Анализ эффективности использования интернет-технологий в коммуникативной политике организации
Комплексный метод оценки эффективности использования интернет-технологий в коммуникативной политикеЗАО «Патио», предлагаемый нами для использования предприятием, допускает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных экономических показателей эффективности и их взаимосвязей с использованием единственного программного инструмента для сбора необходимых данных.
Анализ показал, что руководство ЗАО «Патио» тратит дополнительные средства на Интернет–рекламу. Отметим, что предприятие использует Интернет–рекламу как одно из средств повышения информированности потенциальных потребителей о проведениях промо–акций, выставок, и тому подобное.
Но нам кажется, что данный вид рекламы можно использовать не только с этой целью. На сайте ЗАО «Патио» можно создать услуги по заказу продукцию предприятия, заполнив анкету. Однако остается открытым вопрос об эффективности использования Интернет–рекламы.
Нам кажется, при оценке эффективности Интернет–рекламы в первую очередь необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами. Среди возможных целей рекламы предприятия можно выделить:
- поддержка товарооборота, стимулирования сбыта, увеличения части на рынке, получение определенной прибыли;
- формирование потребности в товаре;
- формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре и предприятии;
|
|
|
- формирование доверия потребителей к товару или заводу;
- формирование доброжелательного отношения к фирме и другие.
Маркетинговый отдел в ЗАО «Патио» представлен маркетологом. Задачи маркетолога: организация и планирование акций, организация и планирование промо–мероприятий, дегустаций, организация и планирование рекламных кампаний, налаживание партнерских взаимовыгодных отношений с поставщиками, обработка документации, связанной с маркетингом, ведение переговоров с поставщиками относительно условий введения в ассортимент магазина новых позиций, ведение базы конкурентов, мониторинг цен на рынке и прочее.
Основными целями маркетолога являются: популяризация торговой точки, удержание посетителей, стимулирование единичных, импульсных и повторных покупок.
В условиях кризиса маркетолог вырабатывает антикризисную маркетинговую политику, разрабатывает план действий по выходу из кризиса, применяя маркетинговые инструменты. Таким образом, наряду с прочими путями по выходу из кризисной ситуации мы говорим об эффективном маркетинге как инструменте антикризисной политики предприятия, в данном случае, розничного магазина самообслуживания.
|
|
|
На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей эффективности, что, по нашему мнению, предприятие может использовать, чтобы иметь информацию о ходе и результатах рекламной кампании в Интернете (Таблица 2.4).
Мы считаем, особенное внимание ЗАО «Патио» должно быть уделено маркетинговым и рекламным программам, связанным с первым элементом исследуемой концепции. Рассмотрим, каким образом рассчитываются показатели, отмеченные в таблице 2.4 и как они отображают реальную картину на стадии привлечения внимания.
Отметим, что большинство систем размещения рекламы, которыми может пользоваться ЗАО «Патио», позволяет фокусировать показы по другим критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическому месту расположения Интернет–пользователей и тому подобное).
Таблица 2.4 – Показатели эффективности на стадиях взаимодействия Интернет–пользователей рекламной информацией ЗАО «Патио»
| Стадия | Наименование показателя | Показатель |
| Демонстрация рекламного сообщения | Число показов, шь. Число уникальных показов (ad reach), шт. Пересечение аудиторий Стоимость размещения рекламы , бел.руб. Частота показа (AF – ad frequency) Стоимость тысячи показов (СРМ – cost per «М»), руб | 375000 250000 150 800 000 1000 3000 |
| Привлечение Внимания | Запоминаемость Узнавание | 90% 95% |
| Заинтересованность | Число кликов Число уникальных кликов Отзыв (CTR – click through ratio) Частота клика Стоимость клика (CPC – cost per click), руб. | 150000 100000 250 100 100 |
| Посещение веб–сайта | Число уникальных пользователей Число посещений Частота посещения (SF – site frequency) Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число пересмотров страниц Глубина пересмотра Пути по сайту Длина посещение, мин Стоимость уникального пользователя (CPUU – cost per unique user), руб. Стоимость посещения (CPV – cost per visit), руб. | 375000 250000 150 800 000 РБ 500 5 29 15 200 150 |
| Действие | Число действий Объем продаж, ед. Стоимость действия (CPA – cost per action), руб. Стоимость продаж (CPS – cost per sale) тыс. руб. | 10 500 50000 1267 |
Примечание – Источник: [собственная разработка]
|
|
|
Частота рекламы – среднее число показов рекламных материалов предприятия уникальному пользователю за определенный период времени. Мы считаем, что ЗАО «Патио» необходимо взвешенно и умеренно подходить к выбору количества показов рекламы в Интернет. Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Для обоснования оптимальной частоты показа в дальнейших рекламных кампаниях ЗАО «Патио» целесообразно рассмотреть зависимость разных показателей частоты показа. Например, исследование компании Dynamic Logic показало, что после одной демонстрации рекламного сообщения уровень информированности о товаре/марку растет на 5,6%, после четырех и более демонстраций – на 10,4%.
|
|
|
Экономические: стоимость размещения рекламы – ЗАО «Патио» планирует рекламный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности предприятия. Стоимость размещения рекламы можно определить как сумму денег, оплаченных предприятием за размещение своей рекламы. Опросы должны проводиться на веб–сайтах, на которых размещалась реклама. Это нетрудно сделать и непосредственно на сайте ЗАО «Патио» (в форме гостевой книги, форума или в другом виде). Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.д. Отметим, что при правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень интереса к тому или другому продукту у посетителей сайта ЗАО «Патио», но не может характеризовать платежеспособность притянутой аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей сделает покупку.
Магазин ЗАО «Патио» активно использует маркетинговые инструменты для увеличения объемов продаж и привлечения покупателей.
Маркетинговые мероприятия идут по трем направлениям:
1. Мероприятия, направленные на привлечение покупателей.
2. Мероприятия, направленные на удержание покупателей.
3. Работа с поставщиками, направленная на организацию маркетинговых мероприятий по отдельным производителям.
4. Мероприятия, направленные на привлечение покупателей.
Проведя SWOT–анализ (таблица 2.5) ЗАО «Патио» мы выявили стратегические направления развития организации. Выявлено что для увеличения продаж необходимо создание интернет-проекта: создание промо-сайта.
Выявлены следующие стратегии развития предприятия в интернете. Увеличить прибыль можно было по трем направлениям – увечить объем продаж, снизить себестоимость продаваемых товаров для самого интернет-магазина, увеличить наценку на товар.
Поскольку мы считаем, необходимо для ЗАО «Патио» в конечном счете, захватить большую долю рынка, мы решили увеличить прибыль за счет увеличения объема продаж и снижения себестоимости продаваемых товаров в среде интернет. Предлагаем, чтобы интернет-магазин, по большей части, стал, относится к торговой компании, при этом сохраняя свою независимость. На рынке интернет-магазинов бытовой техники, так в прочем почти у всей техники цены на один и тот же товар в разных интернет-магазинах отличаются не более чем на 10%. Необходимо увеличить количество товарных направлений и общее количество товаров, по смежным тематикам с бытовой техникой, на сайте, более чем в два раза. За счет это клиенты становились бкдкт более лояльными, появится возможность покупать все необходимые товары в одном месте. Также, за счет этого предлагаем усилить свое присутствие на основном рынке и увеличить объемы продаж примерно на 35%.
Таблица 2.5 - Матрица SWOT–анализ ЗАО «Патио»
| Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) | |
| 1. Высокий уровень квалификации и предприимчивость работников 2. Опыт работы на рынке 3. Широкий, глубокий товарный ассортимент; 4. Значительное количество постоянных клиентов; 5. Общеизвестная торговая сеть; 6. Имидж надежного партнера | 1. Высокие расходы на транспортировку продукции 2. Постоянные атаки со стороны ключевых конкурентов 3. Большая текучка кадров | |
| Возможности (О) | SO –стратегия | WO –стратегия |
| 1.Увеличение объемов рекламы; 2.Обслуживание дополнительных групп потребителей 3. Расширение товарного ассортимента для удовлетворения потребностей потребителей 4. Товары с дополнениями | 1. Создание промо-сайта 2. Развитие системы электронных продаж 3. Расширение круга потребителей продукции за счет увеличения объемов рекламы в среде интернет 4. Увеличение продаж за счет представления продукции, ориентированной для потребительских групп с разным уровнем доходов | 1. Создание и распространение рекламно–информационных материалов о деятельности компании и проведения рекламной компании в среде интернет 2. Совершенствование службы маркетинга на предприятии 3. Сдержать покупателей от перехода к конкуренту, за счет использования гибкой ценовой политики и увеличения качества продукции |
| Угрозы (Т) | ST –стратегия | WT –стратегия |
| 1. Замедление темпов экономического развития 2. Увеличение налогового пресса 3. Рост цен на услуги 4. Развитие технологии | 1. Создание системы электронных продаж (заказ через сеть) | 1. Расширение каналов сбыта через систему интернет 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании через промо-сайт 3. Развитие новых технологий продажи товаров через интернет |
Примечание – Источник: [собственная разработка]
Таким образом, главное стратегическое направление развития предприятия в интернете
Промо-сайт – это небольшой, но яркий, интересный, привлекающий внимание сайт. Основная задача промо-сайта – вывести на рынок новый бренд/ товар/ услугу. Промо-сайт – отличный инструмент для формирования имиджа компании.
Часто промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании, акции. Он содержит всю необходимую информацию о проходящем мероприятии: условия, сроки, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения.
При создании промо-сайта важное значение уделяется форме, в которой информация представлена на сайте. Главная задача промо-сайта – произвести на посетителей визуальный эффект, оригинально и в ненавязчивой форме донести до посетителей, что данный товар, услуга или мероприятие – это интересно, актуально и заслуживает внимания. Для промо-сайтов характерно использование большого количества графики и мультимедийных материалов.
Создание промо-сайтов особенно выгодно для больших компаний, которые желают выделить какой-либо определенный товар среди множества других, в эффектном виде рассказать клиентам об его особенностях и преимуществах. Задача промо-сайта – за короткие сроки привлечь внимание клиентов или коллег по бизнесу к конкретному товару, услуге или информировать о проходящей акции или мероприятии.
Промо-сайт – это отличное решение, как для продвижения конкретного товара или услуги, так и для формирования положительной репутации компании в целом. Несмотря на свою высокую эффективность, данный вид интернет-рекламы отличается небольшой стоимостью, а создание промо-сайта обычно происходит в короткие сроки.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 497; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!