Закамуфлированная неновая политика
Одно из основных правил гласит (хотя основных правил не существует): стратегия установления цен должна применяться уверенно, жестко и по возможности незаметно. Используйте как прикрытие инфляцию. Если вы хотите, чтобы вашему примеру последовали конкуренты, убедитесь в том, что их своевременно известят о каждом вашем шаге. В противном случае постарайтесь переключить их внимание на кого-то из ближних.
«Бабушкины следы» – игра, в которую играют дети всего мира (называться она может по-разному). «Бабушка» отворачивается к стене, другие участники игры должны успеть добежать до нее и дотронуться. Но передвигаться они могут только тогда, когда она этого не видит. Если она замечает, что кто-кто из игроков движется, он возвращается обратно на свое прежнее место. Потребители предпочитают снижение цен повышению. Это очевидное утверждение лежит в основе стратегии заметного понижения цен и невидимых подъемов – стратегии «бабушкиных следов».
Должна ли ценовая политика подвергаться маркетинговому анализу? Поинтересуйтесь у покупателей и потребителей, какова будет их реакция на повышение или понижение цены? Ответ будет следующим: наша задача сохранить свои деньги. Покупателям не нравятся повышения цены, но и их понижение часто не вызывает особого восторга. Если исследователи рынка будут задавать гипотетические вопросы, они получат соответствующие ответы. Рациональные покупатели предпочитают при неизменном качестве товара заплатить поменьше, но это зависит от степени их рациональности. Когда потребитель отвечает на заданный вопрос, он обращается к рациональному сознанию; совсем не обязательно, что в действительности, под влиянием эмоций, он поступит так, как когда-то собирался. Марка олицетворяет постоянство, неизменность, нечто вечное в меняющемся мире. В эпоху постоянных изменений постоянство марки превращается в точку опоры.
|
|
|
Один из способов маскировки ценовой политики – использование фактора сезонности торговли. Многие компании повышают цены сразу после того, как проходит пик сезонной торговли, когда и потребители, и торговля удовлетворили свои потребности и не в настроении покупать что-либо еще. Другая возможность внесения изменений в ценовую политику появляется в начале сезона, когда покупатель настроен миролюбиво и не намерен участвовать в торговых войнах, когда человек в прекрасном настроении возвращается из отпуска и спокойно относится к любого рода изменениям. Повышайте ваши цены до праздников; снижайте, если имеете возможность, после праздников.
Возможно, ценовая политика – нечто большее, чем игра «бабушкины следы», но игровой подход прекрасно зарекомендовал себя даже в отношении рациональных взрослых.
|
|
|
ТЕМА
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
• Ценовая политика – лакмусовая бумажка маркетинга; большее значение имеет только продукт.
• Тактика следования за лидером, как правило, наиболее безопасна.
• Прежде чем вступить на рынок, определитесь со стратегией ценообразования.
• Ценовую политику, скидки, специальные предложения необходимо постоянно контролировать в том смысле, что менеджеры, принимающие основные решения, должны видеть и понимать картину в целом.
• Почаще играйте в «бабушкины следы».
ГЛАВА 20
Связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ
Иногда к ним относятся как к Золушке маркетинга-микс, хотя она уже примеряет хрустальную туфельку
Основные вопросы
• Активные мероприятия по связям с общественностью
• Дружеские отношения со средствами массовой информации
• Пассивные мероприятия по связям с общественностью. Воспользуйтесь возможностью выйти из кризиса
• Терпение и тщательный отбор
• Высокомерие и специализированные средства массовой информации
Активные мероприятия по связям с общественностью
|
|
|
Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP – один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если существует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключительно с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рекламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что большинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с общественностью.
Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою колонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его материалы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя – постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными событиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специалистов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продвижения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы название марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить «живые» деньги. Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.
|
|
|
В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частности о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой информации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журналы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – каталоги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда большим интересом их читают ваши конкуренты.
Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:
• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени,за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.
• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что должны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.
• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Организованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда американским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влиянием антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе «60 минут», которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о «французском парадоксе», согласно которому высокое содержание жиров в блюдах французской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жителей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь полезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ. .
• Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их советами. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут представлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публикация. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.
• Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основные расходы. Небольшая история – это лучшее, что вы можете иметь, дружеская ниша – ее единственный шанс.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 237; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!