Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕА V.
Если исследование не позволяет получить адекватных оценок, ПР-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и ПР-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей ПР-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.
Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы, причем их можно проводить как внутри компании, так и вовне.
Методика оценки эффективности ПР-кампании
- Оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР
- Телефонные опросы СМИ по теме кампании
- Телефонные опросы людей, принимающих решение и лидеров общественного мнения (ЛОМов).
- Опрос потребителей по компьютерной базе данных
- Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)
- Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-программе, и теми, кто не пришел
- Ежегодные постоянные исследования по отношению к спонсорским акциям
Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского.
По мнению Григория Тульчинского, ПР-инструменты следует применять для создания:
|
|
|
0.Позитивного привлекательного имиджа компании
1.Для создания позитивного имиджа топ-менеджеров компании
2.Выстраивания доверительных отношений с группами влияния
Тогда ПР-инструменты способствуют формированию общественного мнения о деятельности компании, распространению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, а также обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.
Успех кампании во многом зависит от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением – внешним и внутренним.
Необходимо помнить, что нет эффективности «вообще», её содержание всегда конкретно.
Тульчинский выделил 3 вида эффективности:
1.Отношение затрат к полученым результатам:
Э=Р/З, - выражает экономичность использования средств и ресурсов
2.Отношение результатов к поставленным целям – выражает степень реализации целей деятельности
3.Отношение целей к реальным потребностям
Э=Ц/П,
Э=Р/П x Р/З
Может быть применима и к конкретной задаче, и к поставленной ситуации
Эффективность можно оценивать на разных уровнях анализа:
1.Одноразовая акция, конкретное мероприятие с конкретной ЦА – целесообразность, результативность, экономичность
|
|
|
2. Эффективность ПР-деятельности компании за некий период
3. Эффективность ПР в социальной среде в целом
Характеристики эффективности на каждом уровне могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом.
Необходимо учитывать параметры при анализе эффективности:
0.Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов
1.Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности
2.Укрепление взаимопонимания между компанией и её социальной средой
3.Выход на новые рынки, формулировка новых идей\проектов, которые открывают перспективы развития фирмы
4.Высокий уровень коммуникационного менеджмента
Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.
SINICAS COMMUNICATION в 1997 году организовала исследование внутренних коммуникаций в крупных компаниях.
Большое значение в оценке эффективности ПР-компании имеет внутрикорпоративная коммуникация, направленная на достижение целей компании.
SC представила собственный план организации корпоративных коммуникаций:
|
|
|
1.Идентификация организационных целей, которые соответствуют следующим критериям: наиболее ценны для компании в случае достижения
2.Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на достижение целей организации
3.Идентификация действий, поддающихся измерению, в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социальных групп.
4.Определение содержания сообщений для каждой ЦА в зависимости от её характеристик
5.Оптимальные методы распространения знаний и изменения позиций представителей ЦА
6.Использование полученной информации предыдущего периода
7.Отслеживание изменений в поведении
Проведенное исследование внутрикорпоративной коммуникации показало:
1.Возрастает выбор электронных средств коммуникации
2.Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют использования эл. коммуникаций
3.Не снижается роль личных контактов и печатных источников информации
4.Большинство сотрудников используют комбинированные каналы коммуникации
5.Сотрудники предпочитают каналы, которые активно привлекают их внимание к конкурентным темам
6.Более половины опрошенных сотрудников не отказывается от печатных источников информации в пользу электронных
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 212; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!