Сегментация может выполняться

1 По группам потребителей

2 По параметрам продукции

3 По основным конкурентам

Работа по сегментации должна проводится непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Необходимо различать критерии и признаки сегментации.

КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ – это показатель того насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок деятельности . К ним относятся:

· Количественные границы – емкость сегмента (сколько товаров, какова их стоимость, площадь сегмента и др.)

· Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, наличие складов, магазинов и др.

· Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить рыночную информацию, есть ли закрытые зоны.

· Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей.

· Прибыльность сегмента

· Защищенность от конкуренции

ПРИЗНАК СЕГМЕНТАЦИИ – это показатель способа выделение данного сегмента. Для потребительских товаров этими признаками могут быть: социально-демографические, экономические, географические, психологические, политические, потребительские.

После того, как проведена сегментация необходимо выбрать целевой рынок.

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Проблема выбора всегда сложна, чтобы не ошибиться нужно помнить о критериях сегментации и избрать вариант охвата рынка.

В качестве основных критериев сегментации фигурируют

1. Географические

2. Демографические

3. Психологические

4. Политические

5. Экономические

6. Потребительские( цена качество сервис)

Цели сегментации

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей

2. Подгонка товара под желания и предпочтения покупателей

3. Повышение конкурентоспособности как товара так и его производителя

4. Усиление конкурентных преимуществ

5. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка

6. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленной совокупности потребителей.

7. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

При проведении сегментации необходимо выбрать целевой рынок –это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент на которую направлена его деятельность

Позиционирование товара

Позиционирование – это процесс придания вашему продукту определенного образа который отличал бы его от продукции конкурентов на выбранном сегменте.

Конкурентоспособность товара- это относительная и обобщенная характеристика товара выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребностей и по затратам на их удовлетворение

В комплекс конкурентоспособности товара входят

1. Технические характеристики товара

2. Экономические характеристики

3. Социально- организационные- учет культуры национальных особенностей

Способы повышения конкурентоспособности

1. Совершенствование применяемых технологий

2. Создание принципиально новых средств по удовлетворению потребностей людей

3. Улучшение существующих или создание новых используемых в комплексе с основным

4. Улучшение всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования товара (сервис)

Наиболее конкурентоспособен не тот товар за который просят минимальную цену на рынке а тот у которого минимальная цена потребления за весь период службы его у покупателя

Цп = Цт+Рэ (4.1)

где:

Цп –цена потребления

Рэ расходы на эксплуатацию

Цт цена товара

Кт = Э/З мах (4.2)

где

Э- полезный эффект

З –затраты на приобретение

Различают следующие подходы к целевым рынкам

1. Массовый или недифференцированный маркетинг- фирма пытается выйти на широкий круг потребителей товары повседневного спроса Фирма пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром. В этом случае необходимо обратить внимание не на различия в запросах покупателя, а их общность. Используется на ненасыщенном и однородном рынке.

2. Дифференцированный маркетинг –фирма ориентируется на два или более рыночных сегмента каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей(легковые авто джинсы) Выделяется и обслуживается как можно больше сегментов рынка. Для товаров имеющих много конструктивных отличий (автомототехники, одежда)

3. Концентрированный маркетинг – в этом случае фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план для привлечения этой группы потребителей Работа только на одном сегменте, с одной группой потребителей. Привлекательна для молодых фирм.

Наглядно это представлено на рис 4.1.

1. Недифференцированный (массовый ) маркетинг