Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.

⇐ ПредыдущаяСтр 53 из 80Следующая ⇒

Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опубликованному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка растворимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в многосерийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно «случайно» прозвали «Gold Blend». Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успехом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.

Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книжные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить внезапно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.

Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово «не контролируемый» означает именно то, что означает. В противном случае оставьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партнеров (еще раз: маркетинг – это процесс налаживания связей) допускается определенная степень секретности. Журналисту необходима история, которую можно использовать; дело маркетолога – проконтролировать, чтобы при упоминании его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.

Стратегия производителей шампанского Moet etChandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награждение победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва поднявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрировали несомненный успех и яркий праздник.

Пассивные ПР-мероприятия

Кризису менеджмента посвящено огромное количество статей, но в каждой из них говорится о неготовности компании к решению возникающих проблем, Каждое мероприятие по связям с общественностью, проводимое как в компании, так и за ее пределами, обогащает маркетолога отношениями с высшим управленческим персоналом и представителями средств массовой информации, учит их справляться с неожиданными ситуациями в любую минуту. Если супруга маркетолога захочет узнать, где в данный момент находится ее супруг, она легко получит необходимую информацию, позвонив в отдел компании по связям с общественностью.

Существуют три способа реакции на неожиданные обстоятельства: проявить растерянность, сделать адекватный ответ и превратить возникшее затруднение в возможность лишний раз рекламировать вашу компанию. Летом 1995 г. на одной из нефтяных платформ компании Shell были обнаружены технологические недостатки. Активисты Greenpeace предложили затопить платформу в водах Атлантики. Кампания, развернутая «зелеными», отличалась высоким эмоциональным накалом. Shell в то время была занята тем, что пыталась справиться с кризисом менеджмента, утверждая, что даже не знает о случившемся. Тактика пассивного опровержения обвинений, неадекватная реакция на заинтересовавшие массового потребителя события подорвали престиж Shell. Сбыт ее продукции в континентальной Европе резко снизился. У компании возникли проблемы с правительством ФРГ и Великобритании, дочерними компаниями по всему миру. Победа Greenpeace демонстрирует порочность пассивной тактики, к которой прибегла компания Shell.

Компания Intel, столкнувшаяся с ошибками в расчетах нового процессора Pentium I, первоначально отрицала наличие проблемы, а затем вовремя спохватилась и предоставила потребителям эффективные гарантии. Автобусная компания British Midland превратила автокатастрофу, в которую попала одна из ее машин, в демонстрацию сострадания и искренности своего исполнительного директора, что позволило ей завоевать симпатии публики. Впрочем, далеко не с каждой проблемой можно справиться подобным образом, обернуть ее на пользу компании. Так компания Perrier, в минеральной воде которой были обнаружены примеси бензина, быстро отреагировала на это происшествие, выкупив всю продукцию, разошедшуюся по миру. Однако имидж производителя высококачественной экологически чистой воды был подорван.

Данные примеры позволяют нам вывести некоторые принципы пассивных ПР-мероприятий.

• Никто не в силах определить момент наступления кризиса, иначе вы легко предотвратили бы его. Антикризисная команда, состоящая из высшего руководства компании, должна находиться в постоянной готовности. Задумайтесь над тем, чтобы включить в ее состав представителей агентства по связям с общественностью, которые в случае возникновения проблем сыграют на вашей стороне.

• Никогда не отрицайте наличия кризиса. Если СМИ считают, что ваша компания испытывает трудности, значит так оно и есть.

• Люди понимают, что иногда для установления истины необходимо время.

• Вполне вероятно, что разразившийся кризис обратит на вашу марку внимание всей страны, всего мира. Если забыть о проблемах, то как публика воспримет вашу марку в эти 15 минут славы?

• Не медлите – принимайте решение. Если у вас есть постоянные противники (например, Greenpeace), изучите принцип их действия. Ваша марка ведет бой против марки соперника. Быть может, вам удастся найти компромисс, ведь бизнес – не лес, попробуйте добиться того, чтобы и волки были сыты, и овцы целы.

• Не считайте, что вас заставляют отвечать на неприятные вопросы, просто давайте ответы на те вопросы, которые вы хотели, чтобы вам задали. Но убедитесь, что ваши ответы адекватны вопросам.

Многие из этих принципов применимы в момент кризиса. Благословенны те компании, у которых высшее руководство обладает даром проведения меро приятии по связям с общественностью, хороших друзей в СМИ. Остальные могут воспользоваться в кризисной ситуации услугами ПР-агенств. Минуты славы выпадают очень редко, воспользуйтесь ими в полной мере.

Будьте бережливы и терпеливы

Нужно ли установить баланс времени и расходов на ПР-мероприятия и воз можных преимуществ; привлечь ли ПР-агентство или обойтись собственными силами – все это попытки сравнить несоизмеримые величины. Основное решение, которое вам необходимо будет принять, – включать ли в состав вашей антикризисной команды ПР-агентство. Если вы приняли тактику пассивных мероприятий по связям с общественностью, прежде всего обеспечьте надежную связь с внешним миром: необходимо, чтобы каждая секретарша могла ответить на любые вопросы. Обычно журналисту просто необходимо услышать: «Я не обладаю всей информацией, но я перезвоню вам и постараюсь исчерпывающе ответить на ваш вопрос». После этого в течение 24 часов последует разумный ответ. Любопытно, но многие компании оказываются не в состоянии организовать нормальное общение своих сотрудников с представителями прессы.

Для того чтобы поближе познакомиться с журналистами и наладить взаимовыгодные отношения, требуется времени больше, чем это может позволить себе любой высокопоставленный менеджер. Это действительно проблема, которую решает организация специальных отделов. Возьмем, к примеру, политику. Каждый политический деятель знает, как вести себя при общении с представителями общественности, но высокопоставленные лица обычно перекладывают эти функции на небольшие команды, призванные руководить брифингами и фотосъемками: ведь время – единственный невосполнимый ресурс.

Один из лучших способов продвижения информации о компании – спонсорская поддержка различных мероприятий и спортивных состязаний. Первоначально в США призовые суммы на соревнованиях по пляжному волейболу были мизерными, но по мере возрастания интереса публики маркетинговые команды спонсоров могли ничего не делать весь год, активизируясь только на время проведения финальных состязаний. Однако каждый, кто переходит из мира рынка в мир спонсорской деятельности, рискует. В частности, в случае с пляжным волейболом – его перспективы выглядели не очень привлекательными, но первые спонсоры доказали, что они не робкого десятка.

Выбор объекта спонсорской поддержки – материя тонкая. Вы слышали, что исполнительный директор компании, объявившей о финансовом участии в проведении турнира по гольфу, любитель этой игры? Вполне возможно. Главное, чтобы компания проявила благоразумие и постаралась не афишировать спортивные пристрастия своего руководителя.

Давайте предположим, что вы решили провести ПР-мероприятия с помощью специализированного агентства и просматриваете краткий список специалистов в этой области. Сегодня некоторые из них занимаются только различными формами спонсорства. Компания, решившая воспользоваться их услугами, имеет право рассчитывать, что ее участие в «событии» прославит имя марки, заинтересует средства массовой информации и представит ее руководителей как известных, уважаемых людей.

Бывают события, на которые средства массовой информации реагируют, как собаки Павлова – условный рефлекс влечет их туда, где можно поживиться. Так создайте им такие условия: люди, занимающиеся связями с общественностью, редко ужинают дома; у них самые низкие расходы на продукты питания по сравнению с любой другой социально-экономической группой.

Яркие события обладают особой ценностью, но хитроумный маркетолог может обойтись и без них. Ведь любое нетрадиционное мероприятие провоцирует закоренелых скептиков (а они всегда найдутся) на циничный отзыв о нем. Поэтому зачастую выгоднее самим «создавать» события, о которых средства массовой информации просто не смогут умолчать. Если отвлечься от обычных тем, касающихся затрат и выгод (которыми живут маркетологи и предприниматели), искать «горячую» тему надо там же, где и лозунги для рекламы.

• Способно ли какое-нибудь, пусть незначительное, событие создать дополнительный ажиотаж вокруг вашей марки? Позволит ли оно увеличить осведомленность потребителей о вашей марке или укрепить отношения с партнерами по бизнесу?

• Соответствует ли событие позиционированию и индивидуальности марки?

• Как средства массовой информации будут освещать это событие? Будете ли вы разочарованны, если оно не удостоится внимания телевидения? Специалисты могут оценить частоту упоминаний вашей марки на телевидении и в других средствах массовой информации, но сравнить эффективность ПР-мероприятий и рекламы не представляется возможным.

• Сколько времени потребуется для того, чтобы вы ощутили эффект вашей поддержки какого-либо мероприятия? Некоторым компаниям приходится ждать десятки лет, прежде чем они получают возможность оценить значимость своих вложений. Хороший пример – Золотой кубок компании Hennessy Cognac в скачках. Несмотря на огромный призовой фонд (даже самые ответственные соревнования по стипль-чезу имели меньшую спонсорскую поддержку), удачные сроки (ноябрь, как раз перед зимней распродажей), внимание телевидения, объективные данные об осведомленности потребителей о марке престижного коньяка долгое время вызывали неподдельное разочарование маркетологов компании. Если вы собираетесь оказать спонсорскую помощь, чего вы этим хотите добиться?

Если кто и имеет право на «льготы» при выборе объекта финансовой поддержки, это, естественно, ваш главный исполнительный директор. Руководитель компании, который ненавидит бокс, никогда не согласится спонсировать «разбитые носы», что бы не говорил ему маркетолог. В то же время вряд ли выбор объекта финансовой благотворительности является более долгосрочным решением, чем срок пребывания в должности главного исполнительного директора.

Особенно рискованно спонсорство соревнований, имеющих долгую славную историю. Пусть даже сегодня они носят имя вашей марки, болельщики предпочитают пользоваться традиционными названиями: Ever Ready Derby остается для публики просто «Derbyi», a Seagram Grand National – «Grand National». Примеры наиболее удачных проектов финансового спонсорства в США приводят нас к выводу о том, что решение об участии в некоем событии необходимо принимать, руководствуясь образом вашей марки.

Соревнования по пляжному волейболу в США стали превосходной рекламой малоизвестной марки мексиканской водки текилы. Они проводились на Западном побережье США, были дикими, зрелищными и забавными. Это была игра «без правил». Конечно, правила существовали, но у самого вида спорта была репутация «неформального». Они прекрасно подходили для телетрансляций. Более 15 лет соревнования вносили свой вклад в формирование марки, которая сегодня входи в категорию самых популярных спиртных напитков Америки. Поистине всенародной любовью пользуется «Маргарита» – коктейль на основе текилы. При всем том другая реклама текилы практически отсутствовала.

Другой пример взят из жизни компании Pillsbury, проводящей конкурс лучших рецептов поваров-любителей, призовой фонд которого сегодня составляет $1 млн. Повара-любители со всей Америки присылают в компанию собственные рецепта приготовления тортов, пирожных и кулинарных изделий. Финал конкурса проводится в Нью-Йорке. Этот конкурс прекрасно подходит для марки продуктов на основе муки и сахара. Рецепты-победители обычно пополняют ассортимент кулинарных изделий компании Pillsbury, что стимулирует интерес публики и ведет к увеличению объема продаж.

Эти примеры наглядно демонстрируют, насколько эффективным может быть основывающийся на позиционировании марки подход к ПР-мероприятиям. Очень удачным оказалось решение банка Nat West выступить спонсорами соревнований по крикету. А как еще банковские менеджеры могли бы оказаться в центре внимании клиентов?

Если ПР-мероприятие соответствует позиционированию марки, марочный капитал будет только возрастать.

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 231; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 48 49 50 51 525354 55 56 57 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!