Формирование спроса и стимулирование сбыта (Система ФОССТИС)
Формирование спроса и стимулирование сбыта.
Это сочетание рекламы, разного рода экономических воздействий, некоммерческих престижных мероприятий и т.д., предназначенных для создания благоприятного воздействия на покупателей (потребителей) продукции.
Формирование спроса. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. К функции формирования спроса относятся след. виды работ:
- привлечение внимания людей к товарам;
- активизация запросов человека;
- формирование у людей мотивов покупать товары;
- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.
Все это осуществляется рекламой и др. способами ФОССТИС.
К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, проспекты, листовки.), реклама в прессе (объявления в журналах, газетах), фирменные издания; телефонные справочники; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая).
К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, упаковка, товарный знак и торговая марка.
Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-пром. персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:
|
|
|
- торговые переговоры на уровне руководителей;
- предложение услуг;
- консультации по товарам;
- демонстрация товаров;
- предложение товаров;
- внутримагазинная реклама.
Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта явл. покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, и, наконец, продавцы торговых залов.
В процессе стимулирования сбыта маркетологи могут использовать следующие способы:
- охват пром. предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате);
- премии и подарки представителям закупочных организаций;
- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);
- использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит).
Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы “имидж”.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить V продаж в краткосрочном периоде;
|
|
|
- поддержать приверженность покупателя определенной марке;
- вывести на рынок новинку;
Преимуществами стимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший V инф-и о фирме;
Реклама, виды рекламы и её роль в коммуникационной политике
Реклама явл одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.
|
|
|
Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.
Функции рекламы:
- создание и поддержание положительного имиджа;
- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;
- формирование мотивации покупателя.
Другие функции:
- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
- получение запросов о более полной информации о товарах;
- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.
Виды рекламы
1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;
2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.
3-напоминающая.
4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.
|
|
|
Способы распространения рекламы:
Прямая реклама (по почте, лично). Реклама в прессе (газеты, журналы). Печатная реклама (каталоги, плакаты). Экранная и радиореклама. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Реклама на месте продажи. Сувениры и различные малые формы.
Планирование рекламной компании
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
Рекомендуется следующая последовательность действий:
1.Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2.Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3.Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4 Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5.Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6.Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7.Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.
8Разработать рекламные сообщения и тексты; при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10.Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11.Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
42 Стратегическое планирование – это основа стратегического управления предприятием, установление направлений деятельности организации на определенные отрезки времени (чаще всего от года до 10 лет).
В 70-90-х гг. ХХ в. многие организации выбрали путь децентрализации управления и внутрихозяйственного планирования. В ведении руководства компаний осталось планирование научно-технической (исследования, разработка новых поколений техники и базовых технологий) и финансовой политики (инвестиции, кредиты, выпуск акций, покупка и продажа имущества и ценных бумаг в значительных размерах).
Стратегическое планирование на макроуровне занимается прогнозированием структурных сдвигов и основных пропорций в экономике страны в целом или крупного ее региона.
Стратегическое планирование на микроуровне – разработка научно-технического уровня производства и конкурентоспособности фирмы в целом, оценка инвестиций, их окупаемости, прибыли и ее распределения, а также оценка процесса производства конкретных товаров от закупки сырья до сбыта готовых продуктов и услуг.
Основная цель планирования – согласование различных направлений развития фирмы в заранее установленные отрезки времени.
Выполнение плана – средство эффективной организации работы организации. План должен корректироваться с учетом ситуации на рынке. Эффективность работы подразделений оценивается не по процентам выполнения или тем более перевыполнения планов, а по выполнению графиков поставок, качеству продукции (число дефектов на 100 изделий), использованию производственной мощности, уровню и динамике издержек производства и прибыли (по внутрифирменным расчетным ценам на детали, полуфабрикаты, услуги и т. д.).
Состав стратегического плана:
1) долгосрочный прогноз на 6-15 лет(обоснованное вероятностное предположение об изменениях в структуре и запросах рынка, технике и технологии, производстве и их социально-экономических последствиях);
2) план развития на 3–5 лет с разбивкой по годам;
3) целевые программы решения важнейших проблем.
Структура стратегического 5-летнего плана.
1. Цели развития организации.
2. Инвестиции и обновление производства.
3. Направления улучшения использования ресурсов.
4. Совершенствование управления.
5. Проблемы повышения конкурентоспособности организации и пути их решения.
6. Распределение ресурсов между структурными единицами фирмы и стратегическими проектами организации.
7. Перспективные ориентиры фирмы и задания ее структурным единицам по эффективности производства.
Этапы стратегического планирования на предприятии.
1. Прогноз развития организации на основе маркетинговых исследований и оценки ее конкурентоспособности.
2. Раскрытие основных проблем, удерживающих улучшение рыночных позиций, обоснование вариантов их разрешения, оценка вероятных последствий того или иного выбора.
3. Разработка долгосрочного плана, устанавливающего цели развития и соответствующие нормативные показатели.
4. Целевые программы по стратегическим областям хозяйствования
Стратегическое планирование. Программа маркетинга.
СП — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.
Стратегическое планирование может быть представлено как набор функций менеджмента, а именно:
распределение ресурсов; адаптация к внешней среде; внутренняя координация; осознание организаторской стратегии (так, руководству необходимо постоянно учиться на прошлом опыте и прогнозировать будущее).
Стратегия — это всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.
Ключевые моменты стратегического планирования:
стратегия разрабатывается высшим руководством; стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными; стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения; планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. При этом затраты на реализацию мероприятий должны быть ниже величины выгод от их реализации.
Процесс стратегического планирования. Выделяют след этапы СП:
Миссия орг-ции — общая основная цель организации, четко выраженная причина ее существования.
Цели — вырабатываются на основе миссии и служат в качестве критериев для последующего процесса принятия управленческих решений.
Характеристики целей: должны быть конкретными и измеримыми; ориентированы во времени (сроки выполнения); должны быть достижимыми.
Оценка и анализ внешней среды. Необходимо оценить воздействующие изменения на орг-цию, угрозы и конкуренцию, возможности. Здесь действуют факторы: экономические, рыночные, политические и др.
Изучение стратегических альтернатив. Следует подчеркнуть, что схема стратегического планирования компании является замкнутой. Миссия и процедуры других этапов следует постоянно изменять в соответствии с меняющейся внешней и внутренней средой.
Маркетинг-план - это документ предприятия, в котором описывается рыночная среда опр товара, выявляются проблемы, ставятся цели, разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, разрабатывается план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на достижение цели, разрабатывается бюджет маркетинга и предусматриваются контрольные функции. Маркетинг - план может разрабатываться как для одного товара, так и для нескольких сразу. На практике для товаров массового потребления разрабатывается маркетинг - план для одного товара. Для товаров потребительского назначения маркетинг - план, как правило, становится частью более общего фин - хоз плана.
Маркетинговая - это намеченный для планомерного осуществления, объединенный единой целью и зависим от определенных сроков комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с определением ресурсов, используемых, а также источников получения этих ресурсе.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:1) программа перевода предприятий на маркетинг в целом;2) программа из отдельных комплексов маркетинговой деятельности, в частности программа освоения конкретных рынков с помощью определенных товаров;3) программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности
Маркетинговая программа, как правило, направлена ??на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию производства нового продукта, на завоевание нового сегмента или рынка в целом Она явля ло огичним итогом научно-практического исследования по следующим основным направлениям:
- анализа маркетинговой среды; - комплексного изучения потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения; - изучение показателей рынка; - изучение системы ценообразования, динамики и структуры цен; - изучение конкурентов, контрагентов и нейтралов; - изучение форм и методов сбыта;- оценки производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах т.д.
Маркетинговая программа в общем виде содержит следующие разделы: 1) преамбула - краткое описание маркетинговой программы и основные выводы;2) стратегия развития целевого рынка - обзор и прогноз рынка;3) сильные и слабые стороны работы предприятия обеспечивают выявление имеющихся проблем и осложнений;4) цель, которая формулируется на период действия программы, и задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели;5) маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);6) товарная стратегия - политика по разработке и продаже нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и т др.;7) стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) товародвижения - организация филиалов, сети посредников, складской сети и т др.;8) ценовая стратегия - определение уровня и системы динамики цен по каждой модификацией товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от жизненного цикла товара;9) стратегия формирования спроса и стимулирование сбыта - план проведения маркетинговых мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и т.д.;10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль - объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных задач, предварительная оценка эффективности ее р реализации, порядок и система организации контроля за процессом выполнения маркетинговой программы и и.
Некоторые случаи в программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 310; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!