Процесс маркетингового исследования
Маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Они должны представлять собой систематическое определение круга данных, требуемых в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов.
Хотя маркетинговые исследования не имеют статуса научных, при их проведении должен соблюдаться научный подход, который предполагает:
a) объективность – исследования проводятся без каких-либо смещений и учитываются все факторы, заключения, а точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все требуемые данные;
b) точность – применение и использование инструментов исследования досконально разрабатывается и обосновывается;
c) тщательность – каждый элемент исследования (осуществление выборки, структура вопросников, выбор и обучение интервьюеров, обработка анкет и т.д.) должен тщательно планироваться и выполняться.
Процесс маркетингового исследования включает в себя:
1. Определение проблемы, требующей решения
2. Выработка концепции исследования
3. Кабинетные и полевые исследования
4. Анализ собранных данных
5. Представление итогов исследования
Методы полевых исследований
Методы вне кабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой от потребителя( покупателя) или другого исследуемого субъекта
|
|
|
Методы исследований:
1.Метод кабинетных исследований (изучение информации по справочникам)
2.Метод вне кабинетных исследований – сбор информации непосредственно у потребителей. Он включает:
· Опрос (устный, телефонный, анкетный)
· Наблюдение
· Эксперимент
· Имитация
В жизни сочетание двух методов, причем 1-й предшествует второму из-за дороговизны исследований.
Методы полевых исследований:
· Опроспредставляет собой выяснение позиции людей или получение от них справки по вопросу или вопросам, сформулированным в ходе разработки проекта исследования. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.
· Наблюдение как метод исследования рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Этот метод предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретаемый продукт и т.д.
· Эксперимент представляет собой такой метод полевых исследований, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, цена, габариты или цветовое оформление упаковки), а все остальные остаются неизменными. Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп: пробной (экспериментальной) и контрольной. Цель эксперимента – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
|
|
|
· Имитация представляет собой основанный на применении ЭВМ и программного обеспечения системы моделей СОМР (СПР) метод, при котором в лабораторных условиях воссоздается исследуемая проблема. Вначале строится или используется ранее созданная модель проблемы, которая включает набор факторов, которые влияют на ее решение и результат, причем при этом сотрудничество потребителей может не требоваться. Затем для различных значений факторов определяется ожидаемый результат решения проблемы и выбирается тот вариант значений, при котором достигается наиболее оптимальный результат.
Компании, работающие на рынке, осознают, что их продукция не может удовлетворять запросы всех потребителей. В то же время они стремятся к производству такой продукции, которая в наибольшей степени удовлетворяла бы нужды и потребности существующих и будущих потребителей, что возможно только в том случае, когда компании постоянно отслеживают соответствие выпускаемых или подготавливаемых у выпуску продуктов их требованиям. Это предполагает исследование комплекса характеристик и данных, характеризующих рынок компании:
|
|
|
1) требования рынка к предлагаемой продукции;
2) емкость и насыщенность рынка, объем, характер и эластичность спроса на продукцию;
3) уровень цен и тенденции их изменения;
4) фирменная структура рынка, ее партнеры и конкуренты;
5) формы и методы торговли, принятые на данном рынке и его сегментах.
Таким образом, исследование рынка кратко можно определить как совокупность действий компании, направленных на изучение процессов и явлений на ее рынках и призванных обеспечить эффективность ее маркетинга.
По регулярности их проведения исследования рынка могут быть разделены на целевые и текущие исследования. Целевые исследования предполагают всесторонний анализ стоящей перед компанией проблемы и ориентированы на решение конкретных ее задач. Текущие исследования, как правило, компаниями проводятся регулярно для получения результатов, используемых при решении оперативных, краткосрочных задач. Задачей текущих исследований является определение текущей ситуации для оперативных управленческих решений.
|
|
|
Глубина и цели исследования определяются размерами и спецификой работы компании и, прежде всего, теми конкретными задачами, которые перед ней стоят. Крупные компании, корпорации более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем средние и малые.
Обязательным является исследование рынка, если компания выходит на него с новым продуктом или с существующим продуктом на новый рынок, которое необходимо для разработки соответствующей маркетинговой стратегии.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 220; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!