Области применения бренда постоянно расширяются
| Область применения | Примеры успешного применения |
| Товары | Coca-Cola, Marlboro, Mars, Pedigree, Smirnoff |
| Услуги | НТВ+, BA Executive Club |
| Корпорации | Nestle, Citicorp, AT&T, Gazprom |
| Некоммерческий сектор | Greenpeace, Врачи без границ, WWF |
| Культура и искусство | La Scala, Виртуозы Москвы , Hamburg Museum |
| Спорт | Chelsea, NHL, Wimbledon, «Лужники» |
| Люди | Хворостовский, Claudia Schiffer, Pele |
Самые дорогие бренды (на 1.01.2009 г.)
ВОПРОС№ 35 Процесс разработки нового продукта. Причины провала нового продукта.
Новые товары - созданные предприятием (турфимой) оригинальные товары или услуги, а также усовершенствованные товары или услуги, новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского труда
Источники идей для создания нового товара:
- покупатели
- специальные научные и маркетинговые исследования
-отчеты и предложения представителей сбытовых организаций
-конкурента
-выставки и ярмарки
-рекламации и недостатки выпускаемых товаров
-мнения экспертов
-предложения лицензий
-публикации фирм и профессиональныз изданий
-каталоги, рекламная информация
Стадии разработки нового продукта:
• Генерирование идей
• Отбор идей
• Разработка концепции
нового товара и его проверка
• Разработка
стратегии маркетинга
• Бизнес-анализ
(анализ возможностей
производства и сбыта)
• Разработка товара (услуги)
• Пробный маркетинг
• коммерциализация
|
|
|
• Бриф - это отправная точка любого креатива( товара или услуги), и он же самая формальная часть в процессе его разработки. Для того чтобы подойти к написанию Брифа необходимо определиться с целями и параметрами бизнеса, маркетинга, коммуникаций. Поэтому Бриф - это всегда вопросы, попробуйте ответить на самые простые из них:
• Кто? Что? Кому? Когда? Зачем? Как?
Возможный набор конкурентных преимуществ товара
• Центральные характеристики товара
• Уровень качества
• Технико-экономические параметры
• Эксплуатационные характеристики
• Экологичность
• Дизайн
• Уровень цен
• Качество сервиса
• Имидж усгули и фирмы
Стратегические методы,
позволяющие улучшить отношение покупателей к услуге
• услуга,
теряющий
рыночные
позиции
• Модифицировать
услугу
• Модифицировать
восприятие марки
(ребрэндинг)
• Изменить
характеристики
услуги
• Привлечь
внимание к
игнорируемым
характеристикам
• Воздействовать
на характер
подхода к
качеству
Параметры и направления товарной политики
| Цели товарной политики |
| Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента |
| Поддержать конкурентоспособность услуг на заданном уровне |
| Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка |
| Находить для товаров (услуг) перспективные сегменты и рынки |
| Способствовать стратегии товарных знаков |
| Условия разработки и осуществления товарной политики |
| Четкое представление о целях производства |
| Наличие корпоративной стратегии на долгосрочную перспективу |
| Хорошее знание рынка, его требований и перспектив |
| Ясное представление о своих возможностях и ресурсах |
| Используемые варианты товарных стратегий |
| Недифференцированных маркетинг |
| Концентрированный маркетинг |
| Дифференциация услуг |
| Сегментация и позиционирование услуг на рынке |
|
|
|
ВОПРОС № 36 Реклама и ее виды. Процесс разработки рекламной стратегии.
Реклама - техника общения, предполагающая установление контакта между производителем туристского продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача р. - выполнение сбытовой функции. Цель - активизация спроса, расширение доли потребительского рынка. Р. сопровождает т. продукт на всех стадиях:
- проектирования
- разработки
- нахождения его на рынке.
|
|
|
Реклама выполняет следующие функции:
- ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую.
Цели, задачи, формы зависят от ряда факторов:
Степень новизны конкретного т. продукта.
Специфические свойства т. продукта.
Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет).
Финансовые возможности рекламодателя, определить объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия.
Средства рекламы:
Каталоги путешествий
Брошюры
Внутри офиса уголок потребителя
Наружная р.
В СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы (расшифровать, пояснить
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.
|
|
|
Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.
В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:
• Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.
Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.
• Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.
В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.
Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.
• Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.
• Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее.
Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль (об избирательности воздействия уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' туристические пакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.
• Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.
Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей, и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.
Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.
Напоминающая реклама используемся, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближай-шем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить по-требителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.
Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.
Рекламная стратегия любого товара в разные периоды его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей как минимум ознакомиться с ним, а как максимум — купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются маркетинговые и рекламные стратегии.
Фирма «Хьюблин инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку». В 60-х годах фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской водки». Она утверждала, что водка «Вольфшмидт» ничем не отличается по качеству от «Смирновской». Фирма «Хьюблин инк.» сразу, почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар конкурента и проанализировала несколько тра-диционных вариантов контрмер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи «Хьюблин инк.» разработали новую блистательную стратегию. Фирма повысила цены на «Смирновскую водку» на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и организовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала потребителей, что без «Смирновской» просто невозможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновременно «Хьюблин инк», в качестве конкурента ВОДКЕ «Вольфшмидт», предложила рынку водку новой марки — «Рельска» по той же цене, что и водка «Вольф Шмидт». Рекламная кампания водки «Рельска» была организована не менее широко, чем «Смирновской», но если реклама «Смирновской» всячески внедряла в сознание потребителей ее элитность, то реклама водки «Релъска» убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стратегия не только завоевывала долю рынка для водки «Рельска», но и переводила водку «Волфшмидт» в рядовую, которая поэтому не могла уже конкурировать со «Смирновской». Кроме того, «Хьюблин инк» выпустила одновременно с водкой «Рельска» еще одну водку, «Попов», по цене ниже водки «Вольфшмидт».
Искусная маркетинговая и рекламная стратегия фирмы позволила ей не только успешно противостоять конкуренту, но и увеличить свои общие прибыли. При этом все три марки водки фирмы «Хьюблин инк» почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продавала практически один и тот же товар по разным ценам.
Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной стратегией является стратегия фирмы «Эконо Лодж», владеющей сетью отелей в США. «Эконо Лодж» установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях «Романдо» и «Холлидей Инн» и на 60% дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». Для широкой рекламной кампании фирма выбрала слоган: «Проведите ночь, но не тратьте состояния». По истечении некоторого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрился в сознание и бессознательное потребителей и они безошибочно связывают его с отелями «Эконо Лодж», фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в основе которой лежал следующий рекламный текст: «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить "Эконо Лодж" и "Хилтон"».
Никакого сравнения цен «Эконо Лодж» и «Хилтона». Более того, рекламные специалисты как будто подыгрывают «Хилтону» как лучшему отелю, на который «Эконо Лодж» хочет равняться. Но... В сознании и бессознательном потребителей уже глубоко «засел» слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния», и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К какому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как «Эконо Лодж» предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 176; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!