Раздел V. Международный маркетинг
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть III , главу 39 учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже источники.
Обязательная литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. Гл. 18. - С. 609-634.
2. ЭвансДж.М., БерманБ. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. Гл. 18. - С. 296-307.
3. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989. Ч. 3. — С. 30— 48. Ч. 4. - С. 49-58. Ч. 9. - С. 96-112.
4. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 1990.
Дополнительная литература
1. МлДж.Г., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М.: Экономика, 1991. Ч. VI. — С. 266— 313.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. Ч. 4. — С. 103-143. Ч. 6. - С. 163-178.
3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. Ч. III п. 19. - С. 216-221.
4. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: Международные отношения, 1984.
После изучения рекомендованной литературы полезно провести самоконтроль ваших знаний. С этой целью задайте себе следующие вопросы:
1. Как можно обосновать целесообразность выхода фирмы на внешний рынок?
2. Каковы основные стратегии выхода фирмы на внешний рынок?
3. В чем заключаются особенности товарной политики в международном маркетинге?
4. Каковы особенности сбытовой политики в международном маркетинге?
5. Возможно ли использовать в международном маркетинге те же средства продвижения товара на рынок, которые применяют на внутреннем рынке?
|
|
|
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то необходимо более детально изучить соответствующую тему. Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Необходимо выбрать только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. К стратегиям выхода на зарубежный рынок относятся:
а) прямой экспорт;
б) поиск оптимального рыночного сегмента;
в) дифференциация товара;
г) инвестирование предприятий;
д) лицензирование.
2. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка возможно путем:
а) внесения изменений в товар в соответствии с особенностями потребления;
б) создания новой упаковки без изменения товара;
в) разработки новой маркировки без изменения товара;
г) приспособления коммуникационной политики к новым условиям;
д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара.
3. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы средней фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок:
|
|
|
а) организовать экспортный отдел;
б) создать международный филиал;
в) создать транснациональную компанию.
4. Какой тип организации международного маркетинга вы бы предложили крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-Восточной Азии:
а) организовать экспортный отдел;
б) создать международный филиал;
в) создать транснациональную компанию.
Ответы на вопросы теста приведены в конце раздела V
Ситуационные задачи
Комплекс маркетинга и внешняя среда
Экономика Норвегии традиционно имеет значительную зависимость от внешней торговли товарами и услугами. Около двух третей экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14% — на Швецию и Финляндию. Около 50% импорта приходится на страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20%.
Основной источник дохода норвежской экономики — добыча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 80-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть темпы экономического роста Норвегии снизились на 1,2%.
В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и государственного контроля бизнеса — характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами. Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм.
|
|
|
На фоне в целом благополучной экономики Норвегии 15-е место по товарообороту занимает компания «Stabbu-ret AS» (товарооборот более 8 млрд. крон), которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают: замороженная птица (65% рынка), паштет (64% рынка), консервированная форель (49% рынка), джемы (39% рынка), замороженные овощи (37% рынка), замороженный картофель (36% рынка), фруктовые соки (32% рынка). Среди, основных конкурентов «Stabburet» на норвежском рынке выделяется семь-восемь фирм, владеющих от 10 до 31% рыночных долей по этим продуктам.
В 90-е годы компания продолжает динамично развиваться.
Продажи товаров «Stabburet» организует через две крупные оптовые фирмы: «Fresh meat» распределяет товары среди розничных торговцев; «Wholesale» занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков.
|
|
|
Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является «Co-op» (Norges Kooperative Landsforening), на долю которой приходится 22,8%. Другие, менее крупные девять розничн1ых фирм владеют от 1,7 до 10,2% рынка.
Характерная особенность норвежских супермаркетов — их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадь более 2,5 тыс. м2) приходится не более 20% от общего числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок, представляемых в выкладке.
Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. «Co-op» завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.
Множество торговых марок, реализуемых на рынке, требует эффективного контроля над сбытом. «Stabburet AS» считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения в ассортиментные списки почти всех магазинов производимые ею продукты. Собственные транспортные средства, доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способствуют повышению эффективности контроля над сбытом.
Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.
Продукты «Stabburet AS» позиционируются как «хорошие норвежские товары», олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией.
Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечивать прибыль в размере 8% от оборота. Достаточно благополучное существование «Stabburet AS» тем не менее не дает ей гарантии в будущем. К такому мнению пришло руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Их опасения были основаны на следующих выводах:
ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;
конкуренция усилится;
изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;
подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;
возможно, потребуется новая техника.
Учитывая такую перспективу, компания связывает главные надежды с исконно норвежскими продуктами питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.
Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает; что компания потеряет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.
· Вопросы и задания
1. Каковы основные элементы макро- и микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы «Stabburet AS»?
2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и отрицательные стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?
3. Какие рекомендации дали бы вы руководству компании для упрочения ее позиций в условиях вступления в ЕС?
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 404; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!