Разработка маркетинговой стратегии
Производство аппаратуры «хай-фай» в США было начато в 1960-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаваться своему хобби — созданию усилителей и акустических систем. К концу 1960-х основные производители компонентов стали расширять номенклатуру своей продукции[5]. Потребители могут создавать из компонентов системы, комбинируя по своему выбору: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т.е. усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т.е. акустическую систему. По профессиональной терминологии усилители и ресиверы называются «электроникой». Так, фирма «Скотт», прежде известная только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем. «Шервуд», другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проигрыватель. Фирма «КЛХ», начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску стереокомпактов[6].
Тогда же, в конце 1960-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры «хай-фай», стали уходить из отрасли. Как говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу:
|
|
«Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интелектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям — ориентировались только на людей особенных. Этот подход был по-настоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который по сути дела не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: «Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все.» В 70-е годы рынок товаров «хай-фай» испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся. Как показано в табл. 1, среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до 24 лет), больше жителей Тихоокеанского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. и более.
Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания «Плейд» предприняла обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры «хай-фай» по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли[7]; 2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров «хай-фай».
|
|
Таблица 1. Демографическая карта покупателей стерео-компонентов в США
| 1974 г. | 1975 г. | ||||||||||
Данные, % | ||||||||||||
демографическая ситуация | покупатели стереокомпонентов | демографическая ситуация | покупатели стереоком-понентов | |||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||||||
Население, тыс.чел. | 139778 | 3400 | 141622 | 2788 | ||||||||
Мужчин | 47,3 | 73,4 | 49,6 | 76,4 | ||||||||
Женщин | 52,7 | 26,6 | 50,4 | 23,6 | ||||||||
Возраст, лет |
|
| ||||||||||
18-24 | 18,1 | 42,5 | 18,5 | 47,6 | ||||||||
25-34 | 20,6 | 31,8 | 21,2 | 26,9 | ||||||||
35-49 | 24,6 | 18,0 | 24,2 | 15,0 | ||||||||
50-64 | 22,4 | 6,8 | 21,7 | 9,9 | ||||||||
65 и старше | 14,2 | 1,0 | 14,4 | 0,5 | ||||||||
Регион проживания |
|
| ||||||||||
Новая Англия | 3,9 | 4,4 | 5,9 | 6,6 | ||||||||
Средне- Атлантический | 22,2 | 18,6 | 20,6 | 18,8 | ||||||||
Восточно-Центральный | 13,1 | 16,9 | 14,2 | 15,1 | ||||||||
Западно-Центральный | 16,5 | 19,8 | 15,2 | 16,6 | ||||||||
Юго-Восточный | 18,0 | 14,0 | 19Д | 14,9 | ||||||||
Юго-Западный | 10,6 | 10,4 | 10,1 | 7,1 | ||||||||
Тихоокеанский | 15,6 | 15,9 | 14,8 | 20,8 | ||||||||
Образование
|
|
| ||||||||||
Окончили колледж | 11,9 | 16,3 | 12,5 | 25,6 | ||||||||
Посещали колледж | 14,0 | 30,8 | 14,7 | 27,5 | ||||||||
Окончили среднюю школу второй ступени | 37,7 | 39,5 | 38,0 | 36,2 | ||||||||
Не окончили среднюю школу второй ступени | 36,4 | 13,4 | 34,8 | 10,7 | ||||||||
Доход на семью, дом. |
|
| ||||||||||
25000 и более | 8,8 | 11,5 | 11,3 | 20,9 | ||||||||
20000-24999 | 7,5 | 9,3 | 8,4 | 9'1 | ||||||||
15000-19999 | 17,1 | 21,4 | 18,6 | 22,7 | ||||||||
10000-14999 | 24,1 | 21,5 | 23,2 | 21,1 | ||||||||
8000-9999 | 9,2 | 9,8 | 8,7 | 8,5 | ||||||||
5000-7999 | 14,4 | 10,8 | 13,3 | п,з | ||||||||
Менее 5000 | 18,8 | 15,7 | 16,5 | 6,4 | ||||||||
Семейное положение |
|
| ||||||||||
Холостые | 16,2 | 36,8 | 17,3 | 41,9 | ||||||||
Женатые/замужние | 69,5 | 50,4 | 67,9 | 52,2 | ||||||||
Вдовые/разведенные | 14,3 | 10,8 | 14,9 | 6,0 | ||||||||
Родители | 43,7 | 36,0 | 42,4 | 37,6 | ||||||||
Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты или консоли. Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем — 1,5 млн., а консолей — 400 тыс. Для фирмы «Плейд» это означало, что рынок «хай-фай» потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их на аппаратуру «хай-фай» — по крайней мере, в течение нескольких лет.
|
|
«К тому же, — говорил руководитель фирмы, — каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т.д.»
Исследование поведения покупателей показало, что потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания важности) были следующими.
Покупатели компонентов:
естественный звук;
превосходная электроника;
возможность наращивать систему;
символ социального положения.
Покупатели консолей:
эстетичность;
достаточно хорошая электроника;
несложная система подключения;
при данной цене большая потребительская ценность.
Покупатели компактов:
более низкая цена;
меньшие размеры;
несложная схема подключения;
простота обращения.
Исследование также выявило, что покупатели компонентов
сильно зависели от советов родных и знакомых;
считали, что их знаний в области «хай-фай» едва достаточно, чтобы управляться с аппаратурой (только 8% считали, что они знают «много»);
прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение магазинов;
на покупку своей первой системы тратили 350—400 или 650—750 долл.;
заменяли или наращивали компоненты примерно через год—два после совершения начальной покупки.
В табл. 2 представлены результаты опроса потребителей, в котором задавался вопрос: «Что на вас оказало наибольшее влияние при совершении вами вашей последней покупки товаров «хай-фай»?
На основании анализа руководство фирмы «Плейд» пришло к выводу, что необходимо разработать новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты «хай-фай» какой-либо из марок.
Таблица 2. Результаты опроса потребителей
Ответ потребителя Рекомендации друзей | Процент от общего числа респондентов, % * 29 |
Дилеры/продавцы | 27 |
Реклама производителей | 15 |
Рекомендации родственников | 12 |
Реклама дилеров | 8 |
Витрины и выставки магазинов | 7 |
Прочее | 14 |
Не дали ответа | [n = 1 290] |
* Сумма процентов превышает 100 из-за того, что некоторые респонденты давали неоднозначные ответы |
· Вопросы и задания
1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров «хай-фай» в США в 70-е годы. Каковы тенденции развития рынка?
2. Охарактеризуйте основные целевые сегменты для производителей стереокомпонентов в США в 70-е годы.
3. Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Плейд». Проведите их сравнительный анализ.
4. Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 265; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!