Вопрос 5. Основные эффекты коммуникаций
Эффекты коммуникации.
Фирме необходимо чётко представлять, какие эффекты должны вызывать её коммуникации.
Выделяют 4 основных эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникации:
Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики
| Стадия принятия решения покупателем | Цели (эффекты) коммуникационной политики |
| Незнание - потребитель не знает о существовании марки | Осведомленность о марке |
| Осведомленность Знание - потребитель осведомлен, но эмоциональная оценка случайна | Отношение к марке |
| Положительное отношение - потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку | Намерение купить |
| Предпочтение Желание купить Лояльность (как стадия, на которой совершаются повторные покупки) - потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку и готов транслировать её | Содействие покупке |
Основным эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является эффект синергизма:
он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:
 |
Ек ¹ Е1 + Е2 + Е3 + Е4 , где
Ек - эффективность ИМК
Е1 - эффективность PR
Е2 - эффективность рекламы
Е3 - эффективность персональной продажи
|
|
|
Е4 - эффективность стимулирования сбыта
Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным (2 х 2 >4), так и отрицательным (2 х 2 < 4)
- зависит от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, от возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей.
При планировании ИМК имеет место так называемый spill - over эффект - заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их комплексном применении.
NB! Необходимо помнить и об эффекте обесценения - т.е. забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий.
Эффект обесценения связан с зависимостью, получившей название “Кривая Вундта”, которая отражает закономерности психологии восприятия (Вильгельм Вундт, психолог, профессор Кёльнского университета, в 1914 г. по заказу производителей занимался экспериментами в области психологии рекламы, и в частности особенностей её восприятия):
Кривая Вундта:
Б - оптимальная позитивная реакция
|
|
|
уровень реакции
а - пороговая частота
в - критическая частота
А в
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 289; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!