Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности
Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат предъявить к оплате ваши купоны.
Игра в купоны – одно из самых захватывающих маркетинговых соревнований, когда, предлагая покупателю собирать этикетки, вкладыши или пробки, вы стимулируете его хранить верность вашей торговой марке. Цель продвижения подобного рода заключается в том, чтобы побудить покупателя к новой покупке вашего товара. Иногда (в США регулярно) купоны распространяются для стимулирования мелкооптовых торговых сделок. Подобно тому, как программы призовых сотен и тысяч километров побуждают авиапассажиров снова и снова в случае необходимости перемещения в пространстве делать выбор в пользу самолета. Достоинство купона определяется не только уровнем прибыли, которую приносит вам марка в виде повторного появления покупателя у прилавка, но и частотой их предъявления. Вы можете позволить себе проявить щедрость, если покупатели не спешат воспользоваться привилегией, предоставляемой купоном. Поэтому производителю приходится балансировать, скорее, на капроновой леске, а не на канате; правила сбора и предъявления купонов посложнее, чем японские законы, ограничивающие импорт. Маловероятно, что подобный подход позволяет рассчитывать на чувство благодарности покупателя.
Как и в случае с другими формами продвижения, преимущество получает тот производитель, который первым начал реализацию своих задумок, до тех пор пока «инфекцию» не подхватят конкуренты. Обычно купонные игры волнами прокатываются по отрасли. Каждый новый цикл начинается, когда предыдущая волна сошла на нет.
|
|
|
В 1991 г. в Великобритании было распространено 8,11 млн купонов – что более чем в два раза превысило уровень 1984 г., однако предъявление купонов покупателями возросло только на 65 %. По идее, экономический спад должен был бы стимулировать стремление покупателя к сокращению расходов, однако доля реализованных по купонам товаров снизилась практически в два раза, с 10 до 5 %.
Купоны разделяют покупателей на две категории: более и менее чувствительных к уровню цен. Более состоятельные покупатели даже не задумываются над тем, сохранить ли им купоны или избавиться от мусора. Люди, имеющие низкие доходы, высоко ценят возможность сэкономить. Таким образом производитель делает скидки только тем, кого действительно волнует цена товара.
Возня с купонами – дело дорогое и хлопотное. Около 25 % купонов принимаются к оплате, несмотря на нарушение покупателями условий выпустившей их компании, что обходится производителям в 28 млн ф. ст. в год. Оказывается, некоторые находят прелесть и в болезни лихорадкой. К счастью, купоны постепенно выходят из моды.
|
|
|
Существует огромная разница между анонимной раздачей денег (купоны) и персонификацией взаимосвязей покупателей и марки с помощью электронных систем учета. И что очень важно – безналичные расчеты в электронной форме позволяют аккумулировать информацию о покупателях в более полезной для нужд маркетинга форме. Купоны – вынужденная, порожденная конкурентной борьбой мера, не несущая инициатору сколько-нибудь серьезной маркетинговой информации даже при условии, что вам удалось провести удачную купонную кампанию.
В последние годы разработанные производителями купонные схемы «заразили» и розничную торговлю. В 1995 г. британский супермаркет Tesco добился значительных успехов в борьбе с Sainsbury, введя собственные купоны. Однако, как и при использовании других схем, «почин» был мгновенно подхвачен и сведен на нет конкурентами. Как всегда, наибольшие преимущества получил инициатор, остальные лишь либо сумели попасть на волну, либо были захлестнуты ею. Решающий фактор успеха в маркетинге – правильный расчет сроков проведения любого мероприятия.
Скидки за объем
В данном разделе речь пойдет о непосредственных клиентах производителя, поскольку скидки за объем предоставляются исключительно оптовым или роз-ничным торговцам: чем больше объем закупленной партии товара, тем существеннее скидки. Внешне скидки за объем обладают такими же денежными характеристиками, как и мероприятия по ценовому продвижению, когда большая часть прибыли остается у розничного торговца. С помощью повышения объема закупок розничный торговец, имеющий необходимую сумму денег, получает те же самые временные преимущества.
|
|
|
• Затраты уменьшаются там, где они должны уменьшаться. В 1980-е гг. устанавливается тесное сотрудничество менеджеров по продажам, поставщиков и мощных сетей розничной торговли, направленное на использование маркетингового бюджета марки в «личных» интересах сторон, которые не совпадают с интересами марки. Мероприятия по ценовому продвижению обычно ничего не дают для формирования марочного капитала, и тем не менее внутренние системы учета производителей обычно относят их к маркетинговому бюджету. Если покупатель важнее менеджера по продажам, который в свою очередь важнее менеджера марки, кто из них покупает выпивку? Эффективность работы отдела продаж и его сотрудников обычно оценивается либо по объему продаж, либо по уровню прибыли, которая рассчитываются без учета расходов на маркетинг. Вы хотите уменьшить издержки? Тогда относите расходы, связанные с предоставлением скидок, на отдел сбыта.
|
|
|
• Скидки за объем позволяют упорядочить товарный поток и минимизировать издержки поставщика. Если производство, хранение и доставка партии товара обходятся производителю в $100, то при продаже, к примеру, двойной партии часть расходов сокращается (транспортные, складские, издержки, связанные с поиском новых дилеров, и пр.). Разумно предоставить покупателю двойной партии товара соответствующие скидки, одновременно перекладывая часть проблем на его плечи. Ведь перед глазами покупателя сначала размер скидки и только потом – собственные проблемы.
• Ассортимент. Если производитель предлагает партию товара, включающую в себя продукцию широкого ассортимента, и предоставляет единую скидку, это вынуждает покупателя приобретать значительные объемы различных товаров. Вот прекрасная область применения компьютерного анализа.
• Скидки за объем побуждают розничного торговца осуществлять закупки у ограниченного круга поставщиков. Обычно именно этот аргумент использует менеджер по продажам для оправдания повышенных скидок.
• В законодательстве некоторых стран предоставление скидок (кроме скидок за объем) рассматривается как дискриминационная практика. Скидки за объем могут быть одним из методов легализации дискриминации. Тщательно продуманные скидки за объем и ассортимент позволяют максимизировать прибыль.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!