Потребностно-мотивационный слой воздействия медиа-информации
Изучив материал этого раздела, Вы узнаете:
- что такое потребности, и каковы основные потребности человека;
- что такое мотивы, и каковы их функции в психике;
- каким образом потребности и мотивы организуют готовность к поведению;
- почему потребности мотивы следует рассматривать комплексно;
- как влиять на потребностно-мотивационный процесс потребителя информации;
- модель создания медиа-продукта.
Взаимосвязь психических процессов входящих в потребностно-мотивационный слой воздействия медиа- информации представлена на рисунке 6.
Потребность и мотивация являются одними из наиболее часто обсуждаемых понятий. При этом, прикладное теоретизирование относительно того, как управлять человеком, влияя на потребности и мотивы привело к тому, что психологический смысл этих понятий оказался размыт. Результатом являются многочисленные ошибки вызванные непониманием того, что представляют собой эти психические явления.
Потребность – это переживаемое человеком состояние внутреннего напряжения, выражающееся в переживании и осознании человеком нужды в том, что необходимо для поддержания существования и побуждающее психическую активность, связанную с целеполаганием.
Прежде всего, я рекомендую понимать потребности как врожденные биологически значимые механизмы обеспечивающие выживание индивида и вида в целом. Именно врожденные, а не приобретенные в процессе индивидуальной жизни! Ведь если потребности могут формироваться в процессе жизни, то их количество оказывается бесконечным и у каждого человека строго индивидуальным. Это не верно. Другое дело, что сила и длительность напряжения той или иной потребности могут существенно разниться. Иными словами, доминирующими у разных людей могут быть разные потребности. Но перечень потребностей у всех людей одинаков.
|
|
|
Еще одно ошибочное мнение касается так наз. «пирамиды потребностей А. Маслоу», которую иной раз называют теорией потребностей и даже теорией мотивации. Несмотря на ее распространенность, эта модель не соответствует действительности. Более того, она не имеет отношения к А. Маслоу, поскольку впервые была сформулирована в западногерманском учебнике по менеджменту через 30 лет после смерти американского психолога.
Рисунок 6. Потребностно-мотивационный слой воздействия медиа- информации.
Принято выделять две группы потребностей: биологические и социальные, но это деление весьма условно. На самом деле и те и другие есть потребности биологические. Но поскольку биологический вид Homo sapiens к которому мы с вами принадлежим, является стайным видом, организующим структурированные сообщества с иерархической организацией, то имеется ряд врожденных механизмов обеспечения стайности, которые и принято называть – социальные потребности.
|
|
|
Ниже представлен перечень человеческих потребностей. В скобках указаны субъективные переживания сопровождающие напряжение потребности.
Биологические потребности.
- В воздухе (удушье).
- В воде (жажда).
- В пище (голод).
- В комфортной температуре (холод или жара).
- В пространстве (теснота).
- Во сне и отдыхе (усталость).
- В сексуальном контакте (сексуальная неудовлетворенность).
- В безопасности (страх, тревога).
- В сверхнормативной активности (любопытство, интерес, скука, игра).
Социальные потребности.
- В общении (одиночество).
- В принадлежности к группе (стыд, вина, страх, тревога).
- В превосходстве и доминировании в группе (чувство зависимости, агрессивность по отношению к себе подобным, обида).
Как видите, количество потребностей у человека вовсе не бесконечно. И многие не нужно пояснять – всё и так очевидно. Но ряд потребностей стоит обсудить подробнее.
Потребность в сексуальном контакте. На первый взгляд здесь всё понятно – размножение есть важнейшая задача для сохранения биологического вида. Однако у человека эта потребность выражается своеобразно. Попросту говоря, мы с вами гиперсексуальны. Действительно, большинство животных озабочены проблемой размножения только в строго ограниченные моменты времени – так наз. «периоды гона». И лишь немногие занимаются тем, что называется словом «секс» – половое поведение ради получения удовольствия, без цели размножения. Фактически это только люди, шимпанзе-бонобо, которые наиболее близки к нам по строению мозга и дельфины. Можно предполагать, что это своего рода награда природы видам, имеющим большой мозг.
|
|
|
Поэтому, обращение к человеческой сексуальности в медиа оправдано. В то же время, заметим, что весьма популярная в медийных кругах квазинаучная концепция психоанализа, где сексуальные влечения человека гипертрофованы, является сомнительной. Во всяком случае, представления о том, что массовая аудитория в момент просмотра сообщения непременно откликнется на сексуальные знаки и символы не находит своего экспериментального подтверждения. Они и понятно, ведь у человека есть и другие, не менее значимые потребности.
К числу таких потребностей относится потребность в безопасности. Эта потребность есть стремление удовлетворять другие потребности не только здесь и сейчас, но и в будущем. Именно потребность в безопасности лежит в основе воспитания человека – в его превращении из биологического существа в социализированную личность.
|
|
|
Выше мы обсуждали феномен воли, понимаемой как способность к самопринуждению – способность делать не то, что хочется, а то, что должно. При этом воля является результатом воспитания, а не врожденной способностью. Отсюда вопрос: а как воспитывается воля у ребенка, который от рождения не способен к волевым поступкам? Ответ таков: через ограничение возможности свободно удовлетворять врожденные потребности. Всякого рода запреты, ограничения, наказания за неправильное поведение актуализируют потребность в безопасности. Поскольку ребенок весьма долгий период полностью зависит от своего окружения, он вынужденно – через «не хочу» – обучается вести себя правильно, так как «надо». С возрастом внешнее принуждение интериоризируется и становится самопринуждением. Примерно к 14-15 годам навык волевого поведения уже достаточно выработан, а развитие высших форм мышления позволяет предсказывать наказания, которые последуют, если вести себя не так как «надо», а так как «хочется». Таким образом, человек сам актуализирует врожденную потребность в безопасности и через это обретает способность к произвольному поведению – поведению социальному и напрямую не связанному с удовлетворением потребностей. Наиболее яркий пример этого – трудовая деятельность. Действительно, никакой врожденной потребности трудиться у человека нет, но социальный мир устроен таким образом, что только через труд открывается путь к удовлетворению всех потребностей.
Потребность в сверхнормативной (поисковой) активности. Эта потребностьисключительно сильно выражена у человека. Конкретно она выражается в любопытстве и так наз. поисковом поведении. Это поведенческий ответ на простые вопросы: «А что там за углом?»; «А что лежит в коробке?»; «Можно это попробовать?» и проч.
Для иллюстрации биологического смысла этой потребности я обычно предлагаю вспомнить такое животное как австралийский коала – существо с очень слабой поисковой активностью. Всем известно, что коалы питаются исключительно листьями эвкалипта. Таким образом, жизнь коалы как биологического вида полностью зависит от эвкалиптов. И это очень опасно для вида. Если бы у коал потребность в поисковой активности была выше, то наиболее любопытный слез бы с дерева и попробовал какую-нибудь травку. Возможно, он бы отравился и умер, но для вида в целом это не имеет значения. Слез бы второй, десятый, тысячный и, в конце концов, они бы нашли растение, которым смогли бы питаться кроме эвкалипта. Этим они резко повысили бы выживаемость вида.
Эта потребность чрезвычайно важна. Человека привлекает новизна и необычность, даже если это «псевдоновизна». Также заметим, что сила этой потребности у мужчин в среднем выше, чем у женщин.
На телевидении эта потребность удовлетворяется через игровые и познавательно-развлекательные программы. Действительно, сегодня игры в средствах массовой информации выполняют не только изначально свойственную им развлекательную роль. Они и просвещают, и воспитывают, и формируют моду, и отвлекают от трудностей жизни, и порой в сегодняшних условиях разрушения всех и всяческих связей служат единственным средством межличностной, групповой, в целом социальной коммуникации, плюс — формирование с помощью игровых программ, публикаций определенного рода имиджа фирм, отдельных людей, и еще многое-многое другое.
Теперь обратимся к социальным потребностям.
Потребность в общении. Эта потребность является базовой для человека. Фактически мы осознаем свое собственное существование только через общение с себе подобными. Недаром, одиночное заключение считается крайне тяжелым видом наказания. В современном мире, пронизанном социальными сетями очень легко продемонстрировать, насколько эта потребность важна. Я часто спрашиваю своих студентов, что они пишут в своих смартфонах сидя на лекции. В 95% случаев это фразы типа «Я сижу на лекции», т.е. сообщение с нулевым объемом новой или значимой информации. Но обмен такими сообщениями уменьшает чувство одиночества, дает уверенность в том, что ты существуешь как социальный субъект.
Очень важно учитывать потребность в общении – потребность человека существовать в социальном смысле. Без вовлечения целевой аудитории в коммуникацию никакого эффекта не произведет.
Потребность в принадлежности к группе. Инстинктивно каждый из нас уверен, что в одиночку он не выживет. В этом состоит глубинный смысл данной потребности и отсюда же ее напряжение проявляется в болезненных переживаниях стыда, вины, страха и тревоги. Стыд и вина это социальные эмоции, которые инстинктивно указывают нам на то, что мы ведем себя неправильно по отношению к группе, а тревога это слабая форма страха остаться в одиночестве.
Не будет преувеличением сказать, что в современном индивидуализированном мире («толпе одиноких») эта потребность сильно напряжена. Для того, чтобы ощутить принадлежность к группе необходимо ясно понимать чем «мы» (группа) отличаемся от всех остальных. Огромное количество разнородных религиозных сект яркий пример того, насколько не удовлетворена потребность в принадлежности к группе у современного человека. Обычно секта предлагает простые, но непроверяемые критерии различения по типу «все умрут, а мы избранные и будем жить». Абсолютно по той же схеме действует известная американская фирма производящая смартфоны. И, как известно, с огромным успехом!
Потребность в доминировании в группе. Как было сказано выше, человек относится к живым существам склонным создавать иерархические группы, где есть высшие и низшие ранговые места, лидеры и ведомые. В чем биологический смысл такой структуры группы? Дело в том, что у всех высших животных размножение является не обязанностью всех представителей вида (как, например, у рыб), а преимуществом высокоранговых особей. Так происходит потому, что вырастить детеныша высшего животного до взрослого состояния трудно. Ребенок, в отличие, например, от малька живородящей рыбы, рождается совершенно не способным к самостоятельному существованию. Даже в самых примитивных обществах нужно 10-12 лет, чтобы человек стал взрослым. И все это время его нужно кормить, защищать, учить и воспитывать. В этой ситуации успешными оказываются лишь те биологические виды, которые ограничивают деторождение у низкоранговых особей. Это позволяет концентрировать ресурсы стаи и тем самым способствует выживанию потомства. Потребность в доминировании это и есть биологически целесообразная потребность, обеспечивающая приоритетный доступ к ресурсам (пища, вода, безопасное место для ночевки и проч.) и доступ к продолжению рода.
Но потребность в доминировании имеется у всех людей. Почему так? В этом тоже есть биологическая целесообразность. Ведь тот, кто занимает высшие ранги в группе с биологической точки зрения самый приспособленный к сегодняшним условиям существования. Но условия существования могут поменяться. Например, в теплом климате животному лучше иметь редкий волосяной покров. Именно такие особи будут главенствовать в стае. Но если вдруг случится климатическая катастрофа с резким падением температуры, то выживут, лишь те, кто имеет большое количество шерсти. Они-то и продолжат род.
Думаю, смысл понятен. Для выживания и приспособления биологического вида к изменяющимся условиям жизни необходимы два условия. Во-первых, внутривидовое разнообразие признаков. Нужны и большие и маленькие, и мясоеды и вегетарианцы, и умные и глупые, и сильные и слабые… Всякие. Во-вторых, все должны иметь потребность в доминировании в группе. Все сказанное в полной мере относится к человеку.
Обычно напряжение потребности ощущается человеком как состояние неудовлетворенности, какого-то неясного напряжения. Самые простые биологические потребности (голод, жажда и т.п.) могут быть довольно быстро опознаны человеком. Но даже в этом случае, в потребности не представлено то, чем конкретно следует удовлетворить актуальную потребность. Это означает, что сама по себе потребность не может организовать поведение. Действительно, даже если вы вполне ощущаете жажду, остается вопрос, чем конкретно ее утолить в данный момент? Что это будет: чай, минеральная вода, сок, а если сок то какой? Десятки вариантов. В самой потребности отсутствует представление о вариантах решения проблемы, и, следовательно, нельзя организовать поведение. Ведь оно должно быть направлено на вполне конкретную цель. Следовательно, должен существовать какой-то отдельный психический процесс, конкретизирующий потребность до цели деятельности. Такое процесс носит название мотивация.
Мотив – это побуждение к деятельности, которое связано с удовлетворением потребностей и определяет направление действия. Лучшее определение дал классик советской психологии А. Н. Леонтьев: «мотив, это опредмеченная потребность». Как было сказано выше, предмет, способный удовлетворить потребность, в ней самой не представлен. Поэтому напряжение потребности, сначала вызывает общее беспокойство и приводит к поисковой активности – перебору предметов потенциально могущих удовлетворить потребность. Думаю, каждому знакомо чувство «что бы мне такое съесть?»
Когда соответствующий предмет обнаруживается (как образ, извлеченный из памяти или как образ восприятия), он становится мотивом. Мотив задает цель поведения и конкретизирует потребность. Остается только создать план деятельности (последовательность конкретных шагов) и осуществить его. Журналисту следует знать и помнить следующие особенности мотивационного процесса.
1. «Человек обречен желать». Некоторый уровень напряжения одной или нескольких потребностей есть всегда.
2. Опредмечивание – это соединение неясного беспокойства, вызванного напряжением потребности с образом медиа-объекта, предмета или услуги.
3. Первоначально спектр предметов, потенциально способных удовлетворить заданную потребность, очень широк.
4. Механизм опредмечивания потребности является врожденным и преимущественно функционирует без включения высших форм мышления и воли. Опредмечивание на основе мышления возможно, но требует специальных волевых усилий и сформированного навыка.
5. Потребность склонна фиксироваться на первом удовлетворившем ее предмете («экономия мышления»).
6. План действий может быть инстинктивным (врожденное инстинктивное поведение), извлеченным из памяти как результат предшествующего научения или созданным специально с помощью рассуждения и мышления.
7. Человек довольно плохо осознает свои мотивы, но хорошо осознает поведение. Соответственно, обоснование поведения зачастую происходит задним числом, после совершения действия.
«Фильтры психики» и воздействие медиа-информации
Изучив материал этого раздела, Вы узнаете:
- что такое личность и как личностные особенности влияют на организацию поведения;
- в чем отличие ценностных ориентаций от ценностей;
- почему в практической работе следует учитывать именно ценностные ориентации, а не ценности;
- что такое референтные группы, и какие группы следует учитывать при создании медиа-продукта.
В базовой естественнонаучной модели психики ряд важных психических явлений рассматриваются как «активные фильтры» на пути формирования готовности к потребительскому поведению (см. рисунок 2). К ним относятся такие феномены как личность, ценностные ориентации и референтные группы человека. Эти «фильтры» имеют особую значимость для маркетинговой и медиа коммуникации поскольку действуют они преимущественно бессознательно. Конечно, никаких принципиальных запретов на осознание своего типа личности или разделяемых ценностей у потребителя нет. Но у него нет и концептуальной базы (необходимых знаний), для того, чтобы отследить и осознать, как эти феномены регулируют его поведение. Так что «фильтры» действуют вполне бессознательно, а при ответе на вопрос, почему человек поступает так, а не иначе, обычным ответом будет «а как же иначе»; «так принято»; «я такой человек» и проч. В то же время, создателю медиа-продукта нужно не только понимать как устроены и как работают эти «фильтры», но и отслеживать (рефлексировать) их действие в себе самом.
Личность[1], понятие многозначное и выходящее далеко за пределы психологии. Но и в научной психологии это понятие не имеет однозначного толкования. Имеется более двадцати основных теорий личности. Наиболее конструктивным и «технологически» удобным можно считать типологический подход. Здесь личность рассматривается как совокупность черт – привычных способов реагирования, поведения и переживаний в определенных ситуациях. Различные ситуации предъявляют к человеку разные требования и актуализируют разные черты. Различают черты темперамента и характера личности. Черты темперамента считаются врожденными, наиболее стабильны и проявляются в относительно широких классах ситуаций, таких как угроза, изменения или выбор. К чертам темперамента можно отнести, например, тревожность, агрессивность, импульсивность.
В свою очередь, черты характера формируются в процессе накопления индивидуального опыта поведения в ситуациях, связанных с социальным взаимодействием людей. В качестве примеров черт характера можно назвать, ответственность, общительность, скромность, дружественность, властность, настойчивость.
Черта личности представляет собой базовый способ оценки, реагирования и внешнего поведения в ответ на определенный тип ситуации. Примеры таких ситуаций это принятие решения; установление контакта; соблюдение правил; преодоление трудностей; межличностный конфликт; сопротивление чужому влиянию и т. п. В этих ситуациях можно вести себя по-разному. Черта личности и есть привычный способ определения типа ситуации и поведения в ней. Поэтому, любая черта личности способствует приспособлению к одним ситуациям, но может затруднять приспособление к другим. Не трудно заметить, что и здесь проявляется феномен, который мы назвали «экономия мышления». Человек не анализирует каждую жизненную ситуацию как уникальную, но определяет ее по небольшому числу параметров (относит к классу ситуаций) и ведет себя привычным образом, экономя время и психические усилия.
Люди различаются по степени выраженности черт. Чем чаще встречается тот или иной способ реагирования, тем более выраженной считается соответствующая черта. В структуре личности человека одни черты могут быть более выражены, чем другие. Значительная степень выраженности каких-либо черт, называется акцентуацией личности. Акцентуированная личность последовательно реализует какой-то определенный стереотип поведения. Реакции акцентуированной личности более заострены, более тотальны, менее приближены к ситуации. Однако в обычных повседневных ситуациях акцентуированная личность вполне способна демонстрировать не характерное для нее поведение, если этого требует ситуация. Иными словами, акцентуация это крайний вариант нормы.
В случаях, когда человек на любые жизненные обстоятельства, трудности и воздействия, включая повседневные ситуации, реагирует только в соответствии со своей ведущей личностной чертой принято говорить о расстройстве личности – психопатии.
При отсутствии акцентуации и психопатии говорят, что личность является уравновешенной. Вариации поведения такой личности значительны и охватывают все типы реакций, которые характерны для акцентуированных личностей. Такая личность пластичнее и легче приспосабливается к условиям окружающей среды и требованиям социума. Уравновешенная личность в выборе способа поведения больше ориентируется на параметры ситуации, поскольку ей равно доступны все возможные способы поведения.
Для оценки и выявления типа личности применяются специальные психологические инструменты – личностные опросники (тесты). Профессиональный психолог может, наблюдая за человеком или при опросе знакомых оцениваемого, определить его личностный тип. В таблице 1 представлены описания основных личностных черт (типов личности).
В предлагаемой модели воздействия медиа тип личности определяется как «активный фильтр» способный облегчить, или блокировать определенное поведение потребителя информации. Действительно, если поведение, которое демонстрируют герои сюжетов, чувства которые они испытывают, и потребности которые удовлетворяют, соответствуют ведущему типу личности потребителя, то воздействие будет более эффективным. В противном случае, личностные особенности будут блокировать предлагаемое поведение.
Таблица 1. Основные типы личности (личностные черты)
| № | Название типа | Отличается | Может восприниматься окружающими как | Стремится | Часто испытывает чувства | Характеризуется способностями |
| 1 | Чувствительный | Повышенной чувствительностью, утомляемостью, озабоченностью своим состоянием | Склонный к ипохондрии, раздражительный | К покою и отдыху | Слабости, усталости | Воспринимать слабые сигналы и раздражители |
| 2 | Депрессивный | Подавленным настроением, сниженным уровнем побуждений, ограничением интересов, пессимистической оценкой перспектив, повышенной требовательностью к себе, недооценкой себя. | Грустный, озабоченный, добросовестный, преданный | Быть кому-то нужным, уступать другим | Печали, вины, разочарования | Принимать ответственность на себя, оказывать помощь другим, подчиняться |
| 3 | Демонстративный | Быстро меняющимся настроением, легкостью возникновения и прекращения чувств, зависимостью поведения от текущих переживаний | Артистичный, склонный к притворству, капризный | Привлекать внимание окружающих | Выражаемые напоказ | Нравиться окружающим, производить впечатление |
| 4 | Возбудимый | Большой силой влечений и чувств, склонностью к быстрой разрядке напряжения, игнорированием общепринятых правил и норм поведения, пренебрежением последствиями своих действий | Импульсивный, несдержанный, вспыльчивый, необязательный | К немедленному удовлетворению своих потребностей | Раздражения, гнева | Действовать быстро, не раздумывая, нападать на противника, соперничать |
| 5 | Застревающий | Длительностью переживаний, медленным угасанием эмоций, накоплением напряжения, подозрительностью, озабоченностью своим престижем | Мелочный, упрямый, самолюбивый | К постоянству ситуации, превосходству и власти | Обиды, унижения, враждебности | Преодолевать препятствии, противостоять чужому влиянию, предъявлять требования к другим |
| 6 | Педантичный | Неуверенностью в своих возможностях, колебаниями при выборе решения, опасениями по поводу возможных последствий, стремлением предвидеть даже маловероятные возможности | Нерешительный, мнительный, осторожный, предусмотрительный | К безопасности и защите | Беспокойства, тревоги, страха | К предварительному обдумыванию, соблюдению порядка и точности, сдерживанию чувств, выполнению однообразной деятельности |
| 7 | Замкнутый | Затруднениями в понимании окружающих и выражении своих чувств, необычностью поведения и переживаний, своеобразием суждений, формальным характером или избирательностью контактов | Замкнутый, холодный в общении, странный | К уединению, дистанции с окружающими | Одиночества | Оригинально мыслить, решать нестандартные задачи, проявлять изобретательность, богатое воображение |
| 8 | Гипертимный | Приподнятым настроением, оптимизмом, разнообразием интересов, большим количеством планов, переоценкой своих возможностей, повышенной отвлекаемостью, широкими и поверхностными контактами | Веселый, непринужденный в общении, беззаботный, беспечный | К активной деятельности, контактам и переменам | Радости, удовольствия | Постоянно действовать, легко приспосабливаться к быстро меняющимся условиям, знакомиться и поддерживать контакты с широким кругом людей |
Несмотря на то, что тип личности индивидуален, его учет имеет значение и при создании массовой продукции. Все зависит от целевой группы. Например, можно обоснованно утверждать, что среди целевой группы девушек 14-16 лет будет значимо больше лиц с демонстративным типом личности, чем среди мужчин-инженеров 35-45 лет. Исследования показывают, что разные профессиональные группы могут существенно различаться по типу личности. Это связано с тем, что профессия предъявляет определенные требования к типу личности успешного профессионала. Таким образом, пилотажные исследования ведущих типов личности в целевой группе вовсе не бесполезны.
Ценностные ориентации личности – это следующий «активный фильтр» в нашей модели. Ценностные ориентации это отражение в сознании человека ценностей, признаваемых им в качестве стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих ориентиров, которые создают внутреннюю психологическую оправданность существования человека и составляют смысл его жизни. Определение индивидуальной системы ценностных ориентаций личности дал американский психолог М. Рокич: это базовые представления о том, что определенные идеи, жизненные цели, социальные институты и формы поведения являются индивидуально или социально предпочтительнее иных идеей, целей, форм поведения и т.д.
К сожалению, в литературе часто путают два феномена: «ценности» и «ценностные ориентации». Рассмотрим их различия подробнее. Ценности это общественные идеалы правильного и должного. Таким образом, ценности это феномен общественной жизни, который формируется в обществе по законам общественного развития. Например, базовые ценности библейско-средиземноморской (христианской) цивилизации были в явной форме сформулированы чуть менее 2 тыс. лет назад. Изучением развития и бытования ценностей занимается такая философская дисциплина как этика. Обратите внимание, что ценности это идеалы, т.е. нечто высшее и завершенное, такое, что «лучше не бывает». А если нечто или некто хоть в чем-то не соответствует этим требованиям, то это уже не идеал.
Отметим, что ценности это важный механизм упорядочения общества. Каждый индивид, так или иначе, должен стремиться к этим идеалам. Понятно, что стать идеальным не получится ни у кого, но и вести себя полностью против идеалов не получится. В обществе всегда есть механизмы наказания – от морального осуждения, до самых суровых кар – для тех, кто демонстративно не руководствуется идеалом в своем поведении.
В свою очередь, ценностные ориентации это феномен индивидуальной психики. В процессе воспитания и накопления жизненного опыта человек не только получает знания об актуальных общественных ценностях, но и вырабатывает свое собственное отношение к ним. И если общественный идеал действует по принципу «да-нет», то в индивидуальном сознании у каждой ценности есть своя мера значимости. Что-то более ценно для личности, что-то менее важно. В результате у человека формируется стойкая индивидуальная система ценностных ориентаций, которая обеспечивает устойчивость и преемственность поведения, а также определяет способы удовлетворения потребностей и интересов человека. Поэтому, в нашей модели ценностные ориентации представлены как «активный фильтр» регулирующий формирование готовности к поведению.
В качестве примера, того как это работает на практике, предлагаю Вам рассмотреть и примерить на себя этическую систему, которая в сети Интернет получила название «Пять выше» (А. П. Девятов). Задумайтесь, что для Вас более важно:
- общее (общественное) или частное (личное);
- справедливость или закон;
- служение или владение;
- власть или собственность;
- духовное или материальное.
Не трудно заметить, что первые слова этого перечня представляют собой ценности коммунитарного (солидарного), а вторые либертарианского общества. И эти положения явно противоречат друг другу. Задайте себе вопрос: какую сторону Вы выбрали? Мой опыт подсказывает, что люди редко полностью выбирают одну из сторон. Это и есть доказательство, что в индивидуальном сознании общественные идеалы существуют не сами по себе, а как личное отношение к ним. И оно, конечно, разнится от человека к человеку.
Важность психологического изучения ценностных ориентаций целевой группы для создания эффективного медиа представляется очевидной. Трудно предположить, что человека убедит продукция, которая противоречит его ценностным ориентациям. В то же время, следует понимать, что медиа-индустрия является мощным средством воспитания и формирования отношения к общественным идеалам.
В своем поведении человек руководствуется не только базовыми идеалами общества, но и более конкретными правилами, которые выработаны локальными сообществами и группами. И иной раз, следование этим правилам оказывается более важным, чем особенности личности или общественные идеалы. Здесь мы подходим к обсуждению третьего «активного фильтра» нашей модели.
Референтные группы представляют собой реальную или условную социальную общность, с которой индивид соотносит себя, как с эталоном, и на нормы, мнения и оценки которой он ориентируется в своем поведении и самооценке. Понятие референтной группы хорошо известно в маркетинге и правильно считается одним из мощных факторов влияния на поведение потребителя и его отношение к тем или иным товарам и услугам.
Человек одновременно является членом многих референтных групп. Это и группа самоидентификации, т.е. группа к которой человек непосредственно принадлежит и нормы которой он разделяет; и ценностная группа, соответствующая его ценностным ориентациям; и утилитарная группа, которая обладает возможностями награждать или наказывать человека за то или иное поведение. Особо отметим, что группа, к которой человек реально принадлежит (группа членства), например, рабочий коллектив может не быть для него референтной. Также следует понимать, что референтная группа не обязательно состоит из реально существующих людей, а может быть и идеальной, т. е. состоять из литературных или киногероев и других мнимых личностей и персонажей с ясно выраженной социально-нормативной позицией, близкой данному человеку.
В наибольшей степени важны:
- членская группа;
- информационная группа, состоящая из людей, чьей информации потребитель доверяет;
- группа, право членства, в которой индивид стремится получить (группа устремления);
- диссоциативная группа правила, ценности и нормы которой человек отвергает.
В маркетинговой коммуникации очень важно знать и использовать особенности референтных групп, с которыми себя соотносят (или, напротив, отрицают) представители целевой аудитории. Исследования референтных групп потребителей достаточно стандартны и обычно сводятся к социологически опросам и интервью. При этом роль референтных групп в организации покупательского поведения трудно переоценить. Пожалуй, только очень сильное напряжение потребности может заставить человека отбросить правила и нормы референтной группы. Именно поэтому, в предлагаемой модели референтные группы рассматриваются как «фильтр» способный блокировать готовность к поведению, сформированную в любом из рассмотренных слоев воздействия информации.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 843; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!