Сущность покупательского поведения
Поведения покупателя – это непосредственная деятельность покупателя обусловлено приобретением товаров и услуг и включающий процесс обоснования, и принятие решения о покупке саму покупку и после покупочную оценку приобретения товаров. Задачи маркетинга состоят в том, что бы понять и предсказать возможные действия покупателя, обосновать причинно следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учётом их цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. На него оказывают влияние следующие факторы:1) потребности;2) полезность приобретаемых благ;3) цены товаров и услуг;4) доходы потребителей.
Под потребностью понимается ощущение конкретным человеком недостатка в чем-либо. Это конкретизация нужды человека. В основе потребности лежит нужда (например, все мы нуждаемся в зимней одежде, но какую одежду мы себе приобретём, зависит от наших потребностей: дублёнку, пальто, шубу и т.д.).
Потребности подразделяются на: 1) биологические – жизненно необходимые (в питании, одежде, самосохранении); 2) социальные (в образовании, приобщении к культурным ценностям, в общении, в саморазвитии).
Модель покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке.
МПП включает в себя след категории.
1. Побудительные факторы (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).
|
|
|
2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные).
3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).
4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).
Процесс принятия решения о покупке.
1. Возникновение потребности. Сначала потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар.
2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. Источники информации: персональные (друзья, семья, знакомые, соседи); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка); публичные (СМИ).
3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.
4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.
|
|
|
5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.
Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателя
Делят на внешние (факторы среды и маркетинга) и внутренние (психологические и личностные).
Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:
• культура (взгляды, нормы и ценности, которые воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами);
• субкультура (определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной расовой, региональной или какой-нибудь другой основе);
• общественный класс (высший, средний, низший, рабочий);
• референтные группы (совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека);
|
|
|
• семья;
• роли и статусы (положение человека в обществе).
Личностные факторы. Обычно среди них выделяют:
• возраст (в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха);
• образ жизни (устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят
свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании.);
• стиль жизни (опр тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности.);
• работу (фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину);
• экономические условия.
Психологические факторы:
• потребности (нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека);
|
|
|
• мотивы (покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлетворяют свои конкретные желания, которые были мотивированы наличием определенных потребностей.);
• восприятие (процесс отбора и упорядочения имеющейся информации для создания объективного представления о данном товаре или услуге.);
• отношение (отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии).
Товар, исходя из маркетинга
Товар как это центральный объект всего комплекса маркетинга рассматривают с двух сторон.
1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.
2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь.
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.
Классификация товара
Существует несколько способов классификации товаров.
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа (рыночной новизны и массовый)
2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь товары подразделяются на:
1) товары краткосрочного пользования;
2) товары долгосрочного (длительного) пользования;
3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;
4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5) товары повседневного спроса;
6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;
9) товары производственного назначения (для промежуточного использования);
10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;
11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;
12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.
3. Услуги:
1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;
4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.
21. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.
Дата добавления: 2019-02-26; просмотров: 252; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!