Возможности использования интернет-технологий в коммуникационной политике организации
Компаниями осознается огромный потенциал Интернет как маркетингового инструментария, который представляет собой одновременно и средство общения, и средство делового взаимодействия. Благодаря Интернет-технологиям и маркетинговым функциям, осуществляемым через Интернет, состоялось резкое увеличение использования Интернет, который ускоряется беспрестанным развитием самих ресурсов сети.
Анализируя представленные в научной и прикладной литературе определения термина «Интернет-коммуникация», которые имеют ограниченное раскрытие формулировок и не учитывают особенность механизмов реализации коммуникаций на основе Интернет-сети, предложено собственное определение данного термина: Интернет-коммуникация — совокупность способов, средств и механизмов распространения информации среди аудитории Интернет с помощью механизмов Интернет-технологий.
В современных условиях ведения бизнеса Интернет занимает позицию главного ускорителя развития и формирования информационного общества. Он является не только новым инструментом коммуникаций, которым нет границ, но и прогрессивным и эффективным инновационным средством ведения бизнеса в общем и в частности в маркетинге. Использование предприятиями Интернет-технологий позволяет значительно снизить расходы на продвижение и сбыт продукции, а также появилась возможность расширения существующего рынка и выхода на новые рынки, в том числе рынки зарубежных стран. Интернет-среда дает возможность на одном конкурентном рынке функционировать новым и небольшим за размерами предприятиям вместе с масштабными, опытными игроками рынка. Это связано с тем, что данная сфера Интернет-технологий не требует больших капиталовложений, однако может обеспечить недосягаемую раньше ширину охватывания аудитории целевого сегмента предприятия, стремительный рост продаж, роста узнаваемости бренда, управления бизнесом в онлайне, работу с базами данных и тому подобное. Основным конкурентным преимуществом для предпринимателей в бизнес-среде Интернет есть умение самый оптимально приспособиться и использовать все его возможности для собственного бизнеса. В настоящее время сфера Интернет-технологий динамически развивается и дает возможность получить высокие прибыли. Примером этого являются успешно действующие и прибыльные интернет-магазины, ресурсы виртуального образования, Интернет-банкинг и тому подобное.
|
|
|
Новые экономические реалии, такие как существенный рост трансакцийных расходов в сравнении с трансформационными; преобладание нематериальных благ в структуре потребления; использования товаров как знаков, символов, как средств коммуникации; производство продукта становится дешевле, чем его продажа; рост в геометрической прогрессии разницы между ценой производителя и потребителя, не позволяет бизнеса успешно работать и привычные маркетинговые коммуникации, такие как массовая реклама по телевидению, традиционные PR-компаний, что пропагандируют отдельных производителей, не дают ожидаемого эффекта. Всемирное распространение информационных технологий дает возможность исследователям говорить о наступлении эпохи индивидуализации, когда каждое отдельное ситуативное задание имеет только свое, уникальное решение, непригодное для воссоздания в иных случаях персонализацией отношений производителя с потребителем [9, с.113].
|
|
|
За последними исследованиями РБ занимает второе место за темпами роста использования Интернета. Количество пользователей широкополосного доступа к Интернету (ШСД) в РБ, согласно данным исследования аналитической компании PointTopic (Великобритания) во втором квартале 2013 года выросла сравнительно с аналогичным периодом 2012 года на 27,9 %, и составила 6,8 тыс. лиц [10].
Особенностью бизнеса в Интернет является то, что большинство компаний выходят на данный рынок с целью удовлетворить потребности каждого отдельного потребителя через предоставление индивидуальных услуг или предложенных индивидуальных товаров. То есть на этом уровне проводят кастомизированный маркетинг [5, с. 36].
|
|
|
Согласно мнению ведущих исследователей Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи [4, с.57]. Соответственно электронная коммерция и Интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к Интернету и представляют емкую часть любой традиционной маркетинговой кампании. Сегмент Интернет-маркетинга и рекламы растет как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернетовских магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами Интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализу, который приводит к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI Интернет-рекламы.
Обоснованно, что Интернет-маркетинг содержит такие элементы системы:
|
|
|
‒ медийную рекламу;
‒ контекстную рекламу;
‒ поисковый маркетинг в целом и SEO в частности;
‒ продвижение в социальных сетях: SMO и SMM;
‒ прямой маркетинг с использованием email, RSS и т. п.;
‒ вирусный маркетинг;
‒ партизанский маркетинг;
‒ Интернет-брендинг.
Обобщив теоретическую информацию из литературных источников и практический опыт маркетологов и владельцев бизнеса действующих в сфере Интернет, предлагаем выделить три важны состава Интернет-маркетинга [1,3,4,5,6,7,8]:
‒ маркетинговые исследования в сети Интернет;
‒ маркетинговые коммуникации в Интернете;
‒ сбытовую деятельность через Интернет.
Маркетинговые исследования в Интернет сочетают в себе, как и в традиционных маркетинговых исследованиях сбор, проработка и анализ вторичной и первичной информации с целью совершенствования маркетинговой деятельности [10].
Специфика исследований в Интернет заключается в том, что источниками являются или уже существующая информация в сети на разнообразных сайтах (вторичная информация), или собранная новая информация (первичная информация) с помощью использования Интернет-технологий. Различают, как правило, два вида исследования: первый-когда респондент знает об исследовании: через e-mail, разные виды чатов, онлайн голосования на сайте и тому подобное; второй, когда респондент не догадывается, что с помощью разных программ типа GoogleAnalytics и Яндекс Метрика по его личной информации (возрастом, статью, местом нахождения и тому подобное), поведению и вкусам в сети следят маркетологи и IT-специалисты. Для проработки собранной информации существуют разные программы, которые анализируют и прогнозируют поведение пользователей Интернет. Основные из них опять же предоставлены наибольшими поисковыми системами Google и Яндекс, - GoogleAnalytics, Яндекс Метрика, которые на основе собранной информации делают выводы в виде таблиц, графиков, диаграмм, карт «кликив» и тому подобное [3]. Исследование в сети Интернет единственные среди других, дают чрезвычайно детализированную информацию о каждом потенциальном и реальном клиенте. На основе таких исследований у производителей и продавцов товаров и услуг есть возможность точнее обнаружить потребности потребителей и полнее удовлетворить их. Более того, обнаружить или предусмотреть и удовлетворить те потребности, о которых даже сам потребитель не догадывался.
Сбытовая деятельность в сети реализуется через интернет-магазины. Инновационный характер их проявляется через систему новейших возможностей осуществления покупки, которая не была доступна раньше. Интернетовский магазин дает уникальную возможность потребителю в сети Интернет, в режиме online осуществлять покупки: пересмотреть товарный ассортимент конкретного продавца, проанализировать и сравнить с товарами и ценами конкурентов, узнать об отзывах и советах других потребителей и осуществить в реальном режиме заказ товара с указанием удобного для потребителя места и времени доставки [12].
Интернет-магазины как инновационные средства сбыта имеют достаточно преимуществ, а именно [3]:
‒ помогают экономить время и деньги потребителей, поскольку на покупку в Интернете нужно менее времени и цены ниже, за счет экономии расходов на торговый и обслуживающий персонал, отсутствию потребности в больших торговых площадях и их содержании;
‒ используются разные социальные сети и поисковые системы, которые обеспечивают широкое охватывание аудитории без ограничений и границ;
‒ у покупателей есть возможность ознакомиться с детальным описанием товара и взвесить на отзывы других потребителей;
‒ оперативность осуществления заказа и оплаты за него реальными или Интернет-деньгами (Webmoney);
‒ потребитель может выбрать удобный для себя вид и срок доставки товаров;
‒ в Инетернет-магазинах у потребителя есть возможность подбирать комплектацию товаров и делать нестандартные заказы;
‒ в интернетовских магазинах фиксируется история заказов покупателей, потому есть возможность делать специальные выгодные предложения, скидки и программы лояльности [5, с.40].
Информация играет ключевую роль и на сегодня она как никогда раньше является доступной для потребителей. Чтобы выделиться в массовом потоке рекламной информации, предприятию нужно чрезвычайно большое внимание уделять качеству и средствам коммуникаций. Традиционные средства маркетинговых коммуникаций апробированы и уже меньшей мерой привлекают внимание потенциальных потребителей. Собственно потому участникам современного рынка необходимо следить за новыми информационными тенденциями и техническими инновациями для распространения информации [14, с.31].
Отметим, что важнейшим элементом Интернет-маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Собственно, основное задание маркетинговых коммуникаций-это передаваемость коммерческой информации, отсюда Интернет-это ничто другое, как инновационная технология передаваемости информации. Доходим понимание, что Интернет-это инновационная среда, в которой происходит процесс непрерывного движения чрезвычайно больших массивов информации, доступ к которой практически не ограничен для пользователей сети. Раньше такую возможность не могли дать никакие средства распространения информации. Для представителей современного мира именно Интернет-ресурс, является главным источником информации. С появлением новых возможностей Интернет-технологий живое общение между друзьями, родственниками и знакомыми часто заменяется перепиской, чатами и видеозвонками через Интернет.
Появление сети Интернет и ее динамическое развитие внесли и продолжают непрерывно вносить изменения в средствах рекламы и коммуникации. Маркетинговые коммуникации в Интернет сочетают в себе интерактивность и возможность персонализации информационного сообщения. Особенностью информации в Интернет является коммуникационная модель «много до многих», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим абонентам и существует возможность обратной связи. Еще одной важной особенностью среды Интернет является активная роль потребителя (в традиционных СМИ их роль является пассивной) благодаря возможности свободного выбора и доступа к информации с помощью поисковых серверов (Google, Яндекс, YouTube и тому подобное). Интерактивность среды Интернет дает возможность повысить эффективность взаимодействия участников коммуникаций [12, с.45].
Для того, чтобы исследовать инновационный характер коммуникаций Интернет-маркетинга, необходимо четко выяснить сущность, роль и элементы маркетинговых коммуникаций. Следовательно, маркетинговые коммуникации - это система налаживания обмена информацией с рынком сбыта, которая позволяет предприятию адаптироваться к рыночным условиям и достигать поставленных целей [15, с.10].
Маркетинговые коммуникации должны быть направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории информацию, которая бы способствовала их позитивному отношению к товарам, услугам или фирме [7, с.28]. Конечная цель любых маркетинговых коммуникаций-помочь продать товар. Для успешной работы предприятие должно заботиться о целевом назначении своих обращений, где наиболее возможный контакт целевой аудитории с сообщениями. Принимая во внимание то, что все больше людей и больше времени проводят в сети Интернет, то закономерно, что сейчас все чаще информацию для потребителей представляют именно через инновационную среду-Интернет.
Ученые выделяют такие основные элементы комплексу маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, мерчандайзинг; личные продажи, PR (Public Relation) и паблисити, прямой маркетинг, рекламу. Определим место и роль Интернет-технологий на составляющие маркетинговых коммуникаций.
Стимулирование сбыта - это прямое поощрение потребителей приобрести продукты или услуги предприятия (реклама или пропаганда лишь будут популяризировать их или создают соответствующий имидж)[15, с.104].
Интернет - интерактивное инновационное средство распространения информации, потому он является эффективным инструментом для стимулирования сбыта.
Основными апробированными средствами стимулирования сбыта являются: скидки, образцы продукции, купоны, премии, гарантии и тому подобное. Все эти средства используют и при реализации товаров и услуг в сети Интернет [3]:
Скидки - Интернет позволяет распространять информацию о скидках на широкую аудиторию или избирательно, например, для пользователей, которые зарегистрированы на сайте конкретного интернетовского магазина, в зависимости от возраста, местожительства, пола и вкусов, которые отмечаются при регистрации, посылаются на электронную почту разные акционные предложения о скидках.
Бесплатные образцы товаров - бесплатное предоставление товару для пробного потребления. Для примера, сейчас чаще всего продаются компьютерные программы, которые пользователи бесплатно и в пробном режиме могут использовать определено ограниченное время.
Премии - в интернетовских магазинах бытовой техники популярными являются премии в виде бесплатных или по очень низкой цене комплектующих товаров. Для примера, гарнитура к мобильному телефону, модем к ноутбуку и тому подобное.
Гарантии - Интренет-магазини для того, чтобы у покупателей не возникало сомнений в прозрачности покупок, все чаще предоставляют своим клиентам гарантии, чтобы не уступать в конкуренции с обычными оффлайновими магазинами.
Демонстрации - часто в Интернет можно встретить видео о том, как использовать определенный товар и демонстрируется набор его функциональных свойств.
Программы лояльности - принимая во внимание то, что при осуществлении покупок через Интернет, клиент оставляет о себе намного больше данных, чем при обычных покупках, в сети Интернет продавцам очень легко предлагать своим покупателям разнообразные условия лояльности. Целью их есть превращение потенциального или разового клиента у потенциального постоянного потребителя.
Следующим элементом Интернет-маркетинга является реклама в сети Интернет, которая являет собой оповещение, переданное с помощью Интернет для того, чтобы поинформировать и привлечь потенциальных потребителей[2, с.47].
Различают такие виды Интернет-рекламы:
Электронная доска объявлений (BBS, англ. BulletinBoardSystem). Сначала это понятие принадлежало исключительно к BBS. С распространением Интернета появилось много сайтов, какие аналогичные обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Они являются набором объявлений коммерческого и некоммерческого характера, которые размещаются как на платной, так и на бесплатной основе [4].
Контекстная (поисковая) реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов вместе или рядом с результатами поиска на сайтах. Содержание рекламных сообщений зависит от содержания поискового запроса пользователя. Часть контекстной рекламы на рынке США в 2011 г. представляла около 47 %[11].
Услуги по размещению контекстной рекламы предоставляют: «Google» («GoogleAdWords»), «Yahoo»!, «MSN», «Яндекс» («ЯндексДирект»), «Цель-контекст», «Бигмир-интернет» [16].
Медийная (банерная) реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, которые являются рекламной площадкой [3].
Баннер (англ. banner - флаг, транспарант) - графическое изображение рекламного характера, подобное рекламному модулю в прессе, которое может содержать анимационные элементы, а также гиперссылки на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной (расширенной) информацией. Часть медийной рекламы на рынке США представляет 35 % (в 2011 г.)[8].
Услуги по медийной рекламе предоставляют много компаний: «Google», «Yahoo»!, «Яндекс», «Рамблер».
Видеореклама (цифровая), которая демонстрируется, если задать определен поисковый вопрос или при наведении курсору мышки на определено ключевое слово, которое является ссылкой. Кроме того, видеореклама может подаваться в виде небольших рекламных роликов (до 15 с.) в начале видеофайлов, клипов и тому подобное. По прогнозам специалистов видеореклама в Интернете в ближайшее время сложит конкуренцию телевизионной рекламе [3].
Richmedia - инновационные баннеры, которые фактически являются интерактивными рекламными роликами, изготовленными с использованием технологий Flash и JavaScript. Особенностями Richmedia является эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем, то есть изменения изображения, звука при определенных действиях пользователя, чем привлекается его внимание; новый и интересный формат, который создает имидж рекламодателя [3].
Существующие тенденции свидетельствуют, что Интернет-реклама со временем займет ведущие позиции в рекламной политике предприятий и организаций. Согласно данным отчета Международной исследовательской компании Gemius совместно из IAB Europe, РБ находится на первом месте за динамикой роста рынка Интернет-рекламы с годовым темпом свыше 59 %. Лидером по объему этого рынка остается Россия (свыше 1 млрд. евро), за ней следуют Польша и Турция. Объем беларусского рынка в прошлом году составил около 42 тыс. евро [13].
PR (Public Relations) в Интернете имеет не менее важное значение, чем в традиционных СМИ. Public Relations в сети Интернет предназначен для создания позитивного имиджа предприятия, привлекательного для потребителей образа [14].
Традиционный PR включает сотрудничество с печатными изданиями, телевизионными каналами, радиостанциями. Но на сегодня нельзя не учитывать еще один информационный канал - Интернет, потому PR в Интернете активно дополняет PR в «оффлайнових» СМИ.
Взаимодействие с Интернет-аудиторией может быть организовано несколькими путями [3]:
‒ через социальные сервисы и ресурсы;
‒ через авторитетные интернет-СМИ;
‒ через собственный сайт компании.
На сегодня социальные сети, личные и корпоративные блоги, форумы осуществляют существенное влияние на формирование общественного мнения относительно тех или других событий, явлений. Поэтому PR в Интернете обязательно включает взаимодействие с подобными социальными сервисами [17].
Достаточно эффективной для предприятий является практика организации в социальной сети собственной группы, которая представляет интересы предприятия. В зависимости от настроек каждой конкретной социальной сети, предприятие может добавлять в свою группу изображения (для примера, фотографии реализованных товаров или же успешно выполненных проектов), публиковать новости и заметки о жизни предприятия, организовывать обсуждение новинок предложенного ассортимента, устраивать конкурсы, рекламные акции и т. д.
Участие предприятия в популярном тематическом форуме, который отвечает профилю его деятельности, позволит предприятию с позиций эксперта давать советы другим участникам такого форума, отвечать на их вопросы. Грамотные, вежливые и компетентные сообщения в этом случае формируют у посетителей форума стойкое позитивное впечатление о данном предприятии, а это и есть основная цель PR в Интернет.
Собственный корпоративный блог с точки зрения PR в Интернете, помогает предприятию стать «ближе к народу», ведь именно блогосфера является таким себе «барометром» интересов Интернет- аудитории: любое важное событие находит отзыв в блогах [16].
Публикация новостей и заметок о предприятии, пресс-релизов в ведущих интернет-СМИ - важный инструмент PR в Интернет. Чем более широкое охватывание популярных Интернет-газет и журналов, тем более внимания сможет привлечь предприятие к себе и реализованных им продуктов или услуг. При этом, на страницы популярных Интернет-изданий порою намного более легко попасть, чем на страницы обычных газет или же в теле-радиоефир.
Еще один важный инструмент PR в Интернет для предприятий - это собственный сайт. Это может быть представительский сайт или же корпоративный, интернетовский магазин или же рекламный промо-сайт. Каждый из вышеприведенных типов сайтов помогает реализовать определенный круг заданий PR, которые стоят перед предприятием.
Собственный сайт для бизнеса предприятия - это его «виртуальный офис» и все функции по предоставлению интересов предприятия в Интернет он может взять на себя. Однако наилучший эффект и достижение желательного результата, получения популярности и признания у пользователей может быть достигнут только при комплексном подходе, когда сайт, группа сопутствующих ему социальных профилей и рекламных кампаний в Интернете тесно взаимодействуют между собой, взаимно дополняют друг друга.
Спонсорство - вид Интернет-коммуникаций, когда спонсируется определен существующий или такой, который создается, тематический сайт, например, торговой маркой (брендом)[3]. Важно, чтобы соответствующий логотип постоянно был присутствующим на сайте. Это делается с целью ассоциирования бренда с тематикой или имиджем этого сайта. Спонсорство является менее навязчивым, чем банерная реклама, но не менее эффективным [18].
Еще одним не менее важным элементом Интернет-коммуникаций прямой Интернет-маркетинг - вид маркетинговой коммуникации в Интернете, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения («бизнес-потребитель» - B2C, «бизнес для бизнеса» - B2B) с целью построения взаимовыгодных отношений и получения прибыли. Он предусматривает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников [3]. Прямой Интернет-маркетинг использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям с помощью e-mail и RSS (описание лент новостей, анонсов статей, изменение в блогах и тому подобное).
Поскольку Интернет является особенным инновационным средством коммуникаций, потому и сам Интернет-маркетинг имеет свои особенные составляющие коммуникаций, а именно сайт и его «раскрутка»: SEM, SEO, SMO, SMM и вирусный маркетинг.
Выводы. Интернет-маркетинг является неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности предприятия, которое стремится быть конкурентоспособным на современном рынке. Инновационность явления Интернет-маркетинга заключается в том, что он способствует более эффективному планированию и реализации маркетинговой политики предприятия. Интернет-маркетинг дает ряд новых инновационных инструментов для маркетинговой деятельности, которые помогают полнее обнаружить и удовлетворить потребности потребителей, и как следствие -максимизировать прибыль предприятия.
Интегрированные маркетинговые коммуникации становятся базой для современных маркетинговых стратегий бизнеса. Раньше элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались как отдельные функции, за реализацию которых отвечали специалисты отдельных отделов. Успеху сегодня можно достичь лишь через инвестиции в инновационные маркетинговые коммуникации, Интернет-коммуникации, как единое целое, не распыляя использования выделенных средств на каждый элемент отдельно.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 609; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!