Решение о рекламном обращении.

1. Формирование идеи обращения. Многие идеи возникают при беседе с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Путем сочетания вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) с типами переживаний можно создать множество разных рекламных обращений.

2. Использование обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в разных вариантах:

– зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке;

– акцент на образ жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни;

– создание фантазийной обстановки;

– создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви и безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

– показ одного или нескольких лиц, возможно рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

– использование символического персонажа, который олицетворяет собой товар.

– акцент на техническом или профессиональном опыте.

– использование данных научного характера;

– использование свидетельств в пользу товара.    

3. Оценка и выбор вариантов обращения. Оценивают обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.

 

Решение о средствах распространения информации.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, и выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.

 

Охват – то число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появленияопределяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели видеоролик. Также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика.

 

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале «Радио» фирма разместила рекламу антенных мачт, определив с помощью маркетингового исследования, что около 5 тыс. читателей интересуются такими товарами, а 150 тыс. - нет.

 

Основные виды средств распространения информации

 

По признаку каналов переда­чи информации реклама бывает: печатная, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, поч­товая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адре­суется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или то­варе.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направлен­ность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более «броско» оформлен.

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рек­ламный материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цвет­ных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, форми­рующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представи­телей прессы.

 

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной об­работки (например, выделяются рубрики типа «продам», «куплю» и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатно­му слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включа­ют:

- выбор его формы и вида;

- выбор конкретного издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рек­ламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

 

Таблица 10. Классификация рекламы в прессе.

В зависимости от вида реклам­ных сообщений	В зависимости от характера рекламных сообщений	В зависимости от места размеще­ния рекламных сообщений	В зависимости от способа под­готовки рек­ламных сооб­щений
Рекламные объ­яв­ления. Рекламные ста­тьи или иные формы разме­щения реклам­ной информа­ции	Товарная реклама.  Престижная рек­лама	Публикация в общественно-по­литических и ху­дожественных изданиях (газеты, журналы, ежене­дельники). Пуб­ликации в спе­циализиро­ванных изданиях	Собственная подго­товка рекламодателем текста и макета рек­ламы. Использование услуг реклам­ного агентства

 

В целях привлечения внимания читателей используются сле­дующие элементытеории массовых коммуникаций:

1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);

2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна);

3. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображе­ний, создающих иллюзию движения, обладающих элементами не­обычного ракурса;

4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость);

5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;

6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения вни­мания поку­пателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможно­стях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологиче­ского и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сиг­нальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зритель­ное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает че­ловеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу кол­лективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может прой­ти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппара­тура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент пере­дачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает во­прос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сооб­щения. Используются следующие виды радио- и телерекламы (см. табл. 11):

 

Таблица 11. Виды теле– и радиорекламы.

Радиореклама	Телереклама
- Радиообъявление. - Радиоролик. - Радиорепортаж. - Радиопередача.	- Телеобъявление. - Телевставка. - Телеролик. - Телерепортаж. - Телепередача.

Аудиовизуальная реклама используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие но­сители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивиду­ально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевиде­нии.

Компьютеризованная реклама. Носителем информации являются дискеты и CD. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук, использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в ком­пьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связан­ной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги то­варов. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функ­ции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ. Наиболее широким потенциалом в этой сфере обладает компьютерная оперативно-информационная служба, работающая в режиме реального времени.

Она позволяет:

· донести вашу информацию до широкого круга, а также до отдельных узкоспециализированных групп перспективных клиентов за считанные секунды и за небольшую плату;

· открыть по всему миру виртуальные электронные магазины, на фасадах которых выставлена информация о вашей продукции или услуге;

· конкурировать на равных с гораздо более крупными фирмами;

· победить конкурента за счет лучшего обслуживания и лучшего отношения к клиентам.

Присоединившись к одной из дискуссионных групп, вы сможете узнать, что говорят о продукции конкурента, ответить на вопросы или жалобы, касающиеся вашей продукции.

Вы можете посмотреть тысячи компьютерных баз данных, содержащих отчеты о деятельности фирм, их рынках и другие сведения, которые позволяют вам адекватно реагировать на изменяющийся рынок.

Электронный магазин – это место в киберпространстве, где вы переставляете ваши товары в виде каталогов, описаний продукции, прейскурантов и другой информации. Если вы продаете множество разнообразных товаров, электронные магазины – лучший способ рассказать о них миллионам потенциальных покупателей.

Наружная реклама. Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, разме­щаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребитель­ских товаров.

Рекламные сувениры. Это эффективное средство популяризации той организации, ко­торая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, по­зволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содер­жатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбы­та практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).

Прямая почтовая реклама (dire c t mail). Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка реклам­ной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вари­ант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оператив­ный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, инфор­мация о возможностях фирмы и т.п.

Выставочная реклама. Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, поми­мо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выста­вочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специаль­ные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама. Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в мага­зинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелко­розничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.

 

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 255; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!