Наличие альтернативных услуг.
· Может оказаться, что в определённом географическом районе данную услугу предоставляет лишь одна фирма.
· При поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель испытывает определённые трудности.
Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества таких услуг, потенциальный клиент может предпочесть выбор первого подходящего ему варианта.
При изучении потребителя и его восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае, когда потребитель неудовлетворён результатом потребления товара или услуги, он склонен переносить недовольство с товара на продавца.
При разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объёма и качества предоставляемых, менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими, а так же потенциальными клиентами фирмы.
Функция планирования в маркетинге услуг.
Некоторые экономисты считают, что специфика услуг находит отражение в системе маркетинга. Главной причиной создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах является необходимость демонстрирования заказчику высочайшего качества той услуги, которую он собирается приобрести.
Большинство услуг предоставляется непосредственно людьми, при их прямом участии, что вынуждает управляющих уделить особое внимание своим кадры. Необходимо не только найти подходящего сотрудника, но и научить и, главное, удержать его в своей компании.
|
|
|
Задачами маркетинга является выработка сценариев и норм общения персонала с клиентами, а также контроль над выполнением нормы.
Услуга неосязаема, но ей постоянно сопутствуют материальные свидетельства. Помимо визуальных материальных средств можно использовать звуки, запахи, то есть в принципе воздействовать можно на все органы чувств. Всё это и будет формировать ассоциации клиента с услугой.
Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг, по мнению многих экономистов, считаются:
· BTL (Bellow-The-Line) – для совершения первой покупки. Данный инструмент поможет обеспечить более точное определение своей целевой аудитории, личное обращение и индивидуальный подход.
· CRM (Customer Relationship Management) – для последующих покупок. Повышенное внимание к более значимым клиентам. Индивидуальный подход, программы лояльности, материальное и нематериальное стимулирование. Позволяет создать группу лояльных потребителей, что поможет увеличить финансовую устойчивость фирмы.
· PR (Public Relations) – для создания репутации. Должен быть креативным, дабы создавать события, о которых будут говорить. Умение создать и организовать такое событие может стать ключевым в создании бренда в сфере услуг.
|
|
|
Специфика ценообразования в маркетинге услуг.
Ценовая политика – важнейшая составляющая комплекса маркетинга. При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию компании по отношению к цене как в совокупности по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду.
При принятии решений, касающихся ценовой политики предлагается учитывать три элемента:
· Основу услуги
· Степень индивидуализации услуги
· Процесс оценки клиентом качества услуги
Цели ценовой политики, а также стратегии и основные этапы процесса ценообразования в сфере услуг и в сфере материального производства аналогичны.
При установлении цены менеджером должны быть рассмотрены шесть основных факторов:
1. Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, которая может быть установлена.
2. Затраты. Ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующей услуги характерными затратами являются затраты на создание, маркетинг и распространение.
|
|
|
3. Факторы конкуренции. Могут сузить пределы в результате снижения потолка цен.
4. Общие прибыли. Принятие желаемого уровня прибыли. Обычно отражается уровнем риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены.
5. Рыночные цели. Рассматривается возможность использования цены для расширения продаж на выбранном рынке.
6. Правовые и юридические ограничения. Рассмотрение всех юридических аспектов, влияющих на ценообразование.
В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим. Однако стоит всё же рассматривать все факторы при установлении цены.
Одним из наиболее важных факторов определяющих цену услуги является спрос. Существует несколько важных концепций установления цены:
1. Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Клиент желает получить максимальное удовлетворение потребностей в пределах своих финансовых возможностей.
2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу.
|
|
|
3. Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу.
Решение по ценообразованию принимается под влиянием того фактора, что часто существует несколько потребителей, готовых заплатить свыше установленной цены за данную услугу. Это означает, что установленная цена ниже, нежели её оценивают потенциальные покупатели. Разницей между ценой, которую они готовы заплатить и ценой, которую они платят в действительности, называют добавкой потребителя к цене.
Важно то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой.
Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учётом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Обычно восприятие включает в себя процесс распределения по категориям, когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной.
Клиент принимает решение о покупке услуги в два этапа:
1. Оценка значимости предложения.
2. Решение о совершении покупки.
Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела.
Далее в работе будут рассмотрены основные модели маркетинга услуг.
Модели маркетинга услуг.
В сфере маркетинга услуг существуют несколько основных условий, на которые ориентируется клиент при выборе той или иной компании. Человеку присуще всегда планировать план своих действий. Фирма же должна не только тщательно рассмотреть все аспекты и различные виды развития событий, но и привнести что-то своё в развитие маркетинговой составляющей.
Зарубежные и отечественные учёные обратили внимание на сферу услуг в середине XX века. Затем появились исследования в области маркетинга услуг, которые и по сей день продолжают анализировать данную область. Первые отечественные публикации, посвящённые этой теме, появились только в начале 90-х годов. За годы исследований данной темы были рассмотрены и предложены различные модели маркетинга услуг.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 182; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!