Сравнительные цены на номера в отелях в 1992 г.
№ пп | Отель | Прейскурантная цена номера, долл. США | Прейскурантная цена номера с завтраком, долл. США |
1 | «Аэростар» | 205 | 225 |
2 | «Редиссон» | 215 | 234 |
3 | «Пента» | 315 | 334 |
4 | «Кемпински» | 300 | 317 |
5 | «Метрополь» | 330 | 352 |
6 | «Пульман» | 218 | 234 |
7 | «Президент» | 160 | 160 |
8 | «Даниловский» | 150 | 150 |
9 | «Москоу Палас» | 240 | 240 |
10 | «Международная- 1 » | 219 | 219 |
11 | «Отель» | 217 | 230 |
Прейскурантные цены московских гостиниц
Анализ деятельности «Отеля».
В 1992 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации работ и услуг. Это связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд.руб. (здесь и далее по курсу 500 руб./долл.) Размер валовой прибыли составил 11 млрд.руб. Фактические расходы по себестоимости за 1992 г. составили 30 млрд. руб., что составляет 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность 3,5 млрд.руб.
В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ на рынке, связанных с длительностью пребывания на нем, определенным опытом работы, достаточно квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися на рынке конкурентами привел к снижению его доли на рынке и падению загрузки. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в прошлом году снизился до 47%.
|
|
По данным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывает состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создают суету и неразбериху. Не нравится иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников гостиницы и официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье не отвечает требованиям моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядит очень навязчиво.
Сравнивая уровень цен московских гостиниц, можно сделать вывод, что цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных — «Аэростар», «Пульман», «Редиссон».
В настоящее время размещение рекламы носит спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничиваются, как правило, четырьмя-шестью странами, причем 50% — в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламно-полиграфические работы. Необоснованна большими тиражами издаются буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, Посвященных международному деловому туризму.
|
|
Рыночная стратегия.
Бизнес-план 1994 г. должен быть направлен на преодоление тенденции падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации определен 32 млрд.руб. Прогнозируемый размер валовой прибыли 21,7 млрд руб. Эти цены должны быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе на рекламу 190 млн.руб., что составит 1% от запланированного уровня продаж.
«Отель» располагает значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все эти ресурсы должны быть направлены на достижение запланированной рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка[9].
Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и добиться загрузки 70% через три года.
|
|
· Вопросы и задания
1. Сформулируйте основные маркетинговые цели «Отеля».
2. Какие маркетинговые стратегии целесообразно использовать «Отелю» в своей деятельности?
3. На основе анализа исходной информации разрабЬ-тайте основные направления рыночной политики «Отеля» на 1994 г.
Ответы на вопросы теста раздела VI 1. В сфере услуг. 2. Синхромаркетинг. 3. Все перечисленные выше. |
Раздел VII. Контрольные вопросы для тестирования на компьютере
1. Маркетинг — это:
1) производить то, что нужно потребителю и продаваемо;
2) продавать то, что уже произведено без учета предпочтений потребителей.
2. Демографические тенденции, оказывающие положительное влияние на конъюнктуру в сфере производства одежды для деловых людей:
1) поколение времен «детского бума» входит в средний возраст;
2) растет число пожилых людей;
3) растет число работающих женщин.
3. Контактная аудитория фирмы:
1) поставщики;
2) конкуренты;
3) финансовые круги и государственные учреждения;
4) средства массовой информации;
5) клиентура;
6) собственные рабочие и служащие.
4. Основные факторы макросреды:
|
|
1) экономические условия;
2) демографические данные;
3) политические факторы;
4) потребители;
5) природные условия;
6) возможности фирм-производителей.
5. Фирмы «Дак» и «Ник» — монопольные производители мыла в Тинии. Фирма «Дак» расходует на маркетинг 100000 каренсов с эффективностью 0,9; фирма «Ник» — 200000 каренсов с эффективностью 0,5. Какова доля фирмы «Ник» в объеме продаж мыла на рынке Тинии, если эта доля прямо пропорциональна маркетинговым усилиям:
1) 0,32;
2) 0,47;
3) 0,53;
4) 0,61.
6. Как определяется емкость рынка:
1) объем национального производства (у)+экспорт(э)+ +импорт(м);
2) v+э — и + разница объема запасов (запасы возросли);
3) v + э — и — разница объема запасов (запасы возросли);
4) v — э + и — разница объема запасов (запасы возросли);
5) v — э + и .
7. На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам, продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству, степени наукоемкости, условиям обслуживания:
1) на рынки с высокой эластичностью спроса;
2) на рынки с низкой эластичностью спроса.
8. Какие внекабинетные методы исследования рынка используются специалистами по маркетингу:
1) выборочное наблюдение;
2) сплошное наблюдение;
3) пробные продажи товаров;
4) анализ справочной литературы;
5) все вышеуказанные.
9. Какую систему представляет собой маркетинг:
1) производственную;
2) сбытовую;
3) производственно-сбытовую.
10. Маркетинг начинается:
1) с разработки и производства товара;
2) с изучения рынка и запросов потребителей;
3) с информационной рекламной кампании.
11. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:
1) МП – СБ;
2) ИЛ- МП- СС- СБ; 3)МП- СС- СБ.
(ИП — изучение потребителей, СБ — сбыт, МП — массовое производство, СС — стимулирование сбыта).
12. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:
1) рынок продавца;
2) рынок покупателя.
13. При высокой эластичности спроса как зависит объем продаж от уровня цен:
1) цены понижаются незначительно — объем продаж увеличивается;
2) цены понижаются значительно — объем продаж существенно не растет;
3) цены понижаются — объем продаж не меняется.
14. Какая позиция прогрессивна с точки зрения результатов для предприятия-продуцента, занимающего монопольное положение на конкретном сегменте рынка:
1) максимальная прибыль с существующего рынка;
2) расширение имеющегося рынка.
15. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы:
1) кабинетные исследования;
2) внекабинетные/полевые исследования.
16. Сегментация — это:
1) разделение в соответствиии с потребностями потребителей на однородные группы;
2) определение места для своего товара в ряду аналогов.
17. Позиционирование — это:
1) разделение потребителей на однородные группы в соответствии с потребностями;
2) определение места для своего товара в ряду аналогов.
18. Система анализа маркетинговой информации включает в себя:
1) статистический банк данных;
2) систему внутренней отчетности;
3) банк моделей;
4) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации.
19. «В маленьких кафе, посетителей обслуживают лучше, чем в больших»:
1) решительно не согласен;
2) не согласен;
3) не могу сказать;
4) согласен.
Какой прием был использован при формулировании данного вопроса анкеты:
1) шкала "важности;
2) оценочная шкала;
3) вопрос с выборочным ответом;
4) вопрос со шкалой Лайкерта;
5) вопрос без заданной структуры;
6) семантический дифференциал.
20. Ремаркетинг связан с
1) негативным спросом;
2) снижающимся спросом;
3) иррациональным спросом;
4) отсутствием спроса;
5) чрезмерным спросом.
21. Конверсионный маркетинг связан с
1) негативным спросом;
2) потенциальным спросом;
3) колеблющимся спросом;
4) полным спросом;
5) иррациональным спросом.
22. Характеристики автомобиля (оценка в баллах):
Характеристика автомобиля | Модель автомобиля | |||
1 | 2 | 3 | 4 | |
Расход бензина | 8 | 10 | 7 | 5 |
Внешнее оформление | 10 | 9 | 5 | 4 |
Удобство управления | 9 | 10 | 6 | 9 |
Для потенциального покупателя внешнее оформление в три раза важнее, чем удобство, и в два раза важнее, чем расход бензина.
Используя способ оценки по ожидаемой значимости, определить, какую из четырех моделей выберет покупатель:
1)1
2)2 3)3 4)4 5) 1 и 2
23. Основные принципы просвещенного маркетинга:
1) ориентация на потребителя;
2) новаторство;
3) маркетинг ценностных достоинств;
4) осознание общественной миссии;
5) социально-этический маркетинг;
6) все вышеперечисленные.
24. Вид конкуренции, играющий решающую роль на рынках готовой продукции развитых стран:
1) ценовая;
2) неценовая.
25. Основные недостатки личных продаж:
1) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потребителем, как рекламные сообщения;
2) агент, осуществляющий личные продажи, не в состоянии сообщить всю необходимую информацию о товаре и фирме;
3) персональные продажи — очень дорогое средство продвижения товара с точки зрения расходов на один контакт;
4) персональные продажи не обеспечивают немедленную оборотную связь;
5) персональные продажи несовместимы с другими видами деятельности по продвижению товара на рынок.
26. «Сейлз промоушен» лучше всего определить как:
1) вид деятельности, направленный на формирование у посредников, продавцов и покупателей стимулов к приобретению товара;
2) рекламную и пропагандистскую кампанию;
3) организацию личных продаж;
4) периодическую активность по увеличению объема продаж в краткосрочном аспекте.
27. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
1) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;
2) покупателей, приобретающих товары для личного потребления;
3) людей, приобретающих товары для продажи;
4) отдельных лиц, приобретающих промышленные товары;
5) фирм — производителей готовой продукции.
28. Фирма «Протон» производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок в целом. В своей деятельности фирма «Протон» ориентируется на:
1) маркетинговую концепцию;
2) сегментацию рынка;
3) стратегию концентрации;
4) стратегию массового охвата.
29. Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии:
1) климатические, территориальные;
2) половозрастные, социально-экономические;
3) стадии жизненного цикла семьи, религиозные, принадлежность к определенному социальному классу;
4) личностные характеристики, мотивы, стиль жизни.
30. На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:
1) внедрения;
2) спада;
3) зрелости;
4) роста.
31. Фирма, выпускающая легковые автомобили, осуществляет деятельность на рынке в период его сокращения. Продвигая товар на рынок, фирма должна основной упор делать на:
1) низкие цены;
2) стиль своих автомобилей;
3) ценность для потребителя и практичность автомобилей;
4) престижность приобретения нового автомобиля;
5) разнообразие цветов и отделки.
32. Канал распределения «производитель — посредник — потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая:
1) жевательную резинку;
2) сигареты;
3) автомобили;
4) моющие средства.
33. Фирма, выпускающая трикотажные изделия (белье и чулочные изделия), реализовывала их через сеть специализированных магазинов. В последний год фирма начала упаковывать часть своей продукции в специальную упаковку и продавать изделия в супермаркетах. Успех фирмы можно в данном случае объяснить инновациями:
1) производства;
2) реализации;
3) продвижения на рынок;
4) ценовой политики.
34. Метод прогнозирования объема продаж, в наименьшей степени связанный с ретроспективным анализом, это:
1) корреляционный метод;
2) анализ тренда;
3) анализ временных рядов;
4) анализ циклов;
5) рыночный эксперимент.
35. Для сегментации рынка товаров потребительского назначения несущественны следующие критерии:
1) демографические;
2) географические;
3) психографические;
4) физиологические;
5) поведенческие.
36. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок нецелесообразно использовать, если:
1) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;
2) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;
3) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;
4) покупатели на рынке имеют однородные потребности;
5) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.
37. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она будет в основном использовать:
1) рекламу;
2) личные продажи;
3) паблик рилейшнз;
4) стимулирование сбыта.
38. Газета выходит тиражом 90000 экземпляров. Сельская местность потребляет 75% тиража. Рекламодатель намерен охватить сельских жителей. Какой вид газетных тарифов[10] следует использовать для определения расценок:
1) «миллайн»;
2) «трулайн».
39. 800 тыс. семей на целевом сегменте имеют телевизор. Программу, где предполагается размещать рекламу, смотрят 160 тыс. семей.
Критерий оценки охвата рекламной аудитории на радио и телевидении в случае трехкратного показа ролика составит:
1)50
2)20
3)60
40. «Миллайн» — это:
1) вид рекламы;
2) канал распространения рекламы;
3) товарная марка;
4) критерий сравнения газетных тарифов.
41. Используя «миллайн», определите, у какой из газет более приемлемые расценки:
газета: А, В
тариф за строку: 0,60 долл., 0,50 долл.
тираж: 160000 экз., 125000 экз.
1) газета А;
2) газета В.
42. Доля читателей журнала А на целевом сегменте 40%. Доля населения, составляющего целевой сегмент, 50%. Индекс избирательности составит:
1) 125;
2) 80.
43. Сотрудники рекламного отделения фирмы решали вопрос о том, как усилить эффективность объявлений в газете без излишнего увеличения рекламных расходов. Было предложено: а) закупить целую газетную полосу; б) купить место на четыре объявления по 1/8 полосы и расположить их последовательно через каждые две страницы. Какому предложению Вы отдадите предпочтение:
1) первому;
2) второму.
44. Фирма разрабатывает программу более полного удовлетворения потребителей качеством ее продукции. Специалисты предложили две формулировки цели: а) повысить показатель степени удовлетворенности требований потребителей к 2000 г. с 92 до 98%; б) добиться максимальной степени удовлетворенности потребителей товаров. Какому варианту следует отдать предпочтение:
1) первому;
2) второму.
45. Исследование, проведенное фирмой «Хьюлетт-Паккард», показало, что дефектный резистор, обнаруженный до сборки, стоит 2 цента; на сборочной линии — 10 долл., а если он обнаружен в изделии у потребителя, он уже стоит сотни долларов. Какой принцип должен быть заложен в систему обеспечения качества:
1) обнаружение дефекта в изделии и устранение брака;
2) предупреждение дефекта.
46. Изготовитель осуществил самосертификацию товара и маркирует его знаком соответствия. На предполагаемом целевом рынке действует закон об обязательной сертификации данного вида продукции. Будет ли признан контрагентом имеющийся знак соответствия:
1) Да;
2) нет.
47. Предприятие—изготовитель бытовых электроприборов, анализируя свои экспортные возможности, осуществило оценку конкурентоспособности выпускаемой продукции. Учитывая современный технический уровень и высокое качество изготовления приборов, специалисты предприятия сочли свой товар конкурентоспособным на внешних рынках. Достоверна ли такая оценка:
1)да;
2) нет.
48. Изготовитель продукции для экспорта имеет сертификат о соответствии системы управления качеством на его предприятии стандарту ИСО 9003. На переговорах с новым контрагентом последний счел необходимым проверить систему качества у изготовителя на соответствие стандарту ИСО 9001. Какие стадии производственного процесса в этом случае могут не подвергаться проверке:
1) монтаж;
2) пооперационный контроль;
3) контроль готовой продукции;
4) испытание готовой продукции.
49. Изготовитель, который осуществил самосертификацию товара, маркирует его знаком, подтверждающим соответствие товара:
1) требованиям законодательства страны покупателя;
2) требованиям стандарта, по которому товар изготовлен;
3) требованиям международных стандартов ИСО серии 9000.
50. Внешнеторговая организация решила продвигать на рынок Франции трактор Т-150К, который был сертифицирован в США. Необходима ли при этом сертификация этого товара во Франции:
1) нет;
2) да;
3) в зависимости от наличия соглашения о взаимном признании сертификатов.
51. Ведутся переговоры о поставке на экспорт турбины для ТЭЦ. Иностранный покупатель требует дополнительного подтверждения качества путем контроля. Наиболее приемлемый в этой ситуации вид контроля:
1) государственный;
2) технический;
3) коммерческий;
4) отраслевой.
52. Завод выпустил партию стиральных машин новой модификации и впервые выходит с этим товаром на внешний рынок. В процессе переговоров о заключении контракта иностранная фирма—покупатель предъявила требования о проверке системы управления качеством у изготовителя товара. На соответствие какому документу будет проводиться проверка:
1) Международному стандарту ИСО 9004;
2) Правилам ЕЭК ООН;
3) Международному стандарту ИСО 9001;
4) контракту купли-продажи.
53. Система качества должна:
1) устранять несоответствия качества после их обнаружения;
2) предупреждать возникновение проблем с качеством;
3) удовлетворять требования потребителей к качеству продукции.
54. Функции маркетинга в управлении качеством — это:
1) разработка новой продукции;
2) определение потребностей рынка в продукции;
3) установление требований потребителей к качеству товара;
4) предоставление фирме краткого описания продукции;
5) утилизация продукции;
6) поддержание обратной связи с потребителями.
55. Конкурентоспособность товара — это: 1) самый высокий в мире уровень качества;
2) способность товара конкурировать на мировом рынке;
3) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке;
4) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени;
5) самая низкая себестоимость.
56. Составляющими конкурентоспособности товара являются:
1) технический уровень;
2) сертифицированная система обеспечения качества;
3) эффективность рекламы;
4) стайлинг[11];
5) базисные условия контракта.
57. Может ли товар., превосходящий по качеству конкурирующие аналоги, быть неконкурентоспособным на данном рынке:
1) Да;
2) нет.
58. Можно ли сделать вывод о конкурентоспособности товара, определив его полное соответствие требованиям международного стандарта:
1)да; 2) нет.
59. Обязательная сертификация экспортируемой продукции требуется, если
1) решение принял экспортер;
2) МВЭС РФ дало указание;
3) в стране импортера действует соответствующий закон;
4) импортером оговаривается соответствующее условие заключения контракта.
60. Основными аспектами международной сертификации являются:
1) безопасность;
2) обзорность;
3) экологичность;
4) экономичность;
5) функциональность.
61. Национальным органом по сертификации в России является:
1) Торгово-промышленная палата РФ;
2) Госстандарт РФ;
3) головная организация по испытаниям продукции.
62. Избежать риска юридической ответственности за безопасность продукции можно:
1) заменой продукции;
2) оценкой проекта и опытного образца на безопасность;
3) поиском рынка, где эти требования не являются обязательными;
4) гармонизацией технических условий с международным стандартом;
5) разработкой четкой инструкции для пользователя;
6) использованием предупредительной маркировки.
Словарь основных терминов[12]
Инновационная стратегия — стратегия ориентации на разработку и производство новых товаров, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.
Комплекс маркетинга — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы (организации). Широкое распространение получил также термин «маркетинг-микс» (marketing mix) — рыночная политика и концепция «5Р», согласно которой комплекс маркетинга включает пять элементов: товарную политику (product), ценовую политику (price), сбытовую политику (place), политику продвижения товара на рынок (promotion) и кадровую политику (personnel). Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.
Концепция маркетинга — система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы (организации) является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Макросреда маркетинга — совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и не подвластны прямому управлению со стороны фирмы (организации).
Маркетинг — концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы (организации), направленная на получение прибыли посредством учета рыночных условий и процессов и активного влияния на них. В основе термина «маркетинг» (marketing) — слово «рынок» (market). Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей потребителей.
Маркетинговые стратегии по отношению к спросу — в зависимости от состояния рыночного спроса различают стратегии конверсионного, развивающего, стимулирующего, поддерживающего, противодействующего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга и демаркетинга.
Маркетинговые цели — показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы. При определении целей маркетологи пользуются методом построения дерева целей: исходя из главной цели формулируются ниже по уровню основные цели, необходимые для ее достижения; затем — промежуточные цели и подцели.
Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей, т.е. сама фирма (организация), ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (контактная аудитория — любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме (организации) или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленные цели).
План маркетинга — совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Разрабатывается на основе программы маркетинга.
Программа маркетинга — разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.
Рыночная ниша — группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы (организации) и ее возможности поставки.
Рыночное окно — сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.
Рыночная политика — см. Комплекс маркетинга.
Сегмент рынка — совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка — разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).
Стратегия — набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности.
Целевой рынок — один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.
Анкета — опросный лист для получения каких-либо сведений.
Анкетирование — один из методов полевых исследований, использующий рассылку опросных листов для сбора информации о реакции потребителей на предлагаемые, изделия и об их отношении к фирмам-производителям.
Вторичная информация — см. Кабинетные исследования.
Выборка — часть опрашиваемых при приведении маркетинговых исследований, олицетворяющая всю исследуемую группу потребителей в целом.
Дилер — посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.
Дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм-производителей.
Доля рынка — отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.
Емкость рынка (сегмента) — объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за один год) в физических единицах или стоимостном выражении.
Имидж — образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже фирмы (организации), ее товарах и услугах. Выделяют имидж марки — образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей; образ организации — представление о фирме (организации) и имидж товара — сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных товарах.
Кабинетные исследования — анализ вторичной информации о рынке, т.е. данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальных и иных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.
Контактная аудитория — см. Микросреда маркетинга.
Маркетинговые исследования — систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения стоящих перед фирмой (организацией) задач, сбор данных их изучение и обработка, отчет о результатах.
Неценовая конкуренция — конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроком службы, с более высокой производительностью. В последнее время важную роль стали играть такие параметры изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж марки и имидж организации.
Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным или меняться незначительно при изменении цен.
Первичная информация — см. Полевые исследования.
Позиционирование товара — определение его места на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.
Полевые исследования — сбор оперативных данных (первичной информации) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов и т.д. специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Респондент —лицо, отвечающее на вопрос, при проведении полевых исследований.
Система маркетинговой информации — постоянно-действующая система взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и методических приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Ценовая конкуренция — конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.
Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию существенно меняться при незначительных колебаниях цены.
Коэффициент значимости параметра качества — выраженная в процентах или долях от единицы значимость (весомость) каждого параметра качества по сравнению с остальными, характеризующими в совокупности качество товара.
Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара, состоящий из четырех основных фаз (этапов): внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад продаж. Некоторые маркетологи добавляют пятую фазу — уход с рынка.
Рекламный лозунг (слоган) — заголовок рекламного послания, его ключевая фраза, которая должна быть составлена таким образом, чтобы показать покупателю понимание фирмой его предпочтений и проблем, сообщить покупателю новые сведения, отличительные особенности предлагаемой новинки и тем самым привлечь внимание как к рекламе, так и к рекламируемому товару.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — способ достижения известности фирмы среди широкого круга потенциальных покупателей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах массовой информации, спонсорства, благотворительности, использования престижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т.д.).
Стимулирование сбыта — одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачеты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).
Персональные продажи — один из способов продвижения нового товара на рынок путем устного представления товара либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей (сбытовая презентация либо в личной беседе с одним возможным покупателем — личная продажа).
Ценовая политика — одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Конкурентоспособность товара — превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.
Прямая почтовая реклама ( direct mail) — различные формы печатной рекламы, направляемые респондентам по специально составленному адресному списку (письма, проспекты, буклеты, каталога, фирменные журналы, приглашения и др.).
Транснациональная компания — корпорация, осуществляющая основную часть своей деятельности на зарубежных рынках путем создания там дочерних фирм.
Товарный ассортимент — группа товаров, объединяемых по следующим признакам: предназначение для одних и тех же сегментов покупателей; реализация через одни и те же торговые заведения; схожесть области использования; продажа в определенном диапазоне цен.
Стратегия сбыта — определенный метод распределения товаров, выбираемый в зависимости от природы самого товара, числа торговых посредников (дилеров), наличия запасов товара, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов. Основные стратегии сбыта: интенсивное распределение — широкомасштабная продажа одновременно через большое количество торговых предприятий; исключительное распределение — сбыт товара только через тех дилеров, которым изготовитель предоставил исключительное право распределения товара; селективное — продажа товаров через отобранных изготовителем торговых посредников, в зависимости от характера их клиентуры, уровня предоставляемых услуг потребителям и др.
Сертификация соответствия — испытания товара в специализированных независимых испытательных лабораториях (центрах) с целью подтверждения соответствия его качества определенным требованиям и нормам (чаще нормам безопасности — сертификат безопасности).
Сертификат соответствия — документ, удостоверяющий соответствие качества товара определенным требованиям и нормам.
Товарная политика — одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по созданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка) существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.
Самосертификация — испытания товара самим изготовителем с использованием испытательного оборудования своего предприятия (фирмы).
Коммуникационная политика ( promotion mix) — система продвижения товара на рынок, одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая: паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, выставки и ярмарки, торговые переговоры.
Глобальная маркетинговая стратегия — доминирующее направление в деятельности фирмы на рынке, рассчитанное на длительную перспективу: либо проникновение на новые зарубежные рынки и закрепление там своих позиций — стратегия интернационализации, либо поиски новых рыночных сегментов и стремление более полно удовлетворить их потребности — стратегия сегментации, либо освоение фирмой новых видов деятельности — диверсификация.
Стратегия выхода на рынок—совокупность решений фирмы по ценам и способам стимулирования сбыта при внедрении на рынок нового товара.
Стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном крупном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг).
Международный маркетинг — маркетинговая деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.
Лицензирование — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок путем подписания там соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса, товарного знака, патента фирмы-лицензиара и др.
Прямой экспорт — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок — продажа фирмой своих товаров в другую страну без привлечения посредников через собственные экспортные отделы, филиалы и сбытовые отделы за рубежом, через агентов по экспортным операциям.
Косвенный экспорт — один из способов выхода фирмы на зарубежный рынок — экспорт товара с использованием посреднических услуг торгового аппарата в стране-импортере.
Прямое инвестирование — способ проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на нем предприятий по производству (сборке) своего продукта.
Совместное предпринимательство — один из способов проникновения фирмы на зарубежный рынок путем создания на его территории производственных предприятий при совместном капиталовложении, владении и управлении.
Конкурентное преимущество — завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.
Мотивационный анализ — исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не результируются в собственность клиента. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде.
[1] ФАС — свободен у борта судна (международный термин): продавец считается выполнившим свои обязательства, когда товар доставлен к борту судна
[2] «Норд» — название условное.
[3] Каренс — условная денежная единица
[4] Названия стран — условные.
[5] Компоненты — различные составляющие аудиоаппаратуры, воспроизводящие с высокой точностью запись на пластинке или магнитофонной ленте (high fidelity (hi-fi) sound).
[6] Компактами называются заводским образом собранные аудиосистемы, обычно состоящие из двух блоков, в один из которых входят проигрыватель, ресивер и (или) плейер, а в другой — пара акустических колонок. Компакт-система обычно стоит дешевле и имеет меньшие размеры, чем система из компонентов. Она воспроизводит стереозвучание, т.е. звук, идущий по двум независимым каналам, но не звучание высокой точности.
[7] Консоль — заводским образом собранная в единый блок аудиосистема, имеющая большие размеры, более высокую стоимость и, как правило, худшее качество воспроизведения звука по сравнению с системой из компонентов
[8] В этом вопросе используется шкала семантической дифференциации
[9] В качестве потенциальных клиентов рассматриваются состоятельные деловые люди и их семьи.
[10] Критерии сравнения газетных •тарифов — см.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. - Гл.16
[11] Стайлинг — совокупность эстетических показателей качества товара
[12] Для удобства пользования термины приводятся в том порядке, в котором они даются в тексте.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 316; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!