Методы сбора маркетинговой информации.
Мы уже говорили о важности составления правильной программы сбора информации. В противном случае собранная информация может оказаться бесполезной. Следует учитывать, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неверным выводам по наблюдению.
Эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента — то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.
|
|
|
Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношениях, покупках и характеристиках потребителей, их предпочтениях, удовлетворенности.
Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, а затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.
При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространенна анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача составителя анкеты — выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Анкета является самым распространенным орудием исследования, однако в маркетинговых исследованиях могут использоваться различные механические устройства (гальванометр, тахитоскоп, аудиометр и др.).
|
|
|
Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.
Личное интервьюирование — наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.
Опрос по почте — самый дешевый из всех указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его — низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки следует ответить на ряд вопросов:
1. Кого спрашивать?
|
|
|
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Как следует отбирать членов выборки?
Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволяет определить кто скорее всего ею располагает. Большая выборка надежнее небольших, однако она дорогостоящая. Нет необходимости опрашивать более 1% населения. Отбор членов выборки может производиться по различным признакам (возрастная группа, факт проживания в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод случайного отбора.
Маркетинговая среда
Маркетинговая микросреда.
Силы, действующие в рамках микросреды фирмы можно представить следующим образом:
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами для производства конкретных товаров и услуг.
Влияние поставщиков на деятельность фирмы может быть осуществлено через изменение цен на ресурсы, изменение графика поставок, изменение ассортимента предлагаемых ресурсов.
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры.
|
|
|
Различают следующее виды маркетинговых посредников:
§ Торговые, т.е. фирмы, помогающие фирме в подыскивании клиентов и/или непосредственной продаже товаров. Они призваны обеспечить удобство времени, места и процедуры приобретения товара заказчиками с меньшими издержками, чем фирма – производитель.
§ Специалисты по организации товародвижения, которые помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать (транспортировать) их от места производства до места их потребления.
§ Агентства по оказанию маркетинговых услуг (проведение маркетинговых исследований, реклама, консалтинг)
§ Кредитно – финансовые учреждения (банки, страховые компании, кредитные компании)
Клиентура может быть представлена следующими видами:
§ Потребительский рынок
§ Рынок производителей
§ Рынок посредников
§ Рынок госучреждений
§ Международный рынок
Контактные аудитории – любая группа, проявляющая реальный, потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Любая фирма действует в окружении контактынх аудиторий 7 типов:
1. финансовые круги
2. СМИ
3. госучреждения
4. общественные организации
5. местная общественность
6. общество в целом
7. внутренние контактные аудитории (работники фирмы)
Маркетинговая макросреда.
Макросреда фирмы представлена следующими факторами:
1. демографические:
§ изменение рождаемости
§ средний возраст населения
§ тенденции заключения браков / разводов
§ миграция населения
§ уровень образования
§ структура населения и т.д.
2. экономические факторы могут влиять на фирму через покупательную способность населения, на которую влияют:
§ уровень доходов
§ уровень текущих цен
§ уровень инфляции (уровень безработицы)
§ склонность населения к накоплению
§ доступность кредитов (уровень % ставки кредитования)
3. факторы природной среды:
§ дефицит некоторых видов сырья
§ удорожание энергии в связи с ростом цен на нефть
§ рост загрязнения окружающей среды
4. научно – технические факторы:
§ ускорение НТП
§ появление более широких возможностей в таких областях как робототехника, биотехнологии и т.д.
§ рост инвестиций в НИОКР
§ ужесточение контроля за качеством производимых товаров и услуг со стороны государства и самих производителей и т.д.
5. политические факторы:
§ политика государства в области отраслевой структуры и направленности экономики страны в целом (применение импортозамещающей и экспортоориентированной политики)
§ рост числа организаций по защите прав потребителя
6. культура, где необходимо учесть следующие моменты:
§ стойкая приверженность людей к основным (первичным) культурным ценностям (необходимость работать, вступать в брак, учиться и т.д.)
следует понимать, что у фирмы нет никаких шансов изменить существующие в данном обществе первичные культурные ценности
§ существование субкультур в рамках единой культуры (например, у религиозных объединений, у национальных конфессий и т.д.)
§ объективное изменение вторичных культурных ценностей (например моды) во времени
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 232; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!