Непостоянство качества, изменчивость.
Качество услуг может существенно колебаться в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.
Для производителя услуги очень часто непостоянство их качества связано с несоответствием личных черт характера продавца, его квалификацией, недостатком информации и коммуникации.
Необходимо осуществлять контроль качества, привлекать высококвалифицированных специалистов, наладить систему обучения и повышения квалификации поставщиков услуг, следить за степенью удовлетворённости клиентов и уровнем продаж.
Недолговечность, несохраняемость.
Услуги нельзя хранить. При устойчивом спросе на услуги их недолговечность не вызывает серьёзных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определёнными трудностями. Для устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением компании могут использовать следующие стратегии:
· Установление дифференцированных цен, скидок и дополнительных услуг, что позволяет решить проблему ажиотажного спроса, предъявляемого в определённые периоды времени, разгрузив его по всему временному интервалу
· Улучшение сервиса и качества обслуживания клиентов
· Стимулирование персонала к совмещению функций, что даёт возможность обслужить значительно большее число клиентов
· Создание механизмов, направленных на повышение скорости обслуживания клиентов
|
|
|
· Разработка и внедрение программы предварительных заказов на предоставляемые услуги, позволяющей решить проблему очередей.
Рассмотрим классификацию услуг:
А. По источнику услуги
· Человек (продавец)
· Машина (торговый автомат, банкомат)
Б. По обязательности присутствия клиента в момент оказания услуги
· Обязательное присутствие клиента (лечение)
· Услуги, не требующие присутствия клиента (ремонт автомобиля)
В. По мотивам приобретения услуги
· Личные (телефонная связь)
· Деловые (ксерокопирование)
Г. По мотивам поставщика услуг
· Коммерческие
· Некоммерческие
Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие.
Всю совокупность услуг можно подразделять на различные группы, подгруппы, виды и разновидности по различным классификационным признакам. Классификация услуг на сегодняшний день является одной из наиболее важных проблем во многих странах мира.
Среди множества принципов классификации услуг особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока. Данная классификация услуг Ф. Ловелока в настоящее время считается основной в сфере нематериального производства. Со временем она пополняется новыми видами услуг.
|
|
|
Классификация услуг Ф. Ловелока
| № | Класс услуг | Сферы и виды услуг |
| 1 | Осязаемые действия, направленные на тело человека | Пассажирский транспорт, медицинские услуги, салоны красоты, услуги кафе, баров, ресторанов и т.д. |
| 2 | Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузоперевозки, услуги прачечных и химчисток, ветеринарные, охранные, ремонтные услуги |
| 3 | Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Услуги образования, телерадиовещательных компаний, театральные услуги, услуги информационного характера |
| 4 | Неосязаемые действия с неосязаемыми активами | Финансовые и банковские, аудиторские и консалтинговые, страховые и юридические услуги, брокерские услуги по операциям с ценными бумагами |
На основании вышеприведённых понятий и классификаций можно дать следующее определение: услуга – экономическое благо в форме деятельности, действие, целью которого является повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача – воздействие на этот объект.
Аналитическая функция маркетинга услуг
При рассмотрении аналитической функции маркетинга услуг большое значение приобретает вопрос восприятия клиентом качества услуги. Так как услуги практически нельзя стандартизировать и оценить их до потребления, а некоторые и после, то при выборе услуги клиенты руководствуются некоторыми психологическими мотивами и объективными критериями.
|
|
|
Наличие информации.
Потребитель часто получает информацию из близких к нему источников: от знакомых, коллег, друзей, а также от средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.п. При выборе услуги клиент чаще всего обратится к личному источнику, так как таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе её потребления.
Клиент доверяет услышанным от какого-либо знакомого суждениям, так как они кажутся им наиболее беспристрастными. Многие учёные-экономисты считают, что доверие личным источникам имеет особое значение в случаях, когда потенциальный клиент ощущает большую степень риска при покупке услуги. Задача маркетинга – сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потребителем.
|
|
|
Осязаемые» качества услуг
Как мы знаем, услугу нельзя потрогать, попробовать на вкус, так как это результат трудовой деятельности, не являющийся осязаемым товаром. При оценке качества услуг существует мало привычных критериев качества, например, цвет, размер, однако большое значение при оценке консультационных услуг имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы и какое впечатление производит персонал. Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги, как более важную, чес послепродажную оценку товара, потому что услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки.
При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана данной моделью:
· Потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, фактически неразличимых друг от друга
· Определяет отношение к данной услуге, основываясь на своём опыте
· Получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о данной услуге
Данная модель категорически отличается от оценки качества осязаемых товаров, в которой оценка качества проводится до покупки с использованием определённых и установленных критериев, затем только осуществляется выбор.
Ощущаемый риск.
Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Объясняется это природой услуги («4Н» услуги), сложностью её оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий.
Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:
· Риск исполнителя (качество выполняемой работы)
· Физический риск (риск нанесения вреда покупателю)
· Финансовый риск (окупятся ли затраты на данную услугу)
· Психологический риск (влияние приобретения услуги на самоуважение)
· Социальный риск (влияние покупки на имидж человека в обществе)
· Риск потери времени (трата времени и усилий на приобретение услуги)
Доверие марке.
Выбирая тот или иной вид услуги, потребитель принимает во внимание то, насколько ему известна компания и её бренд (или человек), предоставляющая услугу и насколько он ей доверяет.
Степень доверия покупателем зависит от нескольких факторов:
· Легко ли сменить испытанную марку
· Существуют ли альтернативные варианты
· Ощущение риска и уровень удовлетворения результатами последнего потребления испытанной марки
Степень лояльности фирме при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены компании, предоставляющей услугу. Кроме того, клиент, приобретающий услугу, получает сравнительно больше привилегий, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случаем сможет более углублённо изучить вкусы и ценности критерия, чтобы проанализировать направление развитие своей компании в будущем.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 264; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!