Аккумуляторы фирмы Sonnenschein («Зонненшайн») нa рынке СНГ
Сегодня рост международного рынка батарей питания соответствует технологическим инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей. Уровень услуг, эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды — именно на этих показателях основана стратегия фирмы: все лучшее удовлетворение потребностей тысяч клиентов фирмы. До недавнего времени деятельность фирмы была сосредоточена в Европе, где она имеет 25% рынка промышленных батарей. Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, по оценке экспертов компании, уже сегодня сравним с потенциалом рынка европейских стран.
Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец—двуокись свинца появились в конце 50-х годов. Одним из первых производителей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирма «Зонненшайн» (Германия). Эта технология получила большое признание во всем мире. Нет ни одной области науки и техники, где эта («драйфитовая») технология, не смогла бы найти применения. Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их службы. Если вследствие неправильного проведения заряда или больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы.
|
|
|
Аккумуляторы типа «драйфит» удовлетворяют требованию Германского Федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие вещества в пределах диапазона воспламеняемости Gl—G5.
Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или разряжать даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и т.д.
При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец— кальций. Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2,25 — 2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20°С. Эти значения напряжения меньше значений, при которых начинается выделение газа.
При температуре 20° С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50% начального значения. При температуре 8°С сохраняемость заряда возрастает и половина емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный аккумулятор со свинцово-сурьмяным сплавом при 20° С теряет половину емкости уже после трех месяцев хранения. Аккумуляторы типа «драйфит» можно заряжать и разряжать при температуре окружающей среды от -20° С до +50° С. Никаких мер против воздействия низких температур вплоть до -50°С принимать не требуется, поскольку гелеобразный электролит в заряженном состоянии аккумулятора до твердого состояния не замерзает.
|
|
|
Аккумуляторы типа «драйфит» должны, насколько это возможно, храниться в полностью заряженном состоянии. Свинцовые аккумуляторы типа «драйфит» могут разряжаться очень большими токами.
Продукт или технология? Этот вопрос является одним из основных в маркетинговой стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией, она имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам, нежели ее основные конкуренты, что обеспечивает устойчивый рост прибылей.
Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными препятствиями, связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спросом, с другой, — с узкой прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого компания на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифференциацию продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного фокуса.
|
|
|
Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах: Почему? Где? Как?
Принимая решение о целесообразности выхода на рынок, фирма должна была ответить на первый вопрос. Используя матричный подход, фирма сделала вывод о том, что рынок стран СНГ обладает большой емкостью, значительным промышленным потенциалом и относительной политической стабильностью (регион России, Украины, Казахстана).
Ответ на вопрос «Где?» предусматривает определенные геоструктуры операций и выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма ориентируется на крупные центры, промышленно-развитые районы и центры международного бизнеса на территории в первую очередь России, Украины, Казахстана, а также Балтии и Беларуси.
Рассматривая вопрос «Как?», фирма проводит анализ экономики по отраслям, в которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь, телекоммуникации, энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке. На второй ступени анализируются организации, структуры (в том числе коммерческие), фирмы, контакт с которыми необходим для осуществления дистрибьюторской работы. Один из основных критериев фирмы — ориентация на крупных потребителей (министерства связи, почты и т.д., крупные концерны, такие, как «Siemens», «Volkswagen», использующие продукцию компании как комплектующий элемент своего товара), которые затем перераспределяют его между более мелкими организациями.
|
|
|
На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления работы по маркетингу на выбранных территориях.
Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные мероприятия:
тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов);
«директ мэйл» с рекламными проспектами;
технические семинары для продвижения продукта и технологии.
Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте (открытие представительств и подбор инженерно-технического персонала для монтирования и обслуживания продукции). Планируется создание сети дистрибьюторов, работающих за свой счет. В своей работе фирма использует богатый опыт, накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки.
· Вопросы и задания
1. Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Зонненштайн».
2. Сформулируйте обоснованные предложения по комплексу маркетинга с учетом характеристики целевого сегмента и маркетинговой среды.
| Ответы на вопросы теста раздела V 1. Прямой экспорт. Инвестирование предприятия. Лицензирование. 2. Внесение изменений в товар в соответствии с особенностями потребления. Приспособления коммуникационной политики к новым условиям. Предложение новинки с учетом международного жизненного цикла товара. 3. Организация экспортного отдела. 4. Создание международного филиала. |
Раздел VI. Маркетинг услуг
При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть III , главы 41, 44, 46 учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже источники.
Обязательная литература
1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М: Внешторгиздат, 1990. Гл. 17, 19.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.:, Прогресс, 1993. Гл. 19.
Дополнительная литература
1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993. — С. 283—383.
2. Маркетинг в сфере услуг. Маркетинг: теория, методология, практика. Вып. 17. — М.: ТПП, 1988.
3. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. — Тарнекс, Писпайс. 1993.
Изучив рекомендуемый теоретический материал, постарайтесь ответить на следующие вопросы.
1. Можете ли вы сформулировать понятие «услуга» и что необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ в сфере услуг? Охарактеризуйте основные характеристики, присущие услугам.
2. Каким образом можно достичь наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг?
3. По каким признакам можно классифицировать услуги?
4. Каковы особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг?
5. Что включает в себя инновационный маркетинг в сфере услуг?
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос, то вам необходимо более детально изучить соответствующую тему.
Если вы смогли ответить на все вопросы, проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Необходимо выбрать те ответы, которые вы считаете правильными.
1. «Несохраняемость» — это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга:
а) в сфере материального производства;
б) в сфере услуг;
в) в процессе маркетинга отдельных лиц;
г) в процессе общественного маркетинга.
2. Для наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг используют в пиковые периоды стратегии:
а) демаркетинга;
б) синхромаркетинга;
в) конверсионного маркетинга;
г) ремаркетинга.
3) При проведении маркетинговых исследований рынка услуг используют:
а) кабинетные исследования;
б) полевые исследования;
в) все перечисленные выше.
| Ответы на вопросы теста приведены в конце раздела VI |
Ситуационные задачи
Услуги химчистки и маркетинг
Для рынка услуг химчистки Великобритании в 80— 90-е гг. было характерно состояние стагнации. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией «чисток самообслуживания», услуги которых были значительно дешевле.
Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота приходилось на две фирмы: Johnson и Sketch-ley, которые имели более тысячи филиалов, остальные 60% — на долю небольших местных сетей (число их химчисток не превышало 40) и химчисток в частных домах, работой которых заведовал сам владелец дома.
Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия. В конце 80-х годов годовой оборот всего сектора химчисток не превышал 220 млн.ф.ст. С 1960 по 1989 гг. число компаний химчистки в Великобритании сократилось в два раза, число химчисток — в полтора раза, число занятых — более чем в два раза. N
Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые низкие по сравнению с США (в семь раз меньше), Германией и Францией (в четыре раза меньше). Несмотря на все эти проблемы, компания Sketchley смогла добиться известности своей марки и хорошей репутации своей фирмы. Девиз стратегии Sketchley на местах — «Все для любого пользователя» — проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их местоположения и особенности клиентуры.
Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.
Sketchley — по величине вторая компания Великобритании после Johnson на этом рынке услуг. Тем не менее, опросы потребителей показывают, что именно Sketchley, по их мнению, — крупнейшая фирма химчистки. Группа Johnson предлагает свои услуги под различными марками в" каждом регионе. Например, Johnson — в Ланкашире, Harris — в центральных графствах и т.д. Однако Sketchley имеет единое марочное название, несмотря на то, что химчистки этой компании расположены в Лондоне, на юго-востоке и на юго-западе страны.
К концу 80-х годов под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень роста объемов представляемых услуг Sketchley заметно снизился. До этого деятельность компании охватывала четыре сферы:
потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка);
услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту);
офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и сервис);
различные торговые аппараты.
В 1989—1990 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту, предоставления услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную сеть торговых аппаратов.
К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания считала, что операции химчисток должны поддерживаться в постоянных объемах при усиленном развитии других сфер деятельности. Это давало возможность снизить зависимость группы от деятельности химчисток. Вскоре стало очевидным, что основой деятельности компании стали ее базовые отрасли — сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды.
Группа Sketchley сообщила, что ее новая стратегия — поиск и укрепление дополнительных рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены к уже существующим предложениям. По мнению лондонских экспертов, доходы компании к этому времени были весьма высокими.
После неудачной попытки закрепиться на рынках химчистки в США и Канаде Sketchley решила совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке. Большинство химчисток компании было модернизировано, открыто несколько отделений, планировалось открытие в рамках сети бакалейных магазинов известной фирмы Simsbury.
Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований, чтобы на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение объема операций. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.
Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы только потому, что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химическая чистка рассматривается как необходимая, но с неохотой используемая услуга. Считалось, что после химической чистки белье не выглядит, как новое, но срок его службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения дантиста.
Основными причинами обращения в химчистку были: невозможность избавиться от пятен или запаха в домашних условиях, опасение испортить одежду стиркой; желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно; особый случай (свадьба, юбилей и др.).
Основные сдерживающие факторы — расходы, низкое качество услуг, возможная порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и легко поддается стирке.
При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг и приемлемую цену, обходительность персонала. Часто это приводило к выбору местной независимой химчистки, а не крупной безликой компании, особенно если потребителя устраивало ее местоположение, обходительность персонала и отношение его к работе.
· Вопросы и задания
1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму опроса.
2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.
3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить компании?
4. Назовите преимущества и недостатки компании Sketchley на рынке услуг химчистки по сравнению с конкурентами.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 395; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!