Измерение результатов активности в социальных сетях Интернета
Оценка произведенного на аудиторию эффекта – самая сложная часть любого коммуникативного процесса. Все дело в том, что итоговый результат всякого социального взаимодействия зависит от многих факторов, большинство из которых возникает случайно, поэтому их невозможно полностью учесть.
Вопрос оценки эффективности наиболее актуален для социально-сетевых сообществ, которые можно условно назвать «проектами». Они имеют определенную практическую направленность в общественной, политической или коммерческой сфере. Для сообществ, представляющих собой просто «кружки по интересам» и не преследующих никакой скрытой или явной пропагандистской цели, такой вопрос не так актуален, потому что основным критерием эффективности и полезности такого сообщества является удовлетворенность его членов. В данном контексте снова можно вспомнить теорию потребностей: если потребность пользователя удовлетворена, значит, коммуникация была эффективной. Именно зафиксированный факт субъективной удовлетворенности – малозатратный и наиболее доступный способ оценки результатов коммуникации. Однако не всегда этого достаточно.
Нужно выделить три уровня понимания эффективности:
• «эффективность для себя самого», когда получаемый результат заключается в самой возможности делиться информацией о себе и общаться с единомышленниками. Привлечение новых участников в такие сообщества, как правило, происходит не целенаправленно, а спонтанно, путем поиска объединений по интересам;
|
|
|
• «эффективность для «продаж», когда важно не просто количество просмотров и объем членства в группе, а факты «покупок» (слова «продажи» и «покупки» взяты в кавычки, потому что речь не обязательно может идти о коммерческой сделке, например, это же относится к приглашениям на мероприятия, в том числе политические);
• «эффективность для имиджа» – в данном случае важен сам факт распространения информации о чем-то, будь то общественная организация, идеологическая система взглядов или бренд. Это движение информации рассчитано на долгосрочную перспективу и увеличение количества информационных «касаний» аудитории.
В генеральной совокупности «проектных» социально-сетевых сообществ можно выделить две крупные группы:
• группа социально-сетевых сообществ, которые развиваются только своими силами, без использования дополнительных средств продвижения информации. Как правило, это небольшие проекты, создатели которых имеют ограниченные материальные возможности и используют социальные сети Интернета как бесплатную возможность связи со своей целевой аудиторией;
|
|
|
• группа сообществ, которые являются частью более или менее крупных информационных систем, которые могут включать в себя публикации на других сайтах, в лентах новостей, в печатной прессе и по телевидению, а также на наружных рекламных носителях. В таких системах сообщества – одно или несколько – в социальных сетях являются инструментом дополнительной информационной поддержки какого-либо проекта или частью информационной кампании.
Выбор методов оценки эффективности результатов деятельности сообществ в онлайновых социальных сетях зависит от изначально поставленных целей. Если цель сформулирована конкретно (например, продажа товаров или организация каких-то встреч или мероприятий), то этот показатель измеряется достаточно просто путем подсчета клиентов или участников, получивших информацию из данного источника. В этом случае оценка эффективности сводится к вопросу мониторинга.
Методы оценки эффективности деятельности групп в социальных сетях Интернета можно разделить на количественные и качественные, как и методы оценки PR-деятельности в целом. Александр Чумиков и Михаил Бочаров в учебном пособии «Связи с общественностью. Теория и практика»[48] предлагают следующий перечень параметров оценки:
|
|
|
1) количество подготовленных информационных продуктов (сообщений, комментариев, статей и т. п.);
2) количество адресатов, получивших данные информационные продукты (измерение аудитории);
3) количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов (например, увеличение продаж);
4) количество инструментальных циклов, относящихся к производству и использованию информационных продуктов.
Параметры 1, 2 и 4 являются количественными и не дают представления о том, какое именно влияние было оказано на целевую аудиторию в результате работы. Наиболее показательным является параметр 3, но тут остро встает вопрос измерения характера и степени воздействия (и было ли оно оказано вообще?).
В некоторых случаях осуществить это относительно легко: по степени интенсивности «обратной связи», количеству людей, пришедших на мероприятие из числа предварительно зарегистрировавшихся в группе и т. д. При этом нужно иметь в виду, что аргументированно привязать изменения настроения целевой аудитории к появлению определенного информационного сообщения практически невозможно.
В этом контексте также стоит вспомнить предложенный Игорем Рожковым способ измерения относительной эффективности рекламных кампаний[49]. Автором выделяются два основных критерия сравнения:
|
|
|
• по сопоставлению «объемов продаж» (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
• по изменению процента информированности целевой аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.
В последнем случае эффективность рекламы оценивается в зависимости от того, насколько эффективно она выполнила свою информационную функцию. Данный подход может применяться и для оценки эффективности сообществ в онлайновых социальных сетях, хотя имеет те же недостатки, что и описанный выше.
Приходится признать, что результаты PR-работы в социальных сетях Интернета, так же как и любой другой пропагандистской деятельности, можно точно оценить только на сугубо локальном уровне (успех проведенного мероприятия и т. п.), при этом мерилом эффективности информационной кампании в целом остается итоговая «победа» или «поражение». Оба этих понятия являются достаточно субъективными и опять возвращают нас к вопросам самодиагностики.
Несмотря на это, проводить оценку эффективности стоит хотя бы для того, чтобы сделать выводы, которые, не претендуя на абсолютную объективность, могут расширить понимание ситуации.
Структура оценочного процесса включает в себя следующие этапы:
• выбор параметров проведения оценки;
• формулирование доступных для измерения целей;
• определение методов сбора фактов;
• ведение «дневника» информационной активности;
• обобщение сведений о результатах оценки.
Надо отметить, что периодическое оценивание результатов информационной работы полезно, так как повышает ее управляемость, что способствует решению поставленных задач. Изложенные выше подходы являются общими для всех направлений целенаправленной коммуникации независимо от того, какими методами и ради чего она осуществляется.
Применимость технологий анализа эффективности деятельности сообществ в социальных сетях Интернета показывает, что данная категория инструментов распространения информации является не каким-то обособленным явлением, а частью общей системы массовых коммуникаций, на которую распространяются общие законы.
Практика показывает, что с точки зрения достижения поставленной цели наиболее эффективны сообщества в социальных сетях Интернета, задачи которых максимально конкретизированы: «найти пропавшего человека», «собрать гуманитарную помощь», «пригласить людей на мероприятие». Конкретные цели порождают измеримые результаты.
Надо отметить особенность онлайновых сообществ, которая очень важна для «раскрутки» определенной темы. Она связана с тем, что, как уже неоднократно отмечалось, инициатива по созданию сообщества в онлайновой социальной сети может принадлежать любому пользователю, в то время как в «традиционных» СМИ каждое информационное действие должно пройти несколько ступеней одобрения и контроля. Таким образом, если какая-то тема многим пользователям кажется актуальной и важной, она будет получать стихийное распространение в форме роста частотности ее обсуждения по принципу «снежного кома». По такому же принципу может возрастать и количество сообществ, посвященных конкретному проекту. По мере снижения актуальности обсуждаемого вопроса для широкого круга лиц, жизнь в этих сообществах может замирать и прекращаться. Показательным примером является рост числа групп оппозиционно настроенных пользователей в социальной сети «ВКонтакте» в конце 2011 – начале 2012 года и сокращение их числа по мере снижения актуальности данной темы.
Для продвижения какой-либо идеи в социальных сетях Интернета достаточно правильно вбросить «информационные семена», которые имеют шанс «прорасти» и начать работать самостоятельно.
В этом контексте важную роль играет правильный выбор времени и общего социального контекста осуществления таких информационных действий. Социальные сети Интернета в большей степени, чем другие каналы передачи общественно значимой информации, являющиеся «зеркалом общества», наиболее чувствительны ко всем происходящим изменениям и реагируют на них наиболее быстро.
По степени выраженности тех или иных идеологических взглядов в онлайновых социальных сетях можно судить о распространенности определенных установок и точек зрения в обществе, которое они представляют, если в этом обществе имеет место высокий уровень интернетизации населения, которому, как правило, сопутствует высокая популярность ряда социальных сетей.
Рассматривая социальные сети с этих позиций нельзя забывать о манипулятивных технологиях, широко распространенных в данной коммуникативной среде. Необходимо учитывать, что любое преувеличение значимости чего-либо с помощью специальных средств строится на определенном реальном фундаменте, то есть общественную поддержку каких-либо идей или популярность брендов невозможно строить на «голом месте». Как гласит библейская истина: «Где ничто не положено – нечего взять».
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 151; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!