно кинокамеры и тому подобное).3. Обновленные товары с усовершенствованными характеристиками (видеомагнитофоны с цифровой, системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения расстояния и выдержки и др.).4. Товар, что является новым для конкретного рынка (не так много времени миновало с тех пор, когда видеомагнитофон был новинкой для отечественного рынка, а биотелевизор является таким и сейчас).5. Товар новой сферы использования (хорошо известный "скотч специального бытового назначения" применяется для очистки верхней одежды от пуху и пылинок) Инновационный маркетинг в первую очередь касается товаров новых относительно тех, что есть на рынке, а также принципиально новых.
|
|
|
Товарная марка и ее функции. Основные марочные стратегии.
Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.
Основные функции маркировки — информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.
Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший — на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров. Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения. Производственная маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.
|
|
|
Существуют четыре типа товарной марки.
Фирменный знак представляет собой символ, отличительный цвет, рисунок, обозначение.
Фирменное имя — это слово или группа слов, буква или группа букв, которые могут быть произнесены.
Торговый образ — персонифицированная товарная марка.
Товарный знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически, т.е. три вышеназванных типа обозначения марок не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. СТРАТЕГИЯ МАРОЧНАЯ - Стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров При разработке стратегии марки фирма должна решить, будет ли она предлагать свои товары как марочные товары. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной маркий уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара; хорошо известные марки наиболее привлекательны для каналов сбыта; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три выбора: товар можно выпускать под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку; производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой , а остальные - под частными марками. При разработке стратегии марки производитель должен принять решение об уровне качества и других отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Существуют как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно: индивидуальные марочные названия товаров (одномарочная стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным.; единое марочное название для всех товаров (бланкетная (многомарочная) стратегия) подразумевает одно наименование на несколько товаров одной или близких продуктовых линий (например, у американской "Дженерал Электрик"). Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями; коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств (у американской фирмы "Сире" - бытовые приборы марки "Кенмор", женская одежда - "Керри-брук", основное оборудование для дома - "Хоумарт"); торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (у фирмы "Келлог" - хрустящий рис "Келлогз райе криспис", изюмные хлопья "Келлогз рэйзин брэн").
|
|
|
|
|
|
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 241; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!