Дополнительная информация: характеристика отрасли.

Продажи: общий объем продаж в стоимостном выражении — 600 млн. долл.; общий объем продаж в натуральном выражении — 470 млн. фунтов; средняя цена 1 фунта продукции — 1,27 долл.

Продукция: широкий ассортимент продукции с небольшим, но определенным различием в размере, можно разделить на три класса:

Проволока	Объем продаж, млн. долл.	Доля в общем объеме продаж, %	Объем продаж, млн. фунтов	Доля в общем объеме продаж в натуральном выражении, %	Прирост за 5 лет, %	Средняя цена 1 фунта, долл.
Крупная	340	56,7	340	72,3	1	1,00
Средняя	170	28,3	110	23,4	5	1,55
Тонкая	90	15,0	20	4,3	13	4,50
Общий итог	600	100	470	100	19	-

Рынок: продукция — компоненты для подсборки и сборки широкой номенклатуры товаров, используемых в следующих областях:

автомобильное производство;

детали для сельскохозяйственных машин;

конвейеры;

механические станки;

электронно-компьютерное оборудование;

оборудование для холодильных установок;

электронно-измерительное оборудование;

трансформаторы;

переключатели;

промышленные контролеры;

моторы и генераторы;

насосы и компрессоры;

многое другое...

Состав отрасли промышленности: в отрасли 30 компаний. Пять лет назад их было 43. На первые четыре „компании приходится 70% общего объема продаж:

Первые четыре компании		Доля на рынке, %	Объем, млн. долл.
«Импер»		23	138
«Бест»		20	120
«Байт»		17	102
«А энд К»		10	60
			420

Распределение: продукция реализуется как непосредственно для подсборки, так и производителям оригинального производственного оборудования. Продажи осуществляются непосредственно производителями через свою сбытовую сеть и дистрибьюторов.

«Импер» имеет 172 продавца и 20 дистрибьюторов, «Бест» — 192 продавца, но дистрибьюторов у фирмы нет, «Байт» — 165 и 25 соответственно и «А энд К» — 125 и 5.

Финансовые показатели компании «Апекс» (в млн. долл.)

Чистые продажи....................17,5

Валовая прибыль................... 2,1

Рентабельность продаж.........12%

Себестоимость товаров:

материалы.............................. 9,1

прямые расходы на рабочую силу.................... 5,6

накладные расходы............... 0,7

Итог ................................. 15,4

Энергоносители.................... 1,4

Прибыль до

уплаты налогов...................... 0,7 (в % - 4,0)

Общий счет доходов:

Чистые продажи................... 17,5

Переменные издержки производства............. 14,7

Валовый доход...................... 2,8

Валовый доход .................. 16%

Чистые продажи

Постоянные издержки.......... 2,1

Общие капитальные вложения:

Основной капитал..............17,50

Материальные запасы......... 1,50

Счета дебиторов.................. 4,25

Итог................................23,25

 

Доля на рынке компании «Апекс» — 2,9% от общих продаж. Она имеет 14 прямых продавцов и реализует свою продукцию через четырех дистрибьюторов Западного побережья.

Из 700 прямых покупателей продукции компании первые 25 делят 50% всех поступлений.

25 прямых покупателей и 4 дистрибьютора фирмы обеспечивают 60% продаж. Первые 50 счетов, включая дистрибьюторов, дают 80% общего дохода фирмы.

 

Географическое распределение продаж (%):

Внутри зоны в 100 миль вокруг завода.......................50

Средний Запад.............................................................20

Север............................................................................10

Западное побережье.....................................................10

Остальное.....................................................................10

«Апекс» производит несколько сотен видов продукции, которые конкурентоспособны на национальном рынке. Вся продукция может быть классифицирована следующим образом:

 

 

Тип продукции	Объем производства, тыс. долл.	% от общего объема производства	Объем производства, тыс. фунтов	% от общего объема производства	Прирост за пять лет, %	Средняя цена 1 фунта, долл.
Проволока большого диаметра	4375	25	4935	40,3	1	0,887
Проволока среднего диаметра	10325	59	6685	54,6	1	1,55
Тонкая проволока	2800	16	630	5,1	16	4,44
Итого	17500	100	12250	100	1,7	1,43

 

Хотя темпы роста «Апекс» не такие высокие, как в целом по отрасли, но прибыли фирмы до уплаты налогов возросли с 1 до 4% за 5 лет.

Производство: компания работает весьма производительно по основным типоразмерам выпускаемой продукции. Наибольшую загрузку дает продукция большого диаметра. Если за базу принять 100%, то загрузка оборудования следующая: крупная — 100%, средняя — 90%, тонкая — 80%.

· Вопросы и задания

1. Дайте краткие психологические портреты членов исполнительного комитета фирмы «Апекс».

2. Изложите цели фирмы на ближайшие пять лет.

3. Разработайте план задач для фирмы «Апекс» с привязкой к исполнителям.

4. Разработайте программу генеральной бизнес-стратегии.

5. Разработайте на первый год план деятельности, включающий изложение задач, цели, стратегии, тактику для каждой стратегии.

6. Подготовьте эскиз и план действий фирмы при наступлении непредвиденных обстоятельств.

Разработка программы маркетинга

Исходная ситуация

Общие сведения.

Австрийская фирма SCHLUMBERGER c 1842 по 1973гг. принадлежала семье Шлумбергер. Ее наследник—доктор Роберт Шлумбергер — продал ее фирме UNDERBERG в апреле 1973 г., чтобы облегчить свое финансовое положение.

Фирма UNDERBERG, Gmbh в 1973г. торговала различной продукцией: неалкогольным пивом, кормом для домашних животных, желудевым ликером Koenigsbackern ликёром Karosbader Backerovka. Фирма KARL B.GUERT-LER UND Co., Gmbh с 1972 г. являлась дочерней фирмой группы, возглавляемой UNDERBERG. Ее ассортимент в 1973 г. включал следующие группы продукции: Cognac Martell, White Label Whisky и т.д. Этот ассортимент придавал солидность деятельности фирмы на рынке алкогольных напитков, хотя в нем и отсутствовало шампанское. Покупкой фирмы SCHLUMBERGER в 1973 г. интересовалось очень много фирм, ибо она пользовалась хорошей репутацией. В конце концов доктор Шлумбергер продал свои винные погреба фирме UNDERBERG. В его решении, кроме всего прочего, очень большую роль сыграло то, что UNDERBERG пообещала в дальнейшем использовать при производстве очень сложную и дорогую методику Champagne, которую фирма SCHLUMBERGER успешно применяла в производстве.

После продажи фирма SCHLUMBERGERучаствовала в качестве производственного отделения шампанского фирмы GUERTLER. Сбытом шампанского Schlumberger c этого времени стало заниматься торговое отделение фирмы GUERTLER.

Структура рынка шампанского в Австрии в 1973 г.

Потребление шампанского на душу населения в Австрии было в семь-восемь раз ниже, чем в соседней Германии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. В 1973 г. в Австрии было продано около 5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих сортов (2,5 млн. бутылок) состояла из следующих марок: Kattus — около 12 млн., Henkel — около 0,8 млн., Schlumberger —около 0,2 млн., остальные — около 0,3 млн. бутылок.

Предложение: предприятие и конкуренция (в соответствующем сегменте рынка).

Продукция. Ассортимент фирмы SCHLUMBERGER в 1973 г. состоял из: Goldeck Trocken, Goldeck Halbsuess, Sparkling Extra Dry. Конкуренты выпускали следующие марки: Hochriegel Halbsuesses, Hochriegel Trocken, Alte Reserve и Grosses Jahrgang. Фирма HENKEL производила Henkel Trocken и Henkel Brut.

Цена и условие. Цена в 1973 г. составляла около 40 шиллингов. Исходная оптовая цена: прейскурантная цена— 15% скидка. Затем предоставлялись срочные скидки для поддержания торговли.

Распределение. В восточной Австрии распределение шампанского Schlumberger не было затруднено, а западная часть по существу не была обеспечена поставками вообще или почти (в восточной части страны сеть распределения примерно охватывала только 15% территории, а в западной — менее 5%). В области общественного питания ситуация была еще хуже.

Фирма-конкурент KATTUS обеспечивала примерно 55% мелких магазинов (на основе общей выручки). Сеть распределения конкурентов была более развита. У фирмы HENKEL распределение было немного хуже, но западную часть Австрии она обеспечивала почти на 100%.

Реклама и паблик рилейшнз. На 1972г. расходы на рекламу шампанского Schlumberger вообще не предполагались, несмотря на то, что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что шампанское Schlumberger — одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике Champagne. Продавцы при переговорах использовали аргументы, свидетельствующие о том, что фирма «нашла свой правильный путь», на котором она сможет добиться своего прежнего положения на рынке. Единственной рекламой в такой ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по винным погребам с гидом и дегустацией (особенно для дистрибь-юторских компаний и оптовиков).

Спрос.

Количественные данные. Структура заказчиков: 30% — общественное питание, 70% — торговля (потребление в индивидуальном порядке). В Австрии насчитывается около 40 тыс. предприятий общественного питания.

Объем заказов и их ритм: шампанское Schlumberger упаковывается в коробки по 8 бутылок (0,75 л). Оптовики заказывали в 1973 г. максимум 2 пакета, т.е. около 600 коробок для сезонной торговли (Рождество, Масленица) и до заказывали по три-четыре раза мелкие партии. В общественном питании продукция шла небольшими партиями в коробках, а иногда и в штуках.

Объем оборота в 1973 г. составил Goldeck Trocken — около 45%, Goldeck Halbsuess — около 50%, Sparking — около 5%.

Распределение шампанского Schlumberger ориентировано на крупную торговлю, означающую, что крупные торговые магазины обеспечиваются без посредников. Общественное питание представлено «высокой гастрономией» (Sacker, Hilton и т.д.), обеспечиваемой напрямую, и предприятиями, которые обеспечиваются продукцией при посредничестве фирмы «С und С».

Качественные данные. Имя Schlumberger в 1973 г. было еще известно покупателю благодаря тому позитивному эффекту, который когда-то производила фирма SCHLUMBERGER, занимавшая ведущее положение на австрийском рынке, хотя никакой связи между маркой и редкой производственной методикой Champagne тогда у потребителей не существовало. Более молодое поколение в западной части страны эту марку почти не знало из-за плохого распределения. Старшее поколение на востоке знало эту марку хорошо, молодежь — хуже, и поэтому распределение здесь оставляло желать лучшего. В общественном питании преобладало мнение: «Schlumberger нам не нужен, потому что гости его не заказывают».

Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осуществляются по-разному. В крупных ресторанах этим занимается закупочное отделение, в мелких — непосредственно хозяин заведения.

Ограничения.

Ограничение объема. В 1973 г. на небольшой сбыт никаких ограничений не было. Сложности были только с поставкой основного вина для склада.

Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единственным выходом из этой ситуации была только реклама «из уст в уста» и систематическая «обработка» торговли и общественного питания.

Внутренние ограничения. Соблюдение методики Champagne, удержание уровня цен (например, исключение поставок в дисконт — магазины — Hofer), исключение товаров в виде посылок.

Цели

1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г, и расширение распределения (десятилетний долгосрочный план). В общественном питании — расширение своего влияния хотя бы на 4 тыс. хороших предприятий. Систематическое продвижение в организованной торговле на основе годовых списков.

2. Марка Sparkling Extra Dry, являющаяся в ассортименте Schlumberger самой дорогой, должна продаваться не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания.

· Вопросы и задания

Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможности и рыночную ситуацию, разработайте предложения к программе маркетинга, обратив главное внимание на:

товарную политику фирмы;

способы продвижения товара на рынок;

сбытовую политику и способы распределения товара;

ценовую стратегию.

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 257; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!