Абсолютное лидерство в издержках.
Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство покупателей чувствительны к ценам. Стратегия доминирования по издержкам опирается на производительность и опыт. Основана на контроле за постоянными расходами, на инвестициях в производство, направлена на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров и т.д. Главный упор стратегия делает на минимизацию издержек по сравнению с конкурентами.
Дифференциация.
Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Это предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций.
Продуктовая дифференциация: — это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
|
|
|
Фокусирование.
Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить, как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей, стратегия концентрации, специализируется на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Главная задача в том, чтобы удовлетворить потребности потребителей лучше, чем конкуренты.
Поведение потребителей.
Потребитель как основной актив организации.
Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяет доходность компании.
· Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения
· Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ
· «Потребитель — король»
· «Только клиент может нас всех уволить»
· Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого
· Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику
|
|
|
· Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику
По сути анализ потребительского поведения помогает фирмам узнать, как «угодить королю», и прямо повлиять на прибыль компании. Организации, не удовлетворяющие потребителя, едва ли смогут увеличить объемы сбыта своей продукции; без увеличения объема сбыта у них не будет ресурсов для инвестирования в центры обслуживания потребителей, в специальные акции по стимулированию сбыта или обучению сбытовиков, а все это является важными компонентами программ удовлетворения потребителей.
Наиболее успешные организации не пытаются влиять на потребителей, а разрабатывают маркетинговые программы под влиянием потребителей. Поведение потребителей связано с изучением потребителей как источников влияния на организации. На сегодняшний день о наиболее успешных организациях говорят, что они ориентированы на потребителя.
Различные роли покупателя.
Любая рыночная транзакция предполагает существование как минимум трех функций, которые может выполнять покупатель: (1) совершение покупки (т. е. выбор); (2) ее оплата; (3) использование или потребление приобретенного. Таким образом, клиент может быть покупателем, плательщиком и/или пользователем (потребителем в буквальном смысле слова) [40]:
|
|
|
• Пользователь — это человек, который на самом деле потребляет товар или пользуется услугой.
• Плательщик — это человек, который финансирует покупку.
• Наконец, покупатель — это человек, который участвует в приобретении товара на рынке.
Все эти роли может выполнять один и тот же человек (к примеру, домохозяйка) или организационная единица (скажем, отдел закупок) либо разные люди или отделы. Как пишут Дж. Шет и др.:
Процесс принятия решения о покупке.
До начала планирования своей маркетинговой деятельности фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов:
· осознание проблемы,
· поиск информации,
· оценка вариантов,
· решение о покупке,
· реакция на покупку.
Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
|
|
|
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:
1. факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение),
2. факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы),
3. факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)
4. факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
Создание ценности для потребителя.
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу/ Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.
Согласно теории принятия решения о покупке, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя способами.
· Во-первых, увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж.
· 
Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат.
· В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
Концепция максимизации воспринимаемой потребителем ценности — весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом.
· Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением.
· Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличить общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего.
Удовлетворенность и лояльность клиентов
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).
Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.
Повышение степени удовлетворенности потребителей за счет снижения цен или расширения обслуживания нерентабельно. Компания имеет возможность добиться увеличения прибыльности другими методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Кроме того, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп. Особую важность степени удовлетворенности потребителей придает тот факт, что и положительные, и негативные оценки потребителей очень быстро распространяются через Интернет.
Лояльность к бренду или компании. У потребителей есть определенные ожидания в отношении товаров, которые они покупают, и розничных продавцов, у которых они покупают. Лояльность по отношению к товару или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся компанию тем, что продолжают пользоваться ее товаром или услугой, т. е. проявлением лояльности к бренду или компании. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно.
Управление отношениями с клиентами (CRM).
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это процесс управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между фирмой и ее реальными или потенциальными клиентами. В последние годы многие компании разработали программное обеспечение для поддержки этого процесса. Наиболее распространенной (но весьма примитивной) программой является Microsoft Outlook, входящая в стандартный набор большинства версий операционной системы Windows. Существует и другой тип программного обеспечения для CRM — автоматизация сбытовых мощностей (sales force automation — CFA), наиболее распространенными приложениями такого типа являются SalesLogix, Salesforce.com и myNetSale.
Несмотря на то, что CRM может принимать различные формы, в его применении существуют основные шаги:
1. Охарактеризуйте всех клиентов и сущность ваших с ними контактов.
2. Определите, какие типы клиентов наиболее прибыльны:
• по объемам сбыта;
• по вкладу в прибыль.
3. Охарактеризуйте и поймите поведение наиболее прибыльных клиентов:
• как стимулировать поведение, свойственное наиболее прибыльным клиентам;
• как стимулировать такое поведение среди других сегментов потребительской базы;
• как обеспечить дополнительную продажу других продуктов клиентам.
4. Установите контакты с наиболее прибыльными клиентами.
5. Управляйте деятельностью фирмы, и стратегической, и тактической, таким образом, чтобы она доставляла удовольствие наиболее прибыльным клиентам.
Одним из полезных свойств CRM является возможность вычисления пожизненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV), определяемой как ценность клиента для компании на протяжении всего периода взаимодействия этого клиента с компанией?2 CLV — важный показатель для формирования долгосрочных стратегий привлечения, формирования/роста и удержания «нужных» клиентов в рамках программ управления взаимоотношениями с потребителями.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!