Конкурентоспособность товара: сущность, факторы и методы ее оценки.
Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований товаров является оценка и прогнозирование их конкурентоспособности.
Конкурентоспособность – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Она раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются: качественные – характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность; экономические – характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).
Конкурентоспособность товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами:
|
|
|
- она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента;
- она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей;
- фактор времени. Снижение конкурентоспособности происходит тем быстрее, чем быстрее появляются на рынке новые товары, способные удовлетворить потребности лучше или при более низкой цене потребления.
Сегментация рынка. Выбор перспективного целевого рынка.
Сегментация рынка – процесс разделения рынка на части, которые называются сегментами и характеризуются одинаковыми или схожими потребностями..
Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Чтобы быть эффективной, он должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.
При выборе целевого сегмента рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа:
1. определение потенциала сегмента рынка – характеризуется его емкостью. Выбираемый сегмент должен быть достаточно емким, для того чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль;
|
|
|
2. определение доступности и существенности сегмента – необходимо получить информацию о том есть ли потенциальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте, а также определить на сколько реально те или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка;
3. определение возможностей освоения сегмента – предполагает анализ риска, связанного с работой на данном сегменте, изучение действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового продукта.
На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют методы:
- концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную от одного сегмента к другому работу по определению оптимального их количества;
- дисперсный (метод стрекозы) – предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов с тем, чтобы в последствии осуществить выбор наиболее приемлемых для нее.
Маркетинговые исследования как основа определения маркетинговых возможностей предприятия.
|
|
|
Маркетинговым исследованиям придается особое значение. Они служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики.
Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
МИ должны отвечать ряду требований: 1) носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер; 2) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности; 3) должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. 4) должны быть тщательно спланированы, состоят из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение целей и задач исследования; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов.
Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов):
1. определение целей и задач. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения:
|
|
|
- предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды);
- размера территории (городской район, область или регион);
- периода времени, охваченного исследованием.
2. отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.
3. сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.
4. анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
5. представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.
МИ могут осуществляться собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе помимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля.
Проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Основные направления МИ: исследование рынка, товара, среды маркетинга, конкурентов, потребителей.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 199; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!