Эмоциональный слой воздействия медиа-информации
Изучив материал этого раздела, Вы узнаете:
- что такое эмоции и каковы их функции в психике и организме;
- каким образом эмоции организуют готовность к поведению;
- как влиять на эмоциональные процессы потребителя информации.
Взаимосвязь психических процессов входящих в эмоциональный слой воздействия медийной информации представлена на рисунке 5. Обратите внимание на перечень базовых эмоций, который представлен на рисунке. (Сами эмоции описаны в тексте.) Очень желательно, чтобы вы наизусть запомнили это перечень, с тем, чтобы всегда отдавать себе отчет какую эмоцию (или комплекс эмоций) вы задействуете в вашем медиа-сообщении.
Вы помните, что мы рассматриваем психику как внутренний процесс формирования готовности к поведению, выделяя основные пути (слои) организации поведения. Таким образом, мы производим мыслительную операцию анализа сложного объекта, абстрагируясь от некоторых не актуальных для нас связей и отношений между психическими процессами. Поэтому на рисунке 3 эмоции представлены как отдельный слой психики. В действительности, эмоции тесно связаны и с высшими когнитивными процессами: с памятью (память чувств); с представлением, с мышлением (интеллектуальные эмоции), и с инстинктами, потребностями и мотивами. Но для нас важно зафиксировать, что эмоция способна и сама организовать готовность к поведению, подменяя собой, в случае необходимости, и речь, и мышление и волю (на это указывает перечень функций которые выполняют эмоции).
|
|
|
Рисунок 5. Эмоциональный слой воздействия медиа-информации
Эмоции — особый класс психических процессов и состояний человека и животных, отражающих в форме непосредственного переживания значимость действующих на индивида явлений и ситуаций для осуществления его жизнедеятельности. Вот как описывает эмоции проф. А. Г. Маклаков в своем учебнике: «Все, с чем мы сталкиваемся в повседневной жизни, вызывает у нас определенное отношение. Одни объекты и явления взывают у нас симпатию, другие, наоборот, отвращение. Одни вызывают интерес и любопытство, другие — безразличие. Даже те отдельные свойства предметов, информацию о которых мы получаем через ощущения, например цвет, вкус, запах, не бывают безразличны для нас. … Более сложное отношение к себе вызывают жизненные факты, взятые во всей их полноте, во всем многообразии их свойств и особенностей. Отношения к ним выражаются в таких сложных чувственных переживаниях, как радость, горе, симпатия, пренебрежение, гнев, гордость, стыд, страх. Все эти переживания представляют собой чувства или эмоции».
Опыт переживания эмоций имеется у каждого. От этого субъективного опыта мы и будем отталкиваться в дальнейших рассуждениях.
|
|
|
Из каких компонентов состоит эмоция? Прежде всего, это субъективное переживание. Каждый человек не только имеет опыт переживания эмоций, но вполне ясно отличает их от других психических процессов, например, мышления. Кроме того, мы различаем знак эмоции (положительная-отрицательная) и ее вид (например, отличаем страх от радости).
Другим непременным компонентом эмоционального процесса являются физиологические процессы. Когда мы переживаем эмоцию то изменения происходят в нервной, эндокринной, дыхательной, пищеварительной и других системах организма. При этом для разных эмоций эти изменения разные. Это тоже известно каждому: от страха забилось сильнее сердце; от удивления перехватило дыхание и проч.
Третьим обязательным компонентом эмоции является их выразительный комплекс – видимые изменения тонуса мышц, дыхания и движений и проч., которые проще всего заметить в изменении мимики. Мимика и жесты для разных эмоций разные. Поэтому и по фотографии и в жизни мы легко опознаем, какую эмоцию испытывает человек; различаем, гневается ли человек или радуется, боится или испытывает удовольствие. К слову, похожие эмоции испытывают все высшие животные.
|
|
|
В основе богатства эмоциональной жизни человека лежат 10 базовых эмоций, которые ясно различаются по субъективному переживанию, изменениям в системах организма и специфической мимике. К их числу относятся интерес-возбуждение; радость-удовольствие; удивление; горе-страдание; гнев-ярость; отвращение-омерзение; презрение-пренебрежение; страх-ужас; стыд-застенчивость; вина-раскаяние. Все многообразие нашей эмоциональной жизни это сочетание базовых эмоций разной интенсивности.
Обратите внимание, что среди базовых эмоций лишь три положительные: интерес, радость и удивление, а семь эмоций отрицательные. Можно предполагать, что отрицательные эмоции более способствуют выживанию, чем положительные. Также эмоции принято разделять по выраженности (силе). Самая слабая называется настроение, далее – чувство, потом собственно, эмоция и самая сильная – аффект.
Для того чтобы понять всю важность эмоций для медиа и маркетинга нам необходимо уточнить, какие функции выполняют эмоции в психике и организме.
1. Оценочная функция. Выражается в обобщенной оценке явлений и событий. Чувства позволяют определить полезность или вредность факторов воздействующих на организм и реагировать, прежде чем произойдет само вредное воздействие. Разделение эмоций на положительные и отрицательные и есть проявление этой функции. Положительная эмоция («эмоция к…») – нравится; хочется подойти поближе; рассмотреть; попробовать и проч. Отрицательная эмоция («эмоция от…») – не хочу; не нравится; не надо, и проч. Теперь задумайтесь, разве не напоминает это главную функцию мышления? Мышление ведь тоже оценивает альтернативы, их полезность или вредность.
|
|
|
Вы можете сказать, что в мышлении всегда присутствуют как минимум два объекта, а эмоциональная оценка может быть направлена и на единичный объект. Да, это так, но здесь нет противоречия! В эмоции тоже присутствует второй объект – сам человек переживающий эмоцию. Если мне что-то нравится, то нравится именно мне «и пусть весь мир подождет». Да, эмоция не может сравнить два внешних объекта друг с другом, безотносительно к себе самому, как это делает мышление. Но можно сравнивать два объекта относительно того, какую эмоцию они вызывают. Оценка будет грубая, а иногда и ошибочная. Зато это оценка всегда личная, т.е. важная для субъекта, происходящая почти мгновенно и не требующая усилий (не нужно заставлять себя думать, как это бывает с мышлением). Кроме того, такая оценка есть всегда. Полагаю, у каждого в опыте есть такое, что ты думал-думал, а к решению так и не пришел. С эмоцией это невозможно.
2. Коммуникативная функция. С помощью мимики, пантомимики (движение, жесты), и невербальных сигналов (изменения голоса и вегетативные реакции тела (потоотделение, напряжение мышц, покраснение или побледнение кожи) мы передаем другому человеку информацию о своих переживаниях, а также эмоциональной оценке и отношении к чему либо.
Представьте себе двух человек пытающихся общаться через звуконепроницаемое стекло. Как им установить контакт? Только с помощью мимики и жестов. Мимика, сопровождающая эмоцию, ясно говорит партнерам по общению, какие эмоции они испытывают. А если я знаю, какую эмоцию испытывает человек, понимаю его отношение к объекту эмоции, то могу предсказать его поведение. Да, эта информация не такая детальная как переданная с помощью речи, но, опять же быстрая и, иной раз, более точная чем «тысячи слов». Поскольку телесные проявления различных эмоций врожденные, мы склонны доверять этим сигналам тела больше чем словам.
Еще одним важнейшим эффектом коммуникативной функции эмоций является заражение. Эмоции как бы передаются от одного человека к другому. Это важный инстинктивный механизм группового выживания, потому что, испытывая одинаковую эмоцию, люди и действовать будут примерно одинаково. Например, если вся группа испытывает гнев – все побегут в атаку. А если страх, то, наоборот, будут убегать. Таким образом, общее эмоциональное переживание позволяет действовать сообща, сплачивает группу и усиливает доверие между ее членами.
3. Побудительная (мотивирующая) функция. Эмоции и чувства побуждают к действию и определяют его направление. Эмоциональное переживание в своей структуре обязательно содержит образ предмета (эмоция всегда по отношению к кому-то или чему-то), и тем самым побуждает человека к действию (подробнее см. раздел «мотивы»).
Любое поведение всегда целенаправленно, даже если эта цель не осознана. Как говорилось выше, положительная эмоция, это «эмоция к…». Хочется познакомиться с объектом эмоционального переживания поближе, стать его обладателем, например, через акт покупки. Переживаемая эмоция дает энергию для совершения действий (см. ниже регулирующая функция эмоций). Если эта эмоция сильная и стойкая (страсть), то она захватывает не только чувства, но и когнитивные процессы человека, вплоть до ощущения и восприятия. Действительно, человек охваченный страстью не только постоянно думает о предмете страсти, но и лучше видит, слышит или обоняет, все, что касается предмета страсти. Поэтому, вызвать и соединить эмоцию с медиа объектом исключительно важная задача.
4. Регуляционная функция. Переживания направляют наше поведение, поддерживают его, заставляя действовать, иногда длительное время. И чем сильнее эмоция, тем более властно она заставляет нас действовать в соответствии с ней. Например, подчиненный, испытывая гнев, кричит на начальника, несмотря на то, что ему это вовсе не выгодно. Более того, если сильная эмоция не разрядится в соответствующем действии, эта энергия все равно найдет выход (напр. в плаче, мышечном действии).
Задумайтесь, разве это не похоже на то, что делает высший регуляционный процесс – воля? Да, воля это делать то что «надо», а что организует поведение, направленное на удовлетворение «хочу»? Эмоция! Если вы вспомните пример с утренними сборами, который мы обсуждали в разделе «воля», то вспомните и то чувство раздражения (слабая форма гнева), которое вы испытывали заставляя себя подняться с постели. И радость которую испытываете, если вдруг решили не ходить сегодня на учебу.
Дело в том, что эмоции тесно связаны с потребностями. Можно сказать, что потребности (см. раздел «потребности») посылают нам сигналы через механизм эмоций. Напряжение потребности будет сопровождаться негативными переживаниями, тем самым побуждая к действиям по своему удовлетворению. А об удовлетворении потребности сигнализируют положительные эмоции.
5. Подкрепляющая функция. Выражается в том, что события, вызывающие сильную эмоциональную реакцию, быстро и надолго запечатлеваются в памяти. Кроме того, поведение которое произошло под воздействием эмоции, также запечатлевается и склонно повторяться при ее возникновении. Например, негативная эмоция сопровождающая неудачу в каком-либо деле может полностью отвратить человека от того, чтобы заниматься этим в дальнейшем. А, положительная, напротив стимулирует повторение действий.
К примеру, известная транснациональная компания ресторанов фаст-фуд предлагает проведение детских дней рождения. Понятно, что день рождения для ребенка это праздник – день, наполненный положительными эмоциями радости, удовольствия, любви. Впоследствии, когда ребенок станет взрослым, ноги сами понесут его в этот ресторан, не столько за пищей, пользу которой можно оценивать по-разному, сколько за положительными эмоциональными переживаниями, которые будут извлечены из памяти.
Обсуждение функций эмоционального процесса позволяет сделать важный вывод. Фактически, эмоция выполняет те же функции, что и высшие когнитивные процессы и способна самостоятельно организовать готовность к целенаправленному поведению. Действительно, эмоция, подобно мышлению, позволяет произвести оценку, принять решение и определить цель поведения; подобно речи, эмоция позволяет сообщить результаты этой оценки другому человеку; подобно воле, эмоция организует и регулирует поведение, как последовательность действий приводящих к желаемому результату и сохраняет воспоминания о цели и способе ее достижения в памяти.
Несомненно, что оценка и решения принятые на основе эмоций упрощены и не учитывают всех нюансов ситуации; информация, передаваемая с помощью эмоций примитивна, а действия инстинктивны. Но в таком способе организации поведения есть и несомненные плюсы.
Во-первых, такой способ сильно экономит энергию. Речь идет именно о питательных веществах, воде и кислороде которые потребляет мозг для обеспечения работы психических процессов. Наш мозг очень энергоемкий орган и потребляет более 20% всей энергии организма. При этом, самыми энергоемкими процессами оказываются именно мышление, речь, воля и произвольная память. Поэтому, человек склонен «экономить мышление», используя врожденные способы принятия решения, к числу которых относятся эмоции.
Во-вторых, во многих случаях принятия решения на основе эмоции оказывается достаточно. Не будет большой беды, если ты приобрел кетчуп, качество которого хуже, а цена немного выше, чем у аналога, по причине того что его медиа-продукт отпечатался в памяти и вызвала положительную эмоцию. Это обычная ситуация, в которой цена ошибки невелика. В упорядоченном обществе таких ситуаций большинство.
В-третьих, скорость оценки и принятия решения. Высшие формы психики требуют еще и такого ресурса как время. Рассмотреть все альтернативы, взвесить «все за и против» бывает весьма небыстро. И если решение нужно принимать «здесь и сейчас», то единственным способом оказывается именно эмоциональный процесс. Этим, кстати, активно пользуются в маркетинге, ограничивая время распродаж днями и «счастливыми часами».
Теперь вы понимаете, почему эмоции являются ключевым психическим процессом. Отсюда важным становится вопрос о том, как «запустить» эмоциональный процесс в душе потребителя информации?
С позиции психологии можно выделить шесть точек воздействия на эмоции, которые на практике обычно комбинируются. При этом, воздействие может быть оказано через разные каналы: через речь и звуки, зрительное восприятие (статические и динамические образы), осязание, обоняние и проч. (приведенные примеры условны и представлены для иллюстрации).
1. Обращение к памяти чувств. У каждого человека есть эмоционально насыщенные воспоминания. Медиа может напрямую обратиться к памяти («Вспомните, как вас раздражало то-то и то-то... Теперь это в прошлом!» «Помните, как вам было хорошо когда… Теперь будет еще лучше!») или вызвать их косвенно («руки матери»; «тепло печки после зимней прогулки»; «вкус победы» и т. п.)
2. Обращение к мыслям, сопровождающим эмоцию. Речь не идет о том, чтобы действительно позволить потребителю задуматься о характеристиках и свойствах медиа- объекта. По сути, это «навязывание» псевдомыслительной лингвистической конструкции. («Теперь вы не будете задумываться как это применить… использовать… Все будет получаться как бы само собой, для вашего удовольствия». «Этому продукту можно доверять потому что…», «Это интересно… любопытно… », «Ваши близкие удивятся и обрадуются!»)
3. Заражение эмоцией. Наиболее очевидный способ, когда медийный персонаж через слова, мимику, пантомимику, позы и жесты передает свое эмоциональное отношение к происходящему.
4. Формирование эмоционального тона. Прежде всего, это общий эмоциональный фон медиа- сообщения. Например, совокупность объектов, которые однозначно вызывают положительные эмоции: дети, природа, милые животные, праздник и т. п. Сюда же следует отнести юмор, а также элементы неожиданности и странности (удивление, любопытство).
5. Демонстрация действий, которые ассоциированы с данной эмоцией. Выражения «прыгает от радости», «замер от удивления», «зажмурился от удовольствия» наилучшим образом иллюстрируют этот пункт.
6. Обращение к телесным реакциям, сопровождающим эмоцию. Наиболее очевидный пример, это смех как физиологическое сопровождение радости. Однако подобранный текст, визуальное и музыкальное сопровождение может вызывать напр., мышечное расслабление (эмоция удовольствия). Все это может быть особенно уместно в интерактивных мероприятиях.
Например, сенсационное сообщение — это гарантия успеха публикации; и новость, заведомо интересная значительной части аудитории, одним своим существованием «работает» на журналиста, поднимает его рейтинг. Собака укусила человека — это не сенсация. Бешеная собака укусила человека — тоже не сенсация, а трагедия. А вот если собака укусила мэра города, да еще на крыльце городской администрации — это информация, которая не оставит равнодушным ни одного читателя или телезрителя. Правда, при условии, если такое сообщение вообще появится в СМИ.
В заключение этого раздела отметим, что верная организация воздействия на эмоции требует исследования целевой аудитории. Несмотря на то, что перечень эмоций общий для всех людей, образы, мысли и слова «запускающие» эмоциональный процесс у разных групп потребителей существенно различаются, и без специального исследования узнать эту специфику целевой аудитории бывает затруднительно. Талант создателя медиа-продукта во многом и представляет собой способность создать уникальное торговое предложение (УТП) на фоне целенаправленно вызванной эмоции.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 391; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!