АП: торговые сделки, торговая реклама, персональная продажа
Притягивание - Pull - используется для формирования спроса со стороны потребителя
 |
Производитель оптовик розничный потребитель
торговец
АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность
Комбинирование - Push & Pull
 |  |  | |
производитель оптовик розничный потребитель
торговец
Смешанная активность продвижения
3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.
На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.
На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.
На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама.
Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.
4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:
1. на этапе выведения товара на рынок - наиболее эффективны с точки зрения высокой осведомленности - реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
2. на этапе роста - реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.
3. на этапе зрелости - значимость СС по сравнению с рекламой возрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем с помощью рекламы.
4. на этапе упада - к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.
Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом.
Основные отличия друг от друга:
n в смысле преследуемого ими эффекта
n типов контактов с потребителем
n момента времени
n продолжительности ответной реакции на воздействие
| Тип продвижения | Ожидаемый эффект | Контакт с потребителем | Продолжительность |
| персональная продажа | сбыт | прямой | краткая |
| реклама | изменение подходов изменение поведения | косвенный | средняя |
| стимулирование сбыта | сбыт | полупрямой | краткая |
| прямой маркетинг | изменение поведения | полупрямой | краткая |
| PR | изменение подходов | полупрямой | длительная |
| торговое место / упаковка | изменение поведения | прямой | краткая |
Вопрос 3. Планирование продвижения
План продвижения: состоит из 3 частей:
1. цели продвижения
2. структура продвижения
3. бюджет продвижения.
Цели продвижения: их можно подразделить на 2 большие сферы:
n стимулирование спроса
n улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (брэнд-имиджа).
Цели по стимулированию спроса:
n О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать
n Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.
n Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.
При установлении целей по спросу можно использовать
Модель иерархии воздействия:
Иерархия воздействия Цели продвижения
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 220; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!