Роль сервисного обслуживания в реализации товарной политики
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Методические основы организации сервисной деятельности промышленных предприятий
1.1 Сущность товарной политики
1.2 Роль сервисного обслуживания в реализации товарной политики
1.3 Планирование и организация сервисного обслуживания
2. Анализ сферы маркетинга СООО «Смарт Эл–М»
2.1 Анализ внутренней среды
2.1.1 Характеристика предприятия
2.1.2 Ориентация сбытовой и сервисной деятельности
2.1.3 Основные показатели деятельности
2.1.4 Применение технологий
2.2 Анализ внешней среды
3. Пути совершенствования организации сервисной деятельности
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях хозяйствования, развитии рыночных методов управления, интернационализации мировых связей для успешного конкурирования как на национальном так и на международном уровне большое значение имеет эффективно разработанная товарная политика. Значение товарной политики объясняется тем, что товар является базовым элементом комплекса маркетинга. Успех маркетинговой деятельности прежде всего зависит от наличия высококачественного нужного товара. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики.
|
|
|
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивой структуре ассортимента из–за воздействия случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Работая на том или ином рынке, предприятие осуществляет определенную товарную политику. Товарная политика предполагает курс действий, благодаря которому обеспечивается формирование товарного ассортимента и управление им.
Актуальность темы исследования определяется тем, что страна поднимает экономику, открывается множество фирм, которые предоставляют населению различные новые товары и услуги, а поскольку товар занимает основное место в комплексе маркетинга, именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты, последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики.
Не менее важным в товарной политике фирмы является сервисное обслуживание. Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и, прежде всего, такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.
|
|
|
Целью работы является разработка путей совершенствования организации сервисной деятельности.
Достижение этой цели требует решения следующих задач:
1) раскрыть сущность товарной политики;
2) раскрыть роль сервисного обслуживания в реализации товарной политики;
3) раскрыть планирование и организацию сервисного обслуживания;
4) провести анализ внутренней среды СООО «Смарт Эл–М»;
5) провести анализ внешней среды СООО «Смарт Эл–М»;
6) выявить пути совершенствования организации сервисной деятельности в СООО «Смарт Эл–М».
Объект исследования – СООО «Смарт Эл–М».
Предмет исследования – организация сервисной деятельности в СООО «Смарт Эл–М».
Аналитическая часть работы опирается на отчетные данные СООО «Смарт Эл–М».
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Сущность товарной политики
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия–производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего – это главная заповедь маркетинга [8, с. 36].
|
|
|
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы [2, c. 58].
|
|
|
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.
Но товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [3, c. 60].
Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.
В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
- четкого представления о целях производства;
- сбыта и экспорта на перспективу;
- наличия стратегии производственно–сбытовой деятельности предприятия;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе [12, c. 50].
В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно–сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) [1, c. 176].
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.
Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [4, c. 67].
Роль сервисного обслуживания в реализации товарной политики
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики, они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара [1, c. 190].
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара [14, c. 47].
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (таблица 1.1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
Таблица 1.1 - Формы обслуживания потребителей [11, с. 14]
| Вид сервиса | Действия сервисной службы | |
| до покупки товара | после покупки товара | |
| Техническое обслуживание | Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования | Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания |
| Торговое обслуживание | Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования | Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара |
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара [10, с. 26].
После покупки товара фирма–изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма–производитель заключает соответствующие договоры. Фирма–продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара [13, с. 203].
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание [15, с. 106].
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до и послепродажных услуг. Такие сервис – центры могут организовываться фирмой–изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис – центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар [15, с. 103].
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Планирование и организация сервисного обслуживания
В современных условиях развития науки и техники применение новейших технологий и оборудования является очевидным конкурентным преимуществом. Поэтому использование современных систем и механизмов стало обычным в различных областях промышленности новой России. Однако сложность и интеллектуальность агрегатов требует соответственного к ним отношения – квалифицированной эксплуатации и сервисного обслуживания оборудования.
Значительная часть ведущих производителей современного высокотехнологичного оборудования при его продаже четко оговаривает условия его работы и необходимые регламенты. При этом способы реализации такого сервиса могут быть разными. Как правило, организация, эксплуатирующая технику, выбирает наиболее оптимальный для ее условий метод сервисного обслуживания сложных агрегатов. Выбор условий обычно оговаривается с фирмой–производителем и является предметом договора. Тем не менее, можно выделить ряд существенных аспектов, единых для всех, на которые можно ориентироваться при организации сервисного обслуживания сложной техники.
В силу сложности и интеллектуальности современной техники в промышленно развитых странах в последнее время получила распространение система информационных технологий сквозной поддержки изделия на протяжении его жизненного цикла, или CALS–технологии. В России эта система получила название ИПИ–технологии (Информационная Поддержка жизненного цикла Изделия). Эти технологии основаны на стандартизированном упорядоченном представлении данных об изделии и системе коллективного доступа к этим данным. Такой подход существенно снижает трудозатраты на всех этапах жизненного цикла сложного оборудования – от проектирования до утилизации [17, с. 101].
Поскольку введение сложного оборудования в производство подразумевает достаточно высокую степень его автоматизации и компьютеризации, система сервисного обслуживания должна стать одной из неотъемлемых частей технологического цикла. Использование ИПИ–технологий делает это естественным процессом. В принципе, не столь важно, является сервисное обслуживание частью производства или осуществляется сторонней организацией. Необходимым становится лишь постоянный интерактивный контроль параметров оборудования.
Выбор способа сервисного обслуживания.
Способы сервисного обслуживания и ремонта сложной техники можно условно поделить на три большие группы:
Во–первых, это эксплуатация техники собственными силами. При всех очевидных выгодах такого подхода (оперативность взаимодействия, знание нюансов производства и пр.) он доступен далеко не всем. Для того чтобы организовать отдельное структурное подразделение, занимающееся исключительно сервисным обслуживанием сложной техники, необходимо сделать значительные первоначальные вложения, поддерживать штат квалифицированных специалистов разных специальностей и иметь хорошо организованное складское хозяйство. Для большинства производств такие расходы являются нерациональными. Тем не менее, на очень крупных предприятиях, имеющих на балансе большое количество сложной техники, такой подход практикуется [7, с. 38].
Во–вторых, организация разовых работ по сервисному обслуживанию подрядными организациями. Такие компании имеют постоянный штат квалифицированных специалистов и ремонтную базу. Но, несмотря на то, что это весьма распространенный путь, к его очевидным недостаткам относятся отсутствие системного подхода и потеря преимуществ ИПИ, поскольку у «разового» специалиста зачастую нет возможности судить о происходящих событиях в динамике процесса. Кроме того, сторонние фирмы, занимающиеся сервисным обслуживанием сложной техники, часто имеют проблемы с аутентичными запчастями и принадлежностями, что может привести к невыполнению взятых обязательств и нарушению сроков работ. Возможность сэкономить, вызвав специалиста «по факту» уже возникшей проблемы, с лихвой компенсируется стоимостью работ и оборудования, если эта проблема чревата поломкой и серьезным ремонтом [5, с. 44].
В–третьих – фирменное гарантийное и постгарантийное сервисное обслуживание. Как правило, отношения со специализированными сервисами завязываются уже при покупке нового оборудования, при начале эксплуатации в рамках гарантийного срока. Фирменное сервисное обслуживание удобно тем, что именно в нем наиболее ярко выражены преимущества ИПИ–технологий, поскольку агрегат находится под пристальным вниманием специалистов непосредственно от сборочного конвейера до места работы. Дополнительным преимуществом сервисов является возможность оперативной работы с фирмой–производителем, более дешевые аутентичные запчасти и принадлежности и высокая квалификация персонала именно в области эксплуатации данной марки техники [5, с. 72].
Одно из основных требований к современному сложному оборудованию – его надежность. Это комплексное понятие, включающее в себя ряд необходимых условий – таких, как долговечность, безотказность, ремонтопригодность и стойкость к изменению условий. От сочетания этих свойств во многом будет зависеть стоимость его жизненного цикла [18, с. 103].
Очевидно, что чем надежнее оборудование, тем меньше затрат будет производиться на его сервисное обслуживание. Поэтому сервисное обслуживание сложной техники должно включать в себя систему управления надежностью оборудования. То есть сервисная служба в рамках информационного обеспечения жизненного цикла изделия должна производить сбор сведений о надежности агрегатов (отказы, ремонты, аварийные и чрезвычайные ситуации, влияние техобслуживания и ремонта (ТОиР) на надежность). При этом облегчается дальнейший анализ и прогноз работы техники.
Такой подход позволяет сервисной организации с большой точностью производить ТОиР и корректировать их параметры соответственно показателям системы управления надежности оборудования.
Необходимым условием организации систем управления надежностью служит оперативность и достоверность информации, которая зависит от степени автоматизации процесса и оборудования. При использовании ИПИ она достигается путем непрерывного мониторинга всех систем и узлов и автоматического ведения журнала работы, доступного специалистам по сервисному обслуживанию.
Надо сказать, современное оборудование позволяет создать интерактивную систему управления, не требующую специальных диспетчерских подразделений. В этом случае автоматизированная система находится на постоянной связи с инженером–эксплуатационником, позволяя ему отслеживать работу в режиме онлайн и при необходимости сообщая о вероятных сбоях на пейджер или мобильный телефон. Это в значительной степени облегчает обслуживание и контроль систем. На большинстве предприятий в технические регламенты входит планово–предупредительный ремонт (ППР) сложного оборудования. Обычно это вызвано тем, что стоимость ремонта по факту аварии существенно (иногда до 10 раз) дороже ППР. При этом принцип плановости предполагает профилактическую направленность остановки и ремонта оборудования [18, с. 77].
Тем не менее, существуют ситуации, когда выгоднее совершать не ППР, а ТОиР по фактическому состоянию. Вызвано это тем, что в ряде случаев плановый ремонт с разборкой механизма и заменой деталей временно (до приработки деталей) или постоянно снижает надежность агрегата. Исследования показали, что около 70% возникающих после вмешательства дефектов было вызвано ППР.
При ТОиР по фактическому состоянию качество обслуживания техники не страдает, но происходит существенная экономия средств из–за уменьшения количества простоев. По тем же данным, снижение затрат на сервисное обслуживание составляет 75%, снижение количества обслуживаний – 50%, а снижение числа отказов достигло 70% за первый год работы! Следует сразу оговориться, что обслуживание по фактическому состоянию возможно лишь на современной, качественной технике, снабженной системами телеметрии.
Суть такой системы сервисного обслуживания сложного оборудования состоит в том, что при помощи постоянного технического диагностирования производится анализ состояния узлов и агрегата в целом и делается прогноз необходимого ТОиР. При этом диагностирование может производиться по различным критериям. Проще всего организовать контроль по изменению допустимого уровня одного или нескольких параметров. Более сложные варианты включают в себя не только контроль допустимой величины параметра, но и прогноз уровня надежности узла или агрегата в целом [7, с. 44].
Вариантом обслуживания по фактическому состоянию может служить планирование объема работ. Этот вариант также требует автоматизации оборудования и позволяет учитывать изменения режимов работы, зачастую очень сильно влияющие на состояние техники. Планирование объема работ может быть полезным в случае, когда диагностика узлов неразрушающими методами невозможна. Безусловно, для эффективного планирования объема работ должна быть хорошая статистическая база по работе агрегата в разных режимах.
Основная сложность ТОиР по фактическому состоянию заключается именно в организации сбора и обработки данных при эксплуатации техники. Несмотря на наличие у значительной части современного сложного оборудования систем, позволяющих автоматизировать все процессы, не везде это делается, и не всякая организация способна организовать такую систему. Впрочем, серьезные производители обычно с большим вниманием относятся к сервисному обслуживанию своей продукции. В принципе, можно сказать, что чем более известна фирма–производитель, тем лучше организовано сервисное обслуживание и тем больше возможностей для организации профессионального обслуживания по фактическому состоянию.
Итак, использование нового наукоемкого оборудования в разных сферах экономики влечет за собой не только очевидные выгоды – такие, как интенсификация производства и экономия ресурсов, – но и изменение привычных технологий эксплуатации и сервисного обслуживания. Применение ИПИ–технологий позволяет создавать системы сложной архитектуры, позволяющие эксплуатировать и обслуживать сложную технику наиболее эффективно, до минимума снижая издержки на сервисное обслуживание и ремонт. При этом необходимо высокий уровень обслуживания задается уже на стадии производства и монтажа современных высокотехнологичных агрегатов.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 497; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!