Характеристики характеристики
 | |||
 | |||
Имидж у потребителей
Недостатки фирмы
- деятельность по формированию общественного мнения.
Надо стремиться продвигать квадрат вверх и вправо
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Т.о. основные характеристики имиджа:
- подвижность
- изменяемость
- зависимость от обстоятельств.
Формируя имидж, фирма чаще всего говорит о себе правду, но правду «не всю», большинство фирм создают себе имидж, который является не истинным, а презентационным.
В общем же имидж является отражением некоего более объективного сущностного феномена, который характеризуется целенаправленно управляемой деятельностью и в котором достоинства и недостатки фирмы подвергаются анализу и оценке. Такой феномен называется репутацией.
Факторы, формирующие репутацию:
качество продукта
уровень обслуживания клиентов
определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу её деятельности
оценка компании в СМИ
отношение к компании лидеров общественного мнения и гос. структур
2 правила сохранения эффективного делового имиджа:
сохраняйте преданность основам своего имиджа
|
|
|
никогда не жертвуйте имиджем ради краткосрочной прибыли.
Имидж и репутация – самое ценное имущество компании, они образуют 1 и 2 этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное.
Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа.
Имидж и репутация всегда идут рука об руку.
В). Логика и этапы управления информацией.
Современное общество характеризуется как информационное. Информация из некоего вспомогательного инструмента постепенно превращается в стратегический ресурс и один из главных двигателей общества. Она способна непосредственно обеспечить как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом. Естественно, что в такой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается серьёзная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена и применена. Информацией можно и нужно управлять!
Рассмотрим этапы и логику управления информацией:
Этап - Формирование собственного информационного потока.
|
|
|
Необходимо сначала организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального. На первом, «валовом» этапе – потребителю дается максимально большой объем информации. Задача – попытаться захватить монополию на информацию о себе.
Достигается это тем, что поставка сведений для СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные события. Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.
Надо открыть двери настежь (не все конечно, а некоторые) в свою организацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя.
В результате:
1. можно наладить тонкий, первый мостик к перспективному информационному сотрудничеству с кем-то из СМИ (кто вами заинтересуется)
2. не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».
Этап - Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.
Когда поставленная выше задача решена в основном, и вы заявили о себе, можно приступить к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.
Практически в 100 % случаев передачи информации мы имеем дело с её интерпретацией.
|
|
|
Но если непроизвольная интерпретация всё равно неизбежна, то не лучше ли заниматься ею сознательно?
Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определённые приёмы работы с информацией на предмет её оптимального воздействия на потребителя.
К их числу относятся следующие приёмы:
Умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается).
Перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец).
Привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию)
Подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи)
Подбор цитат (предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат)
|
|
|
Эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр)
Монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и т.д.
На практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на решение главных задач PR-кампании.
Этап - Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.
Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ – надо идти дальше:
Важно, чтобы вам не только доверяли, но чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» СМИ (либо влиятельные, либо в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями), с которыми заключается джентльменское соглашение:
Мы вам – эксклюзивную («только вам», либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку.
Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
Скептики скажут: есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем не проймете. Да, есть.
Но с другой стороны, существует банальный набор тезисов: 1). СМИ без информации жить не могут 2). 100 % печатной / эфирной площади не может быть заполнено платными материалами 3). очень часто есть возможность выдать такую информацию и так её представить, что она будет интересна конкретному СМИ.
Этап - Оптимизация формы и стиля подачи материалов.
Итак, СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы.
Но процесс управления информацией на этом не закончился:
Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму.
Ведь если одно издание «солидное», а второе относится к «желтой» прессе, не увеличивается количество людей, читающих первое и не уменьшается число поклонников второго.
Необходимо адаптировать материал к заданию, предложенному СМИ – учесть его формат (тон, стиль), вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц (т.е. иначе говоря, необходимо учитывать не только специфику целевых групп, но и специфику СМИ).
Г). Формы подачи информационно-новостных материалов. Отношения с журналистами.
Основные формы подачи информации:
Пресс-конференция
Конференция
Презентация
Пресс-тур
Брифинг для прессы
Семинары для прессы
Интервью для прессы
Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс- конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.
Этапы:
Планирование и оповещение.
За час до пресс-конференции (организация встречи гостей).
Пресс-конференция.
После пресс-конференции.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – анализ вышедших материалов в СМИ, который крайне необходим для определения эффективности акции, а также для формирования планов на будущее.
Факторы подготовки:
наличие новости для прессы! ( событийного характера)
готовность к детальному обсуждению новости!
подборка иллюстративных материалов
сценарий пресс-конференции (рекомендуется перед ней провести репетицию)
сообщение - не более 20-30 мин, должно сопровождаться иллюстративным материалом
наличие средств связи - на конференции телефон, факс, другие современные средства связи - может быть им надо сообщить о чем-то
планирование времени начала пресс-конференции - желательно до обеда, тогда попадает к вечерней верстке, не в пятницу - попадает в субботу, воскресенье - читают только домохозяйки.
персональные приглашения (пригласить из списка 20) или на имя главного редактора (пошлет своего корреспондента), обзвонить перед пресс-конференцией
в начале пресс-конференции объявить регламент - журналистов интересует, когда можно задавать вопросы; фуршет - не обязателен! (могут не прийти - очень заняты)
Брифинг для прессы - обсуждаются новости текущего характера, если пресс-конференция длится от30 до 60 мин, то брифинг – это краткий вариант до 30 мин.
Факторы подготовки:
наличие сложных вопросов, не являющихся “горячими новостями”! (которые требуют разъяснения)
формирование взаимоотношений журналистов с менеджерами фирмы
углубленное знакомство с проблемами фирмы
подготовка справочных материалов (о фирме, о товаре)
неформальная обстановка (на турбазе, в пансионате и т.п.)
на брифинге можно передавать эксклюзивную информацию
Конференция – очень часто в целях презентации проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.) – которые обобщенно можно назвать конференциями.
С одной стороны – они ориентированы на целевые аудитории и специально для персы не предназначены, с другой – они не исключают присутствия прессы. Вопрос, требующий внимания – как сделать присутствие прессы не очень утомительным для неё, а с другой стороны – эффективным (например, провести после неё брифинг по итогам конференции).
Презентация – эту форму подачи информации можно назвать «пресс-конференцией плюс», так как на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, книги, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать и т.д. Кроме этого, презентация чаще всего устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабные презентации сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий:
приглашение и встреча
пресс-конференционная часть
презентационная часть
неформальное общение
сопровождение (дополнение) общения
прощание.
Кроме брифингов, пресс-конференций для прессы можно организовать:
Cеминары для прессы - 0,5 - 1,5 -2 дней для более детального ознакомления
Пресс-тур - поездки группы журналистов на вашу фирму, в гости, чтобы показать им свое хозяйство, чем хороши - много непосредственного общения с людьми.
Интервью для прессы - это не обычная беседа, а достаточно острое оружие - можно поставить себя в неловкое положение.
Факторы подготовки:
предварительное знакомство со списком тем или вопросов (их можно предварительно запросить у журналистов)
репетиция ответов
главная идея интервью
Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий:
Пресс-релиз - это информационное сообщение новостного характера, подготовленное для передачи в СМИ.
Факторы подготовки пресс-релиза:
Фактологичность (придерживайтесь фактов, не надо себя восхвалять)
Правило 1-го абзаца (рекомендуется использовать первый абзац так, чтобы его можно было использовать в публикации. Принцип: Кто, что сделал кому, когда и почему. Считается, что редактор режет материал с конца)
Краткость - 1-1,5 странички, избегать жаргонов (профессиональных)
Резюмирование основных моментов. Редактор газеты “САН” Клиффорд Маккензи: “Новости - это то, что заставляет человека сказать “Вот это Да!”
Правило 6 вопросов: Кто? Кому? Что? Когда? Где? Почему?
Правило перевёрнутой пирамиды - самые важные сообщения вначале.
Качество важнее количества.
Пресс-релиз – анонс – это короткое сообщение (не более 1 стр.) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Его главная задача – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любой), после неё либо вместо неё (1-2 стр.).
Бэкграундер (backgrounder) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, изложение содержания документов, описание товаров или услуг, статистические данные и т.д. Фактически создается в помощь журналисту.
Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей вашей организации.
Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
Медиа-кит (media-kit) или пресс-кит – набор, комплект, пакет для СМИ, содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д.
Материалы для непосредственной публикации в СМИ
Занимательная статья (feature) – её цель – не столько информировать, сколько развлекать; стиль неформальный, иногда юмористический. Строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (case history) или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации.
Именная или авторская статья (by-liner) – статья, подготовленная PR-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом, что придает публикации престижность.
Обзорная статья (round-up article) – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, что больше приветствуется прессой.
Должна содержать следующие разделы:
Введение - обоснование актуальности обсуждения данной темы
Основная часть - в которой логично раскрываются основные положения
Иллюстративный материал - способствует лучшему пониманию материала - должно быть много графиков, рисунков, формул.
Заключение - резюмирующее основные положения.
Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или TV.
Распространение слухов.
В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и её спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта.
1. сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника
2. другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием
3. слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т.е. ту, которая вызывает страх, боль, возмущение, прерывает обычный ход событий.
Медиа-карта.
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте).
Какие сведения важно все время иметь под рукой?
Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.
Специализированные списки СМИ
- по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.),
- владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.),
- отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т..
Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей).
График выхода в свет изданий и программ.
Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.
Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефоном и факсов.
Отношения с журналистами:
Журналисты - это корпоративная среда, достаточно сложная, противоречивая, работать с ними надо очень аккуратно.
Факторы cоздания отношений с журналистами:
Информационный голод - находясь в постоянном контакте с журналистами, старайтесь выдавать им постоянную информацию
Сроки предоставления материалов - у них достаточно жесткие сроки - помнить об этом
Честолюбие журналистов - “ Если журналист не честолюбив - то это не журналист”.
Конкурентная среда - они находятся постоянно в конкурентной среде, причем очень жесткой! - очень корыстны.
Корпоративность - все они живут в корпоративной среде – выход: взять себе в помощники одного журналиста - он поможет войти вам в эту среду.
Профессионализм - журналисты специализируются в каких-то определенных отраслях и пишут на конкретные темы - знать четко!
Естественность поведения - фальшь вашего неестественного поведения ими легко вскрывается (т.к. они обладают вышеуказанными качествами).
Целеустремленность - быть немного напористым, знать вам ваши цели и подавать их хорошо подготовленными (материалы) - иначе напишут за вас.
СМИ - очень острое оружие, информация должна быть полной и четкой.
“Список двадцати” - составьте список 20 журналистов, наиболее известных, пишущих на ваши темы - 10 - TV и радио журналисты и 10 - печатная пресса - познакомьтесь и подружитесь с ними, держите в памяти их запросы и подкармливайте их идеи.
Действия в кризисной ситуации - необходимо предусмотреть комплекс мер при кризисных ситуациях (банкротство, пожар).
Различают кризис-конфликт и кризис-происшествие (форс-мажор).
Подготовка к действиям в кризисной ситуации:
разработка пакета стандартных заявлений для прессы в кризисной ситуации разработка антикризисных инструкций (порядок действий) -
N телефонов, кого оповестить; определить, кто будет делать заявление
информация только из первого источника (чтобы исключить противоречия в информации!)
действия на опережение
откровенность и честность
корректность и полнота информации
Таким образом, существует очень много способов взаимодействия со СМИ для создания имиджа вашей фирмы! Журналисты привыкли критиковать всё и вся. PR-специалисты сегодня научились конструктивно реагировать на критику. Как они сами шутят, если из Вас сделали Серого Волка, то переделать Вас в Красную Шапочку уже нереально, но «развить» образ до породистой восточноевропейской овчарки вполне возможно!
Д). Как создать и усилить новость. Основной и дополнительный вес новости.
Важным критерием попадания информации в СМИ является её новостной характер.
Но, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ.
А как быть в ситуации, когда в вашей компании/проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо?
Но ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой – уникальный шедевр! Можно попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной информации!
Рассмотрим приемы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.
Итак, новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущая к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета, увеличение объема продаж и т.п.
Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.
Приемы конструирования новостей:
Привязка новости к «круглой» дате. (NB! Информационный выход будет большим, если отнестись к некоторой дате не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, многоступенчатому и продолжительному, лишь формально обозначенному этим днем).
Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. (Например, 1984 г. – «Макдональдс» - 50 миллиардный гамбургер)
Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т.е. предлагаете событие на выбор. (Например, 1994 г – раскрутка Партии Большинства – 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд: партия была упомянута в разных ракурсах разными СМИ).
Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.
Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.
Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
Сочетание новости с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить её на предмет «затёртости».
Часто получается, что информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, от чего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.
Формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на СМИ.
Интрига является важнейшим двигателем новости.
Лучше интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов вряд ли будет признано этичным, но с другой – кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?
Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации.
Что может быть новостью чаще всего?
В книге Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» приводится целый букет таких новостей:
новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.
Надо добавить, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новость является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?
А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в её деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»?
Основной и дополнительный вес новости.
Сказанное выше относится главным образом к производству содержательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет её содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес»:
Верный способ получения такого веса – сообщить новость быстрее других. (NB! Рекомендация для PR-структур: начиная работать с некоторым клиентом – поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».)
Логическим продолжением первого способа является подача новости как эксклюзивной. Т.е. вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер: новости представляются «только здесь», «только для данной аудитории» и т.д. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ «широким веером» в надежде, что там будут и нужные вам, во многих случаях просто отпадает – вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнуться на приглашение.
Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке объединенных единым замыслом событий.
Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки её на части. (Например, пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса – следующая – с оглашением номинантов – заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов). Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т.д.
При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально «разжевана» в раздаваемых журналистам материалах.
Важна роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность послать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если конечно последние не принадлежат Президенту или Премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело – фотографии событий, о которых вы рассказываете.
Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты – обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да ещё получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны материальные слагаемые вашей пресс-конференции или презентации. На них вы конечно никогда не вытяните свою новость, но создать подходящую атмосферу вполне сумеете. Подарки – вопрос не только в том, что подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания.
Презентуя некоторую шоу-акцию предложение журналистам бесплатных билетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным, в противном случае организаторы могут уподобиться Остапу Бендеру, который «приглашал в гости, говорил, что мама будет очень рада, но адреса почему то не оставил». Иначе можно получить скептические, и даже недоброжелательные отзывы о мероприятии.
Вопрос 7. Реклама
Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к теме рекламирования, используя эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. (Американская ассоциация маркетинга).
Все определения рекламы включают обязательные элементы:
оплаченная форма коммуникации (“В рекламе всегда видны уши ваших денег”) она идентифицирует рекламодателя попытка повлиять на большую аудиторию или склонить её к какому-либо действию передается через различные СМИ или носители не персонализирована (не обращается конкретно к каждому потребителю).
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров.
С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
Типы рекламы:
Существует 8 базисных типов рекламы (каждый - отличается определенной, четко различимой и свойственной только ему стратегией):
Реклама торговой марки (национальная потребительская реклама) - её фокус настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки
Торгово-розничная реклама - носит локальный характер, ею стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места, акцентируется внимание на ценах, доступности товаров / услуг, местоположении точки и часах работы.
Политическая реклама
Адресно-справочная реклама - дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу (вариант - «Желтые страницы», «Пульс цен»)
Направленно-ответная реклама - может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.
Бизнес-реклама - включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям и профессионалам (напр., врачам, адвокатам). Обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.
Учрежденческая реклама (корпоративная, имиджевая) - фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
Общественная реклама - передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Классификация рекламы:
по целевой аудитории: потребительская и деловая
по функциям и целям:
товарная
корпоративная (имиджевая) – её назначение – повышение деловой репутации и известности фирмы – решается с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентификации) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. !Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».
нетоварная (идеи) – изменение поведенческой модели и популяризация социальных проблем.
по охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная
в зависимости от средства передачи информации:
телевизионная;
радиореклама,
печатная: (газеты, журналы, наружная реклама (щиты, плакаты), транспортная (на кузовах, внутри салонов), сувенирная полиграфическая (буклеты, конверты, блокноты), почтовая (листовки, письма, деловая корреспонденция);
компьютерная (по сети Internet)
по способу представления:
статическая (компьютерные графические пакеты:
CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop)
динамическая (анимационная)
(3D Studio MAX, Power Point и др.)
Виды рекламы:
Информативная - информирует потребителя о вашем товаре/услуге, предприятии: их характеристиках, нововведениях с целью создания первоначального спроса.
Побудительная - используется для создания у выбранного сегмента рынка спроса на товар путем внушения, что данный товар является наилучшим в рамках имеющихся у потребителей средств.
Разновидности:
Увещевательная - агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар/ услугу, а не товары/услуги конкурентов.
Сравнительная - осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки товара с другими марками (Ех. Подчеркивает достоинства данного стирального порошка или зубной пасты).
Реклама - напоминание - напоминает потребителям о существующих продуктах (Ех. Реклама “Coca-cola” - это не информирование, а напоминание)
Разновидность:
Подкрепляющая - призвана поддержать потребителей, уже купивших товар и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
Неоднородны задачи рекламы на разных стадиях развития рынка:
Стадия подготовки рынка: информирование покупателей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров: увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирования покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к производителю, т.е. имиджа фирмы, изучение мотивов при выборе покупки
Стадия массовой продажи товаров: поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения: напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей.
Планирование рекламной кампании:
Серьёзное рекламное сообщение является конечным продуктом целого ряда исследований и решений в области планирования рекламной кампании.
Планирование рекламы может осуществляться на 3-х уровнях:
годовой план рекламы
планы рекламных кампаний
индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании.
Годовой план и планы рекламных кампаний схожи по составу и структуре.
Стратегия рекламной кампании должна учитывать:
Целевую аудиторию, к которой обращается реклама (обращаться не к категории людей, а к конкретному человеку)
Какое предложение необходимо ей сделать (основная мысль – что сказать, затем – как сказать)
Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы доказать, что это предложение чего-то стоит
Какое конечное впечатление следует оставить.
План рекламы в общем виде отражает 3 элемента:
Охват аудитории (Кого вы хотите охватить?)
Стратегия обращения (Что вы им хотите сказать?)
Стратегия средств рекламы (Когда и где вы будете контактировать с ними?)
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 174; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!