ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ»

 

Марочная премия «лакмусовая бумажка маркетинга»

Основные вопросы

• Цена – лакмусовая бумажка маркетинга. Не просто ключ к высоким прибылям, но сила марки

• Стратегии ценообразования: «снятие сливок», проникновение, «инициатива наказуема»

• Оцените картину в целом

• Международная ценовая политика

• «Серый рынок» (арбитраж) подрывает позиционирование марки

• Слабые стороны классической ценовой политики

• Невидимая ценовая политика

 

Лакмусовая бумажка

 

Ценовая политика компании может быть и примитивной, и чрезвычайно запутанной, однако чаще всего она одновременно и проста, и очень сложна. Самая проценовая политика – следование в кильватере лидирующей на рынке марки, изменение цен вслед за ведущим производителем, когда цепная реакция повышения или понижения цен прокатывается по всему рынку. Такая политика оправдана для тех, кто просто зарабатывает деньги, не пытаясь хватать звезд с неба, счи­тая, что борьба за деловой «Оскар» – несерьезное занятие для солидных бизнес­менов. Другая крайность – разработка (часто с помощью масштабных компью­терных расчетов) разнообразных ценовых схем на всем пути следования товара от производителя к потребителю, напоминающих горные серпантины, когда за по­воротом повышения цен следует резкий вираж к скидкам. Пройти по нему без еди­ной ошибки может разве что Гарри Гудини, который, как нам представляется, пе­ред своим появлением на сцене получил великолепную практику фокусника, рабо­тая менеджером по ценам.

Между этими двумя крайностями – широчайший спектр различных систем ценообразования, над которыми ночи напролет просиживают маркетологи и руководители компаний, начинающие предприниматели и зубры рыночной борьбы.

Без специальных предложений, ценовых войн, купонов и бессчисленных уловок, позволяющих вернуть потребителям незначительную часть их кровных, чтобы вынудить расстаться с большей, выгодная торговая сделка уже не будет казаться столь привлекательной, а процесс приобретения товаров станет прозрачным, как горный ручей. Многие производители бакалейных товаров в США сегодня просто не умеют продать товар, не сделав специального предложения, ориентиро­ванного в первую очередь на оптовых и розничных торговцев. Сегодня розничный торговец требует от производителя самых разнообразных льгот и скидок даже в тех случаях, когда он не собирается снижать цену для конечного потребителя, который платит за все, не догадываясь о том, что мог бы приобрести товар поде­шевле.

У маркетолога, который, не задумываясь о последствиях, вводит сложные цено­вые схемы, – явно не все в порядке с головой. Большинство таких схем – при­знак сумасшествия, тупик. Само их рождение свидетельствует о том, что и мар­кетологи, и торговля, и потребители просто устали от ценовых игр. Тем, кто увлек­ся играми с ценами, не следует забывать, что тактическое маневрирование ценой – лишь один (и не самый действенный) из целого набора приемов маркетолога. Эта игры до поры до времени могут приносить пользу. Не зацикливаетесь на ценах – главный инструмент продвижения марки и создания действительно солидного марочного капитала – единая концепция марки. Концепция, в которой цена – лишь один из многих, пусть и важный, элемент.

Надбавка к цене – признак силы марки, ее отли­чие от конкурентов и проявление покупательских предпочтений.

Многие фирмы отводят центральную роль в маркетинговых программах ценовой политике. И это оправдывает себя, если, конечно, специалисты не забывают, что кроме прима-балерины в спектакле участвуют и другие солисты, не говоря уже о кордебалете. Марочная надбавка к цене – премия за качество товара, но, если оно отсутствует, марочная премия становится искрой, из которой разгорается встреч­ный пожар. И тогда от попавшей в него марки остается лишь пепел воспоминаний. Однако в целом марочная премия – символ силы марки, показатель ее отличия от товаров конкурентов и потребительских предпочтений.

Принято считать, что цена товара прежде всего зависит от объема продаж: чем выше цена, тем ниже объем продаж. Это не всегда верно. Методы, частота и сро­ки изменения цен могут по-разному влиять на объем сбыта или на другую любую значительную переменную ценовой политики. Некоторые ученые и практики оспаривают данное утверждение, считая, что эластичность цены постоянна: одной то же изменение стоимости товара всегда одинаково отражается на объеме его продаж. Однако имеется немало свидетельств тому, что при определенных обсто­ятельствах повышение цены стимулирует продажи, например при условии, что оно сопровождается повышением качества продукта.

Чем же определяется роль цены в маркетинговой политике фирмы? Здесь мы можем выделить множество факторов. Например, цена усиливает или ослабляет позиции марки на рынке; цена сообщает покупателям и потребителям о том, на кого рассчитан продукт, продающийся под этой маркой; цена сообщает всем заин­тересованным сторонам о качестве товара; специальные скидки с цены и дру­гие методы маневрирования ценами усиливают или ослабляют другие маркетинго­вые мероприятия фирмы, направленные на продвижение продукта или торговой марки на рынок; в конкурентной борьбе ценовая атака часто решает исход боя.

В чем заключаются цели ценовой политики? Необходимо позволить потребите­лю приобрести товар по такой цене, которая со временем в максимальной степени увеличивает доходы владельца марки и укрепляет его рыночные позиции. Посто­янство – составляющая приверженности потребителя к определенной марке. И то, и другое – дело привычки. День за днем потребитель по привычке приобретает понравившийся ему товар до тех пор, пока сама марка не начинает «плохо себя вести», заставляя покупателя отказаться от нее. Резкие изменения ценовой поли­тики выбивают потребителей из колеи. Если же очередная кампания по скидкам или наценкам неожиданно заканчивается, потребитель, ожидавший очередного понижения или резкого повышения цен, чувствует себя обманутым, что опять же негативно сказывается на его приверженности марке.

Это не означает, что сильные марки надежно защищены от ценовых потрясений. Harrods, крупный лондонский супермаркет, практикует сезонные распродажи в январе и июле. Было бы непоследовательно с его стороны отказаться от подобной практики. Распродажи проводятся для того, чтобы привлечь покупателей в мага­зин, провести телевизионную рекламную кампанию, попытаться реализовать това­ры, не пользующиеся особым спросом, поэкспериментировать с новым ассорти­ментом товаров и напомнить о себе потребителям в период спада торговли. Такие распродажи повышают приверженность потребителей марке и марочный капитал. Ничто, даже увеличение объема сбыта не влияет так на достижение высокого уровня доходов, как уровень цен. Рис. 19.1 иллюстрирует классическое соотно­шение цены продукта и объема продаж. Оказывается, что ваши доходы макси­мальны в точке А: об этом говорится в каждом учебнике, но будьте настороже. Анализ такого рода излишне упрощен.

Здесь не рассматриваются подводные течения, с которыми сталкивается марка по мере продвижения по каналам распределения: чем определяется выбор поку­пателей, как осуществляется переход от одного уровня цен к другому в слу­чае достижения цены равновесия? Кроме того, не учитываются скидки и специ­альные предложения, которые время от времени меняют характер продаж. Как это повлияет на график? Если ценовые структуры конкурентов на различных рынках значительно отличаются, то как к ним приспособиться и одновремен­но предотвратить переток товаров с намеченного рынка на другой? Как это по­влияет на повторное приобретение товаров? Как уровень цен влияет на долго­срочный имидж марки? Как краткосрочная ценовая политика влияет на способ­ность повышать цены в будущем?

Этот анализ также не рассматривает влияния инфляции, уровень которой в какой-то степени определяет ценовую политику. Стратегии установления цен в условиях низкой, средней и гиперинфляции значительно отличаются друг от дру­га. В некоторых случаях средняя инфляция является прекрасным прикрытием для маркетологов: установление слишком высокой цены, ведущее к кратковременной ос­тановке предприятия, не сказывается на финансовых результатах.

Кроме того, в анализе подобного рода упускается из виду сегментация цен -возможно, наиболее перспективный метод увеличения доходов в следующем де­сятилетии. Установление цены в зависимости от различных групп потребителей позволяет максимально увеличить доходы отдельно для каждого сегмента рынка, что автоматически приводит к повышению совокупного дохода. Цену нельзя рас­сматривать только как отдельную цифру, это цепь взаимосвязанных звеньев, каж­дое из которых может продолжаться в разных направлениях. Каждое звено пред­ставляет собой цену, по которой один посредник продает товар другому, прежде чем продукт достигнет конечного потребителя. Когда в каждом рыночном сегменте устанавливается особый набор цен, каждая марка оказывается в центре большого количества денежных цепочек.

Каждая цепочка переплетается с аналогичными цепочками конкурирующих ма­рок. Все они движутся по мультивалютным рекам, качаясь на волнах приливов и отливов инфляции. Если вы научитесь ориентироваться в этом n-мерном мире, вы позабудете о проблемах ценовой политикой. Оставьте простейшие схемы цена-объем продажа, подзубрите микробиологию, цепочки ДНК и сражайтесь за Нобе­левскую премию в области разъяснения смысла цены. В реальном мире ценовая политика гораздо более непредсказуема, чем можно себе представить в теории. Вполне закономерно недоверие к компьютерным программам, разработчики кото­рых уверяют жаждущих в том, что они способны предсказать многие изменения в ценовой политике. Большинство маркетологов рассматривают непредсказуемость ценовой политики как некую константу (конкурентное соответствие), для того чтобы контролировать те немногие аспекты ценовой политики, которые подверже­ны изменениям. Даже при таком подходе далеко не всегда мы получаем желаемый эффект, особенно если менеджеры, как это часто происходит в крупных компани­ях, имеют право изменять различные составляющие ценовой политики, не имея никакого представления о действиях коллег.

Цена – лакмусовая бумажка успешного маркетинга, потому что она напрямую связана с краткосрочной и долгосрочной рентабельностью марки. Она показывает слабость или силу, уверенность или робость, способность менеджмента контролиро­вать ситуацию или раскрывает перед публикой замешательство высшего руковод­ства. Цена – важнейшая составляющая марочного капитала. Если вы предпочи­таете отслеживать динамику этого единственного показателя величины марочного капитала (осторожно, опасность!), пожалуй, оптимальным является средняя устой­чивая розничная цена семейства марок.

Стратегия ценовой политики

 

Стратегическая ценовая политика должна соответствовать позиции марки на полке магазина и в умах покупателей. Основные ценовые стратегии разработаны для ситуации, когда марка занимает лидирующие позиции на рынке и когда она находится в положении догоняющего.

• «Снятие сливок» – высокая входная плата для вступающих на рынок. Обычная ситуация, характерная для рынков предметов роскоши. По мере того как на рынке появляются новые конкуренты и рынок растет, прибыль и цены уменьшаются. Пока компания удерживает лидерство, ее доходы растут вместе с рынком.

• «Проникновение» – обратная ситуация – низкие барьеры на входе. Воз­можно потому, что потребители не пылают особым энтузиазмом в отношении этой категории товаров, может быть, рынок переживает критический период, но «входные билеты» на него продаются «ниже номинала». Как только рынок стабилизируется, лидирующая марка может повысить цены и оправдать инве­стиции.

• «Инициатива наказуема» – стратегия, которой обычно придерживаются не первопроходцы рынка, а те, кто следует за ними. Крупная компания имеет возможность подождать, наблюдая за началом игры на новой территории, и затем, в случае благоприятного развития ситуации, вступить в нее, стремясь захватить новый рынок одним ударом. Возможно, кому-то это не нравится, но бизнес есть бизнес. И наоборот, если вы вступаете на новый рынок, его старо­жилы могут встретить вас прицельным огнем по заранее пристрелянным по­зициям, поэтому бейте первым.

• «Следуй за лидером» – стратегия, применяемая припозднившимися новичка­ми, которые предпочитают, чтобы их продукт отличался от товаров-конкурен­тов качеством или потребительскими свойствами, но не ценой. Обычно мани­пуляции с ценами начинаются только после того, как преследователь «дос­тал» лидирующую марку.

Независимо от вашей стратегии на рынке вы дол­жны убедиться, что цена и занимаемое маркой ме­сто на рынке соответствуют друг другу.

Некоторые маркетологи склонны к компромиссам. Возможно, такая практика имеет право на жизнь, однако вряд ли она принесет большие дивиденды, особенно если ваша компания выходит на незнакомый рынок. Независимо от того, придер­живаетесь ли вы агрессивной стратегии или предпочитаете компромисс, убедитесь, что цена и занимаемое маркой место на рынке согласуются друг с другом. А те­перь повнимательнее рассмотрим наиболее распространенные ценовые стратегии.

 

«Снимаем сливки»

 

Можно много говорить о том, как именно повысить цены. Во времена инфляции, например, ваши цены должны показывать пример рынку. Установление макси­мально возможной марочной премии способствует формированию марочного ка­питала и затрудняет действия конкурентов, которым приходится решать проблему возможного снижения объема продаж. Инвестиционная активность может быть умеренна, ведь при высоких ценах прибыль не заставит себя ждать. Только, блуждая в розовом тумане, не забывайте о двух пеньках, которые могут попасться вам под ноги. Во-первых, возможно (в зависимости от категории продукта), вы вышли на критические объемы производства. И, во-вторых, не забывайте о конкурентах.

Модные престижные товары (например, хула-хуп – гимнастический обруч в 1960-е гг.) мгновенно сметаются с прилавков. В этот момент особенно высока может быть экономия от масштабов производства; предельные издержки низки, а постоянные – высоки. Вы можете без опаски наращивать производство, так как вашим союзником становится розничная торговля, блокирующая вход на рынок товарам, которые не в состоянии обеспечить стремительный рост объемов продаж.

Проникновение

 

Умение уловить момент стремительного роста продаж можно сравнить с набега­ющей волной: упустишь ее – упустишь все остальное. Поймаешь – обеспечишь такой уровень продаж, который позволит снизить расходы на рекламу. Одно из основных отличий винно-водочной промышленности от пищевой – разница в мето­дах ценообразования. Производители спиртных напитков обычно устанавливают высокую марочную премию даже для новых сортов продукции, а производители продуктов питания используют тактику проникновения на рынок. Отчасти это различие связано с различным отношением потребителей к истории марок спир­тных напитков и продуктов питания, к наследию, необходимому для того, чтобы покупатель принял марку в круг близких друзей. Знание об истории марки ока­зывается более существенным для спиртных напитков, формирование у потреби­теля привычки к которым требует гораздо больше времени.

Торговля продуктами питания предполагает высокую скорость их реализации. Для этого розничный торговец должен быть уверен, что основную часть реклам­ных обязанностей выполняет упаковка продукта. Ценовая политика проникнове­ния поощряет к экспериментам. Одновременно она затрудняет действия конку­рентов, которые хотели бы попасть на новый рынок. Когда полки магазинов заби­ты товаром, а прибыль относительно низка, новичкам не гарантированы даже крош­ки пирога.

«Инициатива наказуема»

 

История компьютерной промышленности изобилует примерами столкновения компаний-«ветеранов» отрасли и новичков, основным оружием которых были низкие цены. Когда у компании Apple возникли проблемы с ее «Мак»-ами, это привело к резкому повышению издержек. В это же время фирмы-новички под давлением конкуренции значительно снизили цены на персональные компьютеры. Apple получила удар удвоенной силы. Остановить спираль понижения цен почта невозможно. В конце концов компании или разоряются, или уходят из бизнеса до лучших времен. Однако, если вы не обладаете магическими способностями, чтобы остановить движение по спирали снижения цен, единственный выход – научить­ся не сваливаться в нее.

Попытка управлять техническим развитием, например, в электронной промыш­ленности заранее обречена на провал, гораздо больший эффект дают давно изве­стные, прекрасно зарекомендовавшие себя на практике методы, такие как отказ от регулирования цен, снижение тарифов или увеличение квот, регулирование сроков действия патентов.

Если вы заметили первые признаки начала ценовой войны, немедленно примите контрмеры. Тем самым вы укрепите потребительскую и покупательскую лояль­ность и усложните жизнь конкурентам. Безусловно, принятие такого решения связано с нелегким выбором: краткосрочные доходы несомненно будут ниже планируемых и даже ниже, чем в случае, если вы не будете предпринимать никаких действий. Однако с точки зрения длительной перспективы вы обезопасите себя от гораздо больших потерь.

Возможно, вы не поверите нашим словам. И будете совершенно правы: отдель­ные исключения не могут служить доказательством стройной теории. Каждый случай необходимо рассматривать отдельно. Любая компания, столкнувшаяся с подобными проблемами, должна рассчитывать прежде всего на собственные силы и обратиться в первую очередь к расчетам. Тем более, что менеджер лишен воз­можности сделать второй выстрел; перемотка видеопленки не позволит вам зано­во сыграть пьесу. Необходимо варьировать различные стратегии, применяя их по мере надобности. Создание ложных моделей рынка требует массы времени, кото­рого у вас нет, и огромных денег. Обыкновенный персональный компьютер и база данных обеспечивают достаточным количеством информации, чтобы ответить на возможные «а что если» за несколько часов. Полученная информация поможет вам правильно отреагировать на возникшие затруднения, однако было бы лучше сделать аналитические оценки своевременно, до принятия решений об изменении ценовой политики.

Альтернативное решение может заключаться в выпуске фланговой марки, зани­мающей ту же нишу, что и марка, которая подверглась атаке конкурентов. Цель данной акции проста – отвлечь внимание конкурента от вашего основного кор­мильца. До тех пор, пока ваша фланговая марка позволяет минимизировать потери, вы уверенно лидируете.

Кто же устанавливает цены?

 

Ценовая эластичность – экономический показатель, позволяющий определять влияние изменений цены товара на объем его продаж. Вам необходимо ориентиро­ваться в том, что это такое (а также эластичность цен и перекрестная эластичность), для того чтобы уверено чувствовать себя в мире информационных технологий.

Прохладные, устланные коврами офисы компании Megabrand Global заставле­ны компьютерами, на которых круглосуточно моделируются возможные послед­ствия изменений в ценовой стратегии. Датчики, установленные на рынке, чутко следят за изменениями в действиях конкурентов, в покупательских и потребительских настроениях и предпочтениях. Компьютеры компании Megabrand рассчиты­вают показатели эластичности; на основе данных о количестве покупок и их со­ответствии прогнозам маркетологов устанавливают зависимость предельных из­держек от объемов продаж. Сотни и тысячи переменных, которые влияют на ценовую политику компании, обрабатываются с помощью новейших информаци­онных технологий. Презентации, проводимые компанией, широко освещаются в средствах массовой информации, решения о маркетинговой политике принимаются на основе коллективных суждений, а служба сбыта устанавливает прекрасные отношения с партнерами.

Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только возрастанием влияния роз­ничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур.

Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превра­тится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.

На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, это­му есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважени­ем коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответствен­ность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изме­нять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менед­жеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только пото­му, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики со­блюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.

В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американ­ской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского «черного нала» за ме­сто на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в казино», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и зане­сение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы рас­ширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг про­даж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверж­дающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.

Определите, кто выносит решения по ценовой по­литике (предоставлению скидок) компании, и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер со своими обязанностями.

Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только усиле­нием влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур. Данные бухгалтерского учета в крупных организациях не всегда отра­жают реальное состояние дел. В отношении маркетингового бюджета вопросов обычно не возникает, но каковы объемы скидок, предоставленных компанией, прежде чем данные об обороте попадают в графы баланса? В век, когда прайс-листы достойны литературных премий, что же такое цена? Мы знаем об огром­ных гибких системах скидок, различных квотах, премиях, поддержке торговли, вознаграждениях за лояльность, выплатах черным и белым «налом». В крупной организации каждый отдел пытается влиять на поведение потребителей, чтобы повысить эффективность своих операций, накапливая опыт применения различ­ных уловок. В конечном итоге только несколько (иногда не остается никого) человек понимают, что же все-таки происходит, отдают себе отчет, что прибыль компании сокращается.

Крупные организации не должны даже пытаться определить, что произойдет, – они обязаны понимать, что происходит:

• Забудьте о сложных компьютерных моделях (на практике простейших), раз­работчики которых утверждают, что умеют определять оптимальную цену.

• Попробуйте создать свою систему, позволяющую отслеживать цены вашей марки во время ее прохождения по каналам распределения и в каждом потре­бительском сегменте.

• Определите, кто выносит решения по ценовой политике компании (предостав­лению скидок), и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер с возло­женными на него обязанностями. Если ваш отдел маркетинга ведет неправиль­ную ценовую политику, организация сбыта обойдется вам в копеечку.

• Если вы обладаете необходимыми техническими возможностями, начинайте создавать базу данных, которая позволит вам моделировать последствия ре­шений об изменении цен на продукцию так, чтобы менеджеры учились не толь­ко на своих ошибках.

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 241; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!