Модель маркетинга услуг Д. Ратмела
В первую очередь стоит рассмотреть модель, разработанную Д. Ратмелом в 1974 году. Она стала одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг, так как данная дисциплина только зарождалась в это время.
Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.
Модель маркетинга услуг Д. Ратмела.
Функциональные задачи маркетинга в данной системе можно обозначить как классические.
1. Необходимо организовать процесс производства именно тех товаров, которые должны удовлетворить потребности клиента.
2. Необходимо организовать процесс маркетинга данных товаров. То есть разработать стратегию по коммуникации с потребителем, цены и каналы распределения, для того, чтобы эффективнее продвигать товары к потребителю.
3. Необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителя, выявления новых нужд, разработка путей их удовлетворения и анализа открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли.
Правда при выполнении данных функциональных задач маркетинга можно столкнуться с трудностями в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Как показано на данном рисунке, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Как мы знаем, процесс производства и потребления услуг является одновременным событием. Услуга потребляется в момент её производства. Отсюда возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать и продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между тем, кто услугу производит и тем, кто её потребляет.
|
|
|
Модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Ф. Котлер вложил огромный вклад в развитие исследований сферы маркетинга. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в области маркетинга услуг:
1. Руководство фирмы
2. Контактный персонал
3. Потребители
Модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Согласно концепции, представленной на рисунке, ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
1. Фирма-потребитель;
2. Фирма-персонал;
3. Персонал-потребитель
Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме, производящей услуги, необходимо развивать три стратегии, направленные на все три звена.
| Стратегия | Звено | Направление |
| Стратегия традиционного маркетинга | Фирма-потребитель | Ценообразование, коммуникации, каналы распространения |
| Стратегия внутреннего маркетинга | Фирма-персонал | Мотивация персонала на качественное обслуживание потребителей |
| Стратегия интерактивного маркетинга | Персонал-потребитель | Контроль качества оказания услуги |
|
|
|
Модель маркетинга услуг К. Грёнроса
Кристиан Грёнрос является наиболее популярным представителем Северной школы маркетинга услуг. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учёными из шведской и финской школ экономики.
Данная концепция основана на модели Д. Ратмела и не имеет какого-либо собственного схематического выражения. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создаётся именно в процессе интерактивного маркетинга и главная его задача – создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Первая модель показывает, что для того, чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо создать и развивать стратегию внутреннего маркетинга.
|
|
|
Данная стратегия направлена на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких организационных и мотивационных условий труда, при которых должно создаваться функциональное качество обслуживания. Также Грёнрос ввёл такие понятия, «как внутренний потребитель» и «внутренний продукт».
Внутренним потребителем является персонал компании (директора, управляющие, сотрудники предприятия); внутренним продуктом будет считаться работа по продаже и реализации услуги.
Отсюда можно выделить два вида потребителя:
| Внешний потребитель | Внутренний потребитель |
| Поставщики Покупатели Кредиторы Инвесторы Конкуренты Страховые компании | Генеральный директор Финансовый директор Главный бухгалтер Специалист по развитию персонала Администраторы Рабочие |
Далее, согласно модели учёного, перед тем, как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть продана внутреннему потребителю, т.е. персоналу, то есть для того, чтобы продать услугу клиенту, необходимо продать её продавцу, чтобы мотивировать его на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
|
|
|
Маркетинг-микс
За последние годы сфера услуг в России категорически возросла, что связано с насыщением рынка товарами повседневного спроса.
Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы невелики и маркетинг для них является неким дорогим и несообразным с их деятельностью занятием. Такие компании занимаются продажей услуг на неком местном, локальном рынке, где клиент и без яркой рекламы может узнать о данной фирме. Примером таких фирм можно считать мастерские по ремонту одежды, парикмахерские и др.
Термин «маркетинг-микс» был представлен в 1953г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. При определении данного понятия Борден пользовался работами Каллинтона, в которых специалист по маркетингу был описан, как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы.
Маркетинг-микс – это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми, маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Сегодня маркетинг-микс является одной из самых популярных и используемых концепций маркетинга и основным элементом любой маркетинговой стратегии.
Интеграции всех ингредиентов эффективного маркетинга позволяет:
· Выявить и использовать подходящие рекламные средства массовой информации, эффективно передающие уникальные предложения потребительской ценности продукта
· Определить канал эффективного распределения ресурсов и услуг
· Установить подходящую цену для потребителя на свою услугу, учитывая приоритеты и ограничения целевой аудитории
Таким образом, маркетинг-микс предоставляет целостный подход к построению стратегии маркетинга и даёт направление для достижения главной цели любого бизнеса – прибыли. Сочетание воздействия используемых инструментов маркетинга помогает выявить преимущества и извлечь из них максимальную выгоду.
Существует традиционная модель маркетинга 4P, которая на протяжении долгого времени остаётся основной для принятия важных маркетинговых решений и контроля исполнения маркетинговых планов. Модель, именуемая «классическим маркетингом» применяется компаниями для определения того продукта на рынке, который способен принести компании прибыль. Изначально данная модель «четырёх Р» была разработана в 60-х годах XX века Джеромом Маккарти. В дальнейшем эта концепция была подвержена качественному исследованию, что привело к растяжению этой формулы М. Битнер вплоть до «семи Р».
Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга:
| Фактор | Описание и задачи |
| Product (Товар) | Управление данной переменной осуществляется за счёт настройки продукта на нужды, потребности и ожидания потребителей. |
| Price (Цена) | Уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Однако это не означает, что предлагаемый продукт должен быть максимально дешёвым. Одним из основных принципов концепции маркетинга является то, что клиенты обычно готовы заплатить чуть больше за то, что наиболее эффективно решит их скрытые внутренние потребности. |
| Place (Каналы распределения) | Досягаемость услуги до потребителя. Продукт должен быть доступен там, где находится потребитель, входящий в целевую аудиторию вашей компании. |
| Promotion (Коммуникации) | Реклама, PR-кампании, стимулирование продаж и другие способы взаимодействия с потенциальным клиентом. Этими инструментами необходимо пользоваться для донесения до целевой аудитории в том месте и тем способом, которым они больше всего хотели бы их услышать. |
Задача организации – «смешать» эти факторы так, чтобы они воздействовали на целевой рынок эффективнее, чем у конкурирующих компаний. Традиционный маркетинг-микс был разработан и завоевал популярность в эпоху, когда большинство предприятий занимались реализацией товаров. Любое предоставление услуги и роль хорошего обслуживания клиентов во многом игнорировались.
В 80-х годах было признано, что концепция маркетинга должна быть обновлена. Это привело к созданию расширенного маркетинга. Именно этот этап в развитии исследований маркетинга позволил включить в маркетинговые стратегии не только физические товары, но и услуги.
Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными P: процесс, материальное доказательство и люди.
«4 P »-модель Д. Маккарти и «7 P »-модель М. Битнер
| Люди (People) | Предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. На степень удовлетворённости услугой. Человек, оказывающий услугу клиенту, играет важную роль в общении и оказывает значительное влияние на потребителя. |
| Материальное доказательство (Physical evidence) | Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает. |
| Процесс предоставления услуги (Process) | Поскольку потребитель вовлечён в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. |
В настоящее время такая концепция необходима для разработки эффективных стратегий в сфере потребительских услуг (B2C) и услуг для бизнеса (B2B).
Перед расширением концепции 4Р до 7Р была также рассмотрена модель 4С, как наиболее ориентированная на потребителя.
Элементами модели 4С являются:
| Фактор | Сущность |
| Cost (Стоимость) | Затраты для потребителя (косвенные и прямые). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей. |
| Customer needs and wants (Запросы потребителя) | Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях. |
| Convenience (Доступность) | Распределение продукта и доведение его до потребителя включает в себя: качество, удобство приобретения, надёжность и многое другое. |
| Communication (Коммуникация) | В данной концепции важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. |
Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет являться следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:
1. Определение компонентов модели 4С. Включает в себя исследование потребительской среды и корректировку полученных данных от обратной связи.
2. Создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования концепции 4С.
Маркетологи также отмечают три главных элемента окружения услуги, поддающиеся управлению:
· Атмосфера (освещение, музыка, персонал и др.)
· Использование пространства (дизайн помещения, оборудование, мебель и т.д.)
· Символы, знаки, изображения (фирменные знаки, слоганы, рекламные изображения)
Окружение услуги – физическое и эмоциональное окружение самого процесса оказания услуги.
Заключение.
Подводя итоги необходимо отметить следующее:
1. Сфера услуг, представляя собой сложный механизм, является одной из самых перспективных областей современной экономики, а так же одной из самых обширных, так как охватывает огромное количество областей, без которых жизнь современного человека практически невозможно представить.
2. Услуги постоянно изменяются и модифицируются, так как развитие НТП и улучшение социальных условий порождают новые запросы у населения. Это способствует расширению объёма предоставляемых услуг, следовательно, повышает качество обслуживания потенциальных потребителей.
3. Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что помогает найти оптимальный подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности.
Список используемой литературы.
1. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг – М.: ИНФРА-М, 2015 . - 208 с.
2. Синяева И.М. Маркетинг услуг – М.: «Дашков и К», 2014. – 252 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1997. – 726 с.
4. Алексеев А.А. Маркетинговое исследование рынка услуг. – СПБ .: ГУЭИФ, 2008.
5. Соловьёв Б.А. Маркетинг – М.: ИНФРА-М, 2007. – 383 с.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 1491; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!