Ранжированный перечень КФУ продавца
| При ориентации покупателя на качество | При ориентации покупателя на цену |
| 1. Качество, надежность | 1. Цена |
| 2. Оригинальность | 2. Финансирование |
| 3. Экономический эффект | 3. Сроки поставки |
| 4. Сервис | 4. Экономический эффект |
| 5. Цена | 5. Качество |
| 6. Финансирование | 6. Сервис |
| 7. Сроки поставки | 7. Оригинальность |
КФУ различны для разных отраслей и рынков, постоянно меняются, с трудом поддаются копированию, позволяют компании на деле быть прибыльной, конкурентоспособной, захватить рынок. По этой причине они кладутся в основу разработки ее стратегии, и их выбор становится важнейшей задачей ее руководства.
Обычно существует 5-6 таких факторов, обеспечивающих успех компании, которые постоянно усиливаются за счет вовлечения людей в творчество. Для развития ключевых факторов успеха не требуется много затрат.
Конкурентные преимущества отражают потенциальное превосходство данной фирмы над остальными по тому или иному фактору, рассматриваемому изолированно. Не всегда и все эти факторы могут реализоваться в полной мере. На это влияют по меньшей мере два обстоятельства: внешние условия (например/потребность в настоящий момент) и характер взаимодействия между ними (они могут мешать другу, а могут и взаимно усиливать друг друга). Совершенством выполнения отдельной операции или функционирования одного подразделения КФУ определяются редко.
|
|
|
Сегодня все чаще КФУ, а не отдельные подразделения составляют основу организационной структуры корпорации. В свете этого ее можно представить в виде дерева, где ствол и ветви - сферы реализации КФУ.
Как и конкурентные преимущества, ключевые факторы успеха бывают:
1) технологическими (передовое оборудование; обладание патентами, лицензиями, ноу-хау и возможностью осуществления на их базе технологических инноваций, разработки новых товаров и пр.);
2) производственными (низкие затраты, высокая эффективность и качество работы, выгодное местоположение, широкий ассортимент продукции; возможность работать по индивидуальным заказам);
3) сбытовыми (развитая торговая сеть и сервис, низкие расходы, аккуратное быстрое исполнение и доставка заказов);
4) маркетинговыми (глубокое знание рынка и потребностей клиентов; владение искусством продаж, привлекательный дизайн и упаковка, низкие цены, эффективная реклама);
5) профессиональными (уникальная квалификация персонала, его способность быстро осваивать новинки, обмениваться информацией и опытом, осуществлять самообучение);
6) организационными: уровень развития информационной системы, способность быстро реагировать на изменяющуюся ситуацию, большой опыт в области управления, поощрение новаторства;
|
|
|
7) экономическими (обладание значительными финансовыми ресурсами).
В конечном итоге ключевые факторы успеха обусловливают преимущества над конкурентами либо по издержкам, либо по степени разнообразия и качества продукции. Это обеспечивает фирме более высокую продуктивность, чем у соперников в целом и по конкретным направлениям (идеально, когда их превосходят по обоим параметрам).
В тесной связи с концепцией КФУ находится концепция стратегических способностей(их иногда не очень удачно называют стержневыми компетентностями).
В основе стратегических способностей лежат,во-первых, уникальные ресурсы, которыми располагает компания, во-вторых (и это главное), сложные нематериальные активы:
· базовые и профессиональные знания, компетентность, навыки и опыт персонала,
· прогрессивное оборудование, которое определяет одновременно производственные и научные результаты фирмы;
· патенты, лицензии, ноу-хау;
· технологии создания и распространения продукции;
· система управления производством, инновациями и обучением;
· техническая и организационная культура;
· стиль руководства.
|
|
|
Стратегические способности индивидуальны, свойственны только одной фирме; не поддаются копированию. На их основе компания создает набор хозяйствующих единиц (СХЕ), специализирующихся на выпуске определенных стратегических продуктов, имеющих более высокую ценность по сравнению с имеющимися аналогами.
Кроме того, формируются новые конкурентные преимущества высокого порядка, обеспечивающие фирмам результаты, существенно превосходящие средний уровень. В то же время накопление новых знаний и опыта, появление не существовавших прежде ресурсов и пр. делают любые стратегические способности непостоянными.
Конкурентоспособность - это совокупность качеств субъекта (объекта), обеспечивающих превосходство над аналогичными субъектами (объектами). Можно говорить о конкурентоспособности продукта, создавшей его производственной системы (фирмы, предприятия), каналов товародвижения и пр.
Конкурентоспособность продукта,по М. Портеру, определяется величиной достающейся потребителям даром части его ценности. Она характеризуется степенью его притягательности, обусловленной как привлекательностью свойств, высоким качеством, так и способностью обеспечивать экономию (за счет выгодных условий продажи, низких цен, эксплуатационных расходов, затрат на ремонт и утилизацию) в сравнении с лучшими образцами. Таким образом, составляющими конкурентоспособности продукта любой фирмы являются: цена, качество, условия продаж и сервиса.
|
|
|
Для того чтобы добиться конкурентоспособности, нужно улучшать потребительские свойства, минимизировать издержки; использовать менее дорогие компоненты без потери общего качества, привести последнее в соответствие с запросами потребителя, создать оптимальные условия сервиса.
Основными потребительскими характеристиками продукции, обеспечивающими конкурентоспособность, считаются:
· Функциональность - степень ее соответствия назначению
· Стоимостные (экономические) характеристики,по которым можно судить о полезном эффекте, достигаемом с помощью использования продукции в конкретных условиях,
· Организация сбытовой деятельности и сервиса.
По этим параметрам и определяется степень превосходства продукта фирмы над другими.
В современных условиях на практике конкурентоспособность может быть обеспечена только совместными усилиями всех фирм - участниц технологической (ценностной) цепочки, формирующей конечный продукт.
Конкурентоспособность познается только в сравнении, путем сопоставления данного и эталонного объектов. На основе полученных данных фирмы определяют стратегию конкурентной борьбы, а ее достижение становится целью стратегии наряду с доходностью.
Конкурентоспособность фирмы как производственной системы - характеристика ее жизнестойкости, показывающая, что та может создавать продукт, превосходящий другие, удовлетворять запросы потребителей на более высоком, чем у соперников, уровне, противостоять их действиям, а следовательно, обеспечить себе лучшее положение относительно них. В основе конкурентоспособности лежит конкурентный потенциал, позволяющий сохранять или увеличивать ее в долгосрочной перспективе.
Сегодня конкурентоспособность фирмы представляет собой синтез ее
· Позиционной конкурентоспособности,обусловленной господством на рынках ресурсов и готовой продукции, обладанием уникальным управленческим опытом,
· Динамической конкурентоспособности,определяемой набором так называемых метанавыков (способностей к самообучению, инновациям, изменениям).
Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность, для компании бывают внешними и внутренними.
Внешние, в свою очередь, можно разделить на 1)макроэкономические (имеют значение для фирм, участвующих в международной конкуренции), 2)отраслевые и 3)территориальные.
К внешним макроэкономическим факторам можно отнести:
· благоприятную социально-политическую обстановку
· передовую структуру и динамичное развитие национальной экономики в целом и отдельных рынков;
· поддержку отечественного предпринимательства со стороны государства;
· наличие в стране необходимых производственных и финансовых ресурсов;
· развитую инфраструктуру (транспорт, связь и пр.) и финансово-кредитную систему.
К отраслевым факторам конкурентоспособности можно отнести:
· потенциально высокую емкость рынка и его высокую адаптивность к новинкам;
· легкость доступа на него, низкий уровень входных барьеров;
· возможность экономии на масштабах производства;
· прочность конкурентных позиций на существующих рынках.
К территориальным факторам конкурентоспособности можно отнести:
· благоприятные естественные условия деятельности;
· удобное местоположение, близость к основным коммуникациям;
· высокую обеспеченность трудовыми ресурсами;
· благожелательное отношение местных властей и населения.
Основными внутренними для компании (микроэкономическими) факторами конкурентоспособности фирмы являются:
· передовой технический и технологический уровень производства;
· высокое качество продукции при сравнительно низких издержках на всех ста днях производственного цикла;
· применение современных методов организации и управления, информационных технологий;
· квалифицированный персонал;
· активная инновационная деятельность;
· наличие финансовых ресурсов;
· четкая организация сбыта (собственная сеть, эффективная реклама, широкий товарный ассортимент, красивая упаковка, надежное гарантийное обслуживание);
· обладание уникальными авторскими правами, патентами, лицензиями, ноу-хау, зарегистрированными моделями, коммерческими секретами, опытом;
· наличие высокой организационной культуры, благоприятной репутации, имиджа.
Детерминантами конкурентоспособности, по М. Портеру, являются:
· наличие ресурсов и производственных технологий;
· обладание информацией о путях получения и использования конкурентного преимущества, направлениях применения ресурсов и навыков, имеющихся в распоряжении фирмы;
· совпадение цели владельцев, менеджеров, персонала;
· наличие сил, заставляющих фирму вкладывать средства в ту или иную сферу деятельности.
Утрата конкурентоспособности возможна в результате:
• замедления инноваций, темпов создания и улучшения продукции, совершенствования производственной системы;
• резкого изменения величины и структуры спроса;
• невозможности осуществить технологические преобразования из-за слабости поддерживающих отраслей, отсутствия необходимых инвестиций;
• ослабления внутренней конкуренции;
• роста издержек;
• утраты доверия со стороны покупателей;
• потери гибкости;
• ухудшения факторных параметров;
• технических изменений.
Мерами по усилению конкурентоспособности являются:
• постоянное совершенствование продукта, повышающее его привлекательность, надежность, экономичность и пр.;
• обеспечение его превосходства над заменителями;
• нахождение новых сфер его использования, приспособление к нуждам потребителя;
• творческое использование полезного опыта конкурентов;
• умелое манипулирование ценовыми факторами конкурентной борьбы;
• интенсивное использование рекламы и пр.
В настоящее время отсутствует единая общепринятая методика оценки конкурентоспособности фирм. Поэтому она может исходить из ряда теорий:
· сравнительных конкурентных преимуществ. Более высокой конкурентоспособностью обладают фирмы, чьи удельные издержки производства ниже, чем у других, в том числе зарубежных компаний (последнее, например, позволяет специализироваться на экспорте);
· равновесия. Основываясь на ней, можно сделать вывод о преимуществе в конкурентоспособности монополий, имеющих возможность нарушать в свою пользу рыночное равновесие;
· структурной, в соответствии с которой на конкурентоспособность влияют: возможность экономить на масштабах производства; степень дифференциации продукции; абсолютные преимущества в издержках; величина капитала фирмы; емкость рынка; легкость доступа на него; особенности отрасли; возможность технологических нововведений;
· функциональной, исходящей из соотношения издержек и цен, загрузки производственных мощностей и объема выпуска продукции; затрат капитала и полученной прибыли и пр. Исходя из него, конкурентоспособность обеспечивается эффективностью производственно-сбытовой деятельности, интенсивным использованием основных и оборотных средств и пр.;
· качества продукции в сравнении с конкурентами (по технико-экономическим показателям) и степени удовлетворения потребностей;
· оценки величины и направленности финансовых потоков.
Чтобы оценить реальную конкурентоспособность фирмы, нужно:
1) создать модель цепочки ценностей;
2) изучить связи между различными ее звеньями;
3) выявить виды продукции, которые являются определяющими для удовлетворения потребностей клиентов;
4) провести оценку издержек, их структуры в каждом звене и определить, для кого какие виды деятельности являются главными, а какие лучше передать другим;
5) определить прочность конкурентной позиции компании по ключевым факторам успеха.
■ . »
Федеральное агентство по образованию
Министерства образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО «Пермский государственный университет»
Кафедра экономики, предпринимательства и менеджмента
«Стратегический менеджмент»
Лекция № 11
Тема:
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 192; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!