Обобщенная матрица Arthur D. Little life cycle
|
Конкурентная позиция { доля рынка ) | Сильная | Интенсивные НИОКР, технологическое лидерство | Следование за лидером | Приобретение других фирм |
| Средняя | Поиск выгодных сфер приложения технологий | Рационализация | ||
| Слабая | Организация венчурных предприятий | Рационализация | Ликвидация бизнеса | |
| Сильная | Средняя | Слабая | ||
| Технологическая позиция (научно-технические ресурсы, новизна и пр.). | ||||
Матрицы Arthur D. Little life cycle строятся также для конкурентов, что позволяет определить и проанализировать их наиболее вероятные шаги, представлять которые необходимо для формирования и корректировки собственного портфеля.
Здесь могут иметь место определенные трудности в связи со сложностью определения границы и масштабов отдельных рынков и необходимостью учета их специфики (один и тот же продукт на разных рынках может выступать в различных ролях).
Модель Ч. Хофера - Д. Шендела цикла развития рынка товара или матрица жизненных циклов отраслей,предназначена для молодых фирм. Она отражает не только существующие, но и новые перспективные сферы бизнеса; их оптимальный набор и пути развития она и помогает определить (положение каждого вида бизнеса в матрице зависит от степени развития рынка и его относительной эффективности по сравнению с конкурентами).
Для определения стадии жизненного цикла рынка используются шесть переменных:
|
|
|
1. темпы роста рынка;
2. темпы совершенствования продукта, зависящие от скорости технологических изменений в отрасли;
3. темпы изменения технологии;
4. темпы изменения роста рынка;
5. число сегментов рынка (при узкой сегментации, например, можно извлекать преимущества из дифференциации);
6. функциональные проблемы (исследования, разработки, маркетинг, финансы и пр.).
Значение параметров переменных, характеризующих каждую стадию жизнен ного цикла, показано в табл. матрицы цикла развития рынка товара Ч.Хофера – Д.Шендела
| Стадии | Зарождение | Рост | Развертывание | Зрелость | Насыщение | Сокращение | Разложение. |
| Темпы роста рынка | Низкий | Очень высокий | Высокий | Равный темпам роста ВВП | Равный темпам роста населения | Отрицательный | Близкий к 0 |
| Изменения в темпах роста рынка | Наибольшие | Быстрое ускорение | Быстрое замедление | Медленное замедление | Низкие | Низкие | Низкие |
| Число рыночных сегментов | Незначительное | Несколько | Несколько | От нескольких до множества | От нескольких до множества | Мало | Мало |
| Технологические изменения в продукте | Очень большие | Большие | Средние | Незначи-тельные | Незначи-тельные | Незначи-тельные | Незначи-тельные |
| Темпы изменения в технологии | Незначи-тельные | Незначи-тельные | Очень большие | Большие или средние | Незначи-тельные | Незначи-тельные | Незначи-тельные |
| Основная функциональная проблема | НИР и ОКР | Инженерно-техническое обеспечение | Производство | Маркетинг, сбыт, финансы | Маркетинг, сбыт, финансы | Финансы | Маркетинг, финансы |
Данная модель предназначена для балансировки бизнес-портфеля. Сначала необходимо установить его желаемый тип, затем сформировать конкретную стратегию для отдельного вида бизнеса и, наконец, устранить расхождения между корпоративной и бизнес-стратегией.
|
|
|
В модели предлагается три типа бизнес-портфеля.
1. Портфель роста - включает много видов бизнеса на ранних стадиях жизненного цикла, куда делаются крупные инвестиции в надежде на будущие успехи.
2. Портфель прибыли состоит из видов бизнеса, чей рынок находится в стадии развития. Для предотвращения падения прибыли ее необходимо реинвестировать.
3. Сбалансированный портфель представляет набор видов бизнеса на всех видах рынка - молодых и зрелых.
Модель Хофера-Шендела рекомендует следующие стратегии.
|
|
|
1. Увеличение рыночной доли на основе капиталовложений, больших, чем в среднем по отрасли (если конкурентные позиции слабые - превышение может достигать двух-трех раз).
В результате можно развить уникальные конкурентные преимущества (в зависимости от стадии зрелости рынка они достигаются за счет дизайна, качества, особых методов продвижения товаров, дифференциации продукта, придания ему уникальных свойств, ценовой политики и пр.).
2. Рост для поддержания конкурентоспособности на быстро расширяющихся рынках за счет капитальных вложений не менее среднеотраслевого уровня.
3. Ориентация на оптимальную (а не максимальную) прибыль при стабилизации конкуренции и замедлении темпов роста рынка.
4. Для этого нужно точно определить рыночный сегмент, где расходы могут быть снижены, а доходы - увеличены (но инвестировать в ту же отрасль целесообразно, если в ней предвидится технологический прорыв, а лидер проявляет пассивность).
5. Концентрация рынка и сокращение активов, предполагающие перераспределение ресурсов и персонала в новые сегменты рынка, где имеются максимальные преимущества.
6. Развитие перспективных видов бизнеса на основе инвестиций (за счет собственных или привлеченных средств) в ликвидные активы или избавление от части убыточных. Преследует цель приостановить снижение продаж.
|
|
|
7. Но прежде чем принимать соответствующее решение, нужно определить причину убытков (ошибки выбора или плохое осуществление стратегии).
8. Ликвидация подразделений для получения денежной наличности и уход из данной сферы бизнеса, ибо слабые подразделения поддерживать нецелесообразно.
Федеральное агентство по образованию
Министерства образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО «Пермский государственный университет»
Кафедра экономики, предпринимательства и менеджмента
«Стратегический менеджмент»
Лекция № 9
Тема:
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 163; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!