Тема 3: Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Вопросы:
1. система маркетинговой информации и ее составляющие
2. этапы маркетингового исследования
3. виды и источники маркетинговой информации
4. методы сбора маркетинговой информации
5. маркетинговая среда
5.1 маркетинговая микросреда
5.2 маркетинговая макросреда
С истема маркетинговой информации и ее составляющие.
Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателей. Часто говорят: любой товар имеет покупателя. Действительно, это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить продавцу способ “найти” и “убедить”. Именно поэтому предприятие должно располагать достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об условиях деятельности на рынке.
В ХХ веке усилились тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы расширяют территорию своего рынка, что вызывает необходимость сбора информации для изучения клиентов.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. На современных рынках с высокой степенью насыщенности товарами, с высоким уровнем доходов покупателей очень сложно предсказать реакцию покупателей на
какой-либо товар. Это вызывает необходимость проведения специального маркетингового исследования.
|
|
|
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции приводит к использованию продавцами неценовых орудий маркетинга (использование марочных названий, реклама, стимулирование сбыта). Это также требует информации о реакции рынка на использование этих орудий.
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга для совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Хорошая, качественная информация позволяет фирме:
¾ получить конкурентные преимущества;
¾ снижать финансовый риск;
¾ определять отношение потребителей к товару или услуге;
¾ следить за внешней средой;
¾ координировать стратегию фирмы;
|
|
|
¾ оценивать деятельность на рынке;
¾ повышать доверие к рекламе.
Маркетинговую информацию собирают и анализируют с помощью 4-х вспомогательных систем:
§ системы внутренней отчетности,
§ системы внешней текущей маркетинговой информации,
§ системы маркетинговых исследований
§ системы маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности есть у любой фирмы. Она содержит сведения об объеме сбыта, товарных запасах, сумме издержек и др. Многие фирмы применяют ЭВМ, что позволяет создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие решений.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают информацию о событиях на рынке. Этими источниками являются книги,
газеты, специализированные издания, клиенты, поставщики и др.
Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Маркетинговые исследования проводятся по-разному. Мелкая фирма может обратиться к специализированным организациям с заказом провести исследование. Крупные организации имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Ниже приводятся виды маркетинговых исследований фирм:
|
|
|
I. Реклама.
1. Исследование потребительских мотиваций.
2. Исследование рекламных текстов.
3. Изучение средств рекламы.
4. Изучение эффективности рекламных объявлений.
II. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ.
1. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.
2. Изучение тенденций деловой активности.
3. Изучение политики цен.
4. Изучение принципов расположения предприятий и складов.
5. Изучение товарной номенклатуры.
6. Изучение международных рынков.
III. Ответственность фирмы.
1. Изучение проблем информирования потребителей.
2. Воздействие на окружающую среду.
3. Изучение законодательных ограничений в области рекламы.
4. Изучение общественных ценностей и проблем социальной
политики.
IV. Разработка товаров.
1. Изучение реакции на новый товар.
2. Изучение товаров конкурентов.
3. Тестирование товаров.
4. Изучение проблем создания упаковки.
V. Сбыт и рынки.
1. Замеры возможностей рынка.
2. Анализ распределения долей рынка между фирмами.
|
|
|
3. Изучение характеристик рынка.
4. Анализ сбыта.
5. Определение квот и территорий сбыта.
6. Изучение каналов распределения.
7. Пробный маркетинг.
8. Изучение стратегии стимулирования сбыта.
Система анализа маркетинговой информации — это набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк— совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их надежности. Эти методики позволяют проиграть разные ситуации, типа: что произойдет со сбытом, если поднимутся расходы на рекламу на 10% и т.д.
Банк моделей— набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Эти модели дают возможность получить ответ на вопросы “ а что, если?”, “что лучше?”.
Таким образом, мы рассмотрели четыре основные вспомогательные системы, входящие в состав системы маркетинговой информации.
2. Этапы маркетингового исследования.
Процесс маркетингового исследования может быть представлен следующей схемой:
Определение целей и задач исследования
¯
Сбор и анализ вторичных данных
¯
Сбор первичных данных
¯
Систематизация и анализ полученных данных
¯
Рекомендации
¯
Использование результатов исследования
Рис.1 -Типовая схема маркетингового исследования рынка.
1. Первое и главное требование при исследовании рынка — это четкая и конкретная формулировка поставленной проблемы. Ей необходимо подчинить весь комплекс намеченных мероприятий, четко очертить их границы, с тем, чтобы избежать распыления внимания, ресурсов, времени и средств. После определения проблемы управляющий определяет цели исследования. Они могут быть поисковыми (например, предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему); описательными (например, описание определенных явлений); экспериментальными, предусматривающими проверку какой-либо гипотезы.
2. Сбор вторичных данных. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей. Она служит отправной точкой исследования, ее преимуществом является доступность и дешевизна. Однако, вторичная информация является либо устаревшей, либо неполной. В этом случае исследователь собирает первичную информацию. Эта информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
В ходе анализа данных исследователь систематизирует информацию и сводит в таблицы. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статических методов моделей. По результатам анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 209; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!